Развідеть: Архаїчний сексизм в російській рекламі
Ми вже зверталися до теми сексистських тонів в рекламі - історія, яка, здавалося б, повинна була залишитися в середині минулого століття. Дивним чином, всіх продовжують дивувати і радувати образи з реклами 50-х років, при тому, що подібних прикладів в сучасній рекламній індустрії більш ніж достатньо. З ролика в ролик реклама популярних продуктів відсилає нас до гендерним стереотипам, які із задоволенням експлуатуються, та до того ж вкрай незграбно.
Реклама, безперечно, повинна працювати, однак реклама, чіпляє виключно своєю кричущою грубістю і образливим посилом, - це не вдалий маркетинговий хід, а банальне прояв непрофесіоналізму. У будь-який масової продукції є відповідальність перед своїми споживачами - не нашкодити. На жаль, такого простого правила не здатні дотримуватися навіть величезні корпорації, чиїм піарникам лінь витратити зайву годину на те, щоб зрозуміти, що саме за ідею вони транслюють. Звернемося до найпопулярніших тем, що показує, що "не так", на прикладі популярної реклами, яка напевно намозолила вам очі.
об'єктивація жінок
Секс продається, можливо, краще за все на світі: красиві дівчата з пишними грудьми з усіх боків впарюють нам кредити, будинки, машини - що завгодно насправді. Компанії, не довго думаючи, приліплюють конвенціональну красуню на афішу - і вуаля! Тепер на рекламу точно звернуть увагу. Дивно, що ніхто не замислюється про те, що таке ставлення може завдати іміджу стільки ж шкоди, скільки і користі: дуже багатьом жінкам, та й просто адекватним людям незалежно від статі, не подобається такий підхід до рекламування продукту. До такого прийому звертаються багато, від МТС до морозива.
Деяким компаніям остаточно зносить голову, таким як, наприклад, "Альфа Страхування", яка вирішила не розмінюватися на дрібниці і прирівняти жінку до машини. Ніколи так сильно не хотілося зненавидіти граматичну категорію роду в російській мові, наштовхує людей на думку, що подібній грі слів місце на білбордах по всьому місту. На сайті московського УФАС внаслідок скарг, що надійшли на це неподобство, спорудили опитування, щоб зрозуміти, чи порушувати проти страхової компанії кримінальну справу за порушення рекламного законодавства.
Недивним чином, страховики вийшли сухими з води зі своїми рятівними 51%. Реклама по місту, правда, слава богу, позникали. "Купив" японку "? Застрахуй її без церемоній!", - говорить один з 7 плакатів. Самі себе застрахуйте, шановне "Альфа Страхування", if you know what I mean. При цьому експерименти, де чоловіки поводяться так, як зазвичай змушують це робити жінок в рекламних роликах, викликає у смотрящих дискомфорт - здається, саме час задуматися чому.
Гендерні стереотипи про чоловіків
Недавня кампанія Dove Men намагається розібратися з тим, що "дійсно" відповідає ярлику "справжнього чоловіка". Непогана, в загальному, ідея моментально розбивається об, здається, фізіологічну нездатність російського маркетингу уникнути навіть очевидних стереотипів. Почнемо з того, що прагнення приліпити людині який-небудь титул неймовірно порочна, людина не визначається якимось одним дурним словосполученням. Dove, як не намагаються висловитися на актуальну тему спотвореного сприйняття наших тіл і ролей в суспільстві, в результаті не можуть вирватися з пут популізму.
"Жіночий" ролик про "б'юті-пластирі" в результаті виглядає відверто образливо, нова "чоловіча" реклама, яку можна бачити в прероллах на YouTube, - пішла. Вульгарність її полягає не в оголених або експлуатації сексуальності, а в тому, що, намагаючись втекти від неприємних існуючих уявлень про чоловіків, герої реклами скочуються в ту ж банальність, з якої починали. "Мужики" з реклами стереотипні до нестями - нікому з них не хочеться ні вірити, ні познайомитися ближче. Навіть якщо там і була іронія, її вже давно не видно, тому що сумна правдоподібність зашкалює - від несмішних жартів швидше хочеться плакати. Вийшли не "справжні" чоловіки, неприємні типажі, чиї сентенції на кшталт "У жінки все повинно бути більше! Груди більше!" шкодять і чоловікам, і жінкам не менше, ніж ті уявлення, які вони перераховують в заголовному ролику.
легалізація нерівноправності
Проект "Probok.net" - найкраща ілюстрація приказки "Хотіли як краще, а вийшло як завжди". На що розраховували творці, коли фотошоп барана поруч з фразою «Не пропустив дівчину?". Чи не в Росії чи вони живуть, щоб не знати, що кожна жінка хоч раз так чула на свою адресу "вівця", особливо якщо вона за кермом? Жінок-водіїв у Москві близько третини, проте ставлення до них до сих пір таке, як ніби статистика, яка говорить, що 65% аварій відбувається з вини чоловіків, реверсивна. На сайті експертного центру "Probok.net", що запустив кампанію по боротьбі з порушенням правил дорожнього руху, опублікований текст, де чоловіків закликають бути тактовніше до жінок-водіїв на дорозі і не вести себе по-хамськи.
Ми абсолютно згодні з закликом до ввічливому відношенню всі залежності від статі водіїв один до одного (і пішоходам) на дорозі, проте "гра з бараном" послужила їм погану службу - ефектний хід викликає у всіх тільки роздратування, та на додачу ображає і чоловіків, і жінок . Більш того, зверніть увагу на другу частину соціальної реклами, в якій криється чергова проблема нашого патріархального суспільства: "Тепер вона зіпсує день свого хлопця", - тому що чоловікам, очевидно, можна пояснити про ввічливість не з допомогою здорового глузду, а тільки за допомогою інших чоловіків і згадки дискомфорту, який вони можуть випробувати. Як тут не згадати геніальний скетч Еллен Дедженерес про ручки Bic для жінок.
Демонізація жіночої фізіології
Соціальні стигмати, пов'язані з тілом і накладаються на жінок в сучасному світі, відомі кожній дитині: піт, волосся де завгодно, крім голови, поганий настрій і відсутність посмішки, ну і, звичайно, місячні. Про це не прийнято прямо говорити, а прийнято робити вигляд, що їх не існує. Дійсно, жінки всього світу повинні відчувати себе неповноцінними за те, що біологічно здатні виносити в собі нове життя, - як взагалі ми могли подумати інакше? Необхідність продати саме свій продукт привела рекламників до безпрограшного варіанту: якщо ми не можемо пояснити, чому наш продукт краще, ми залякати наших покупців до такого стану, що саме суспільство почне їх засуджувати, змушуючи купувати його. Дівчина в рекламі Always сумнівається, чи може вона сісти в таксі разом з подругами під час місячних - як ніби в нашому суспільстві є якась кастова система, яка забороняє це.
Божевілля всієї цієї схеми очевидно: негативний тон подачі довів до того, що тепер ми намагаємося відвоювати своє право бути собою навіть на біологічному рівні. Якщо здасться, що така реклама нешкідлива, загляньте хоча б у коментарі на YouTube: глядачі обурюються, що співачка Вікторія Дайнеко рекламує таку "гидоту". Гидота. Таким словом людина описує природний процес, завдяки якому він колись з'явився на світло. Чи це не знак, що Always давно пора взяти приклад з HelloFlo і перестати нав'язувати жінкам і, що ще важливіше, юним дівчатам, що "ці дні" апріорі не є природним ходом речей і без саме цих прокладок вони повинні з дому носа не показували. Вони, звичайно, не самотні в своєму невігластві: Rexona в нульових порівнювали потіють жінок зі свинями, а Veet не так давно викликали хвилю обурення в усьому світі через рекламу зі слоганом «Не ризикуй здатися мужиком!".
Гендерні стереотипи про жінок
Створюється враження, що порошок і майонез - головні стовпи сучасної рекламної індустрії. Здається, що подають їх переважно за допомогою образів сім'ї та жінок: хто, врешті-решт, стирає і готує, що не слухняна господиня? Чоловіки цим займаються виключно в ситуації форс-мажору і по секрету, якщо вірити рекламі. Ролик, який окремо не лежить в мережі, але який бачив кожен на YouTube в пору сочинської Олімпіади: реклама порошку, де мама обурюється, що її дочка перестала бути "янголятком" і зайнялася хокеєм. Тепер героїня реклами дякує порошок за те, що допомагає їй відпирати форму (як часто на льоду може забруднитися маленька дівчинка, яка ще й не потіє толком?), І мріє, щоб він ще й дочуркін мозок прополоскав, щоб та схаменулися і повернулася до рожевої пачці. Подача ідеї, що гендерні стереотипи повинні втовкмачували дітям як щось само собою зрозуміле, не викликає у авторів цієї реклами питань.
Прикладів - безліч, в тому числі і кокетлива дружина, яку "підловили" на тому, що вона купила нову річ без попиту. Майонез не відстає: "Слобода" вважає, що все повинно бути традиційно і за "Домострой". У творців не викликає сумнівів в тактовності персонаж маленької дівчинки, яка запитує у дівчини її брата: "А ви спите разом? А ти наречена?" Героїня дівчата ж надимає губки, не в силах відповісти, наречена чи вона. Тому що незалежні молоді люди не мають права спати один з одним (і є майонез), не будучи нареченими, очевидно. Якщо вірити подібній рекламі, то жінка повинна ідеально вливатися в стереотип про підпорядкування, бажання вийти заміж і не виходити за рамки "чисто жіночих" захоплень. Телеканал "Ю" цілком і повністю підтримує такий підхід - в його рекламної кампанії, чиї постери наповнили метро в минулому році, героїні "не хочуть про політику", спорт і бандитів, тому що вони дівчата. Згубна тенденція експлуатації образу "я дівчинка, я не хочу думати" або "я дівчинка, мені можна" наполегливо підтримується багатьма "жіночими" франшизами. Як після цього взагалі говорити про рівні права на роботі і в побуті, коли жінки самі починають вірити, що подібне самоприниження в порядку речей?