Виглядати на всі сто: Віковий догляд замість погоні за молодістю
текст: Мур Соболєва, головний редактор блогу Fierce & Cute
Світ змінився, як каже Галадріель на початку "Володаря кілець". Змінився і підхід до краси - зокрема, до догляду за шкірою: технологічні прориви, підвищення усвідомленості споживання і зміна поколінь диктують нові правила. З іншого боку, не можна сказати, що звичка подавати целюліт в рекламних кампаніях як страшну хворобу пішла в минуле, а будь-які, навіть природні і нешкідливі особливості шкіри все ще позначаються образливим словом "недосконалості". Обдумуємо зміни, які відбулися в б'юті-індустрії за останні п'ять років, і пробуємо зрозуміти, що ж буде далі.
"Зморшки більше не головне", - такими словами починається замітка на найбільшому сайті WWD про новий підхід до краси. Останні 10-15 років б'юті-ринок був націлений на омолодження: по-перше, розвиток сучасних технологій дозволило створювати якісно нові продукти, а по-друге, платоспроможні клієнти, покоління бебі-бумерів, стали старіти, і індустрія вічної молодості стала звертати на них увага. Зараз підросло нове покоління - і до нього теж потрібен новий підхід.
Мілленіали (тобто всі ми), скоріше, хвилюються про те, як вони будуть виглядати сьогодні в інстаграме, а не про те, що буде з їхніми обличчями через десять років. "Сьогоднішні тридцятирічні роблять в день більше фотографій, ніж їх матері за рік, - пояснює генеральний директор корпорації Estée Lauder, яка в цьому році запустила націлену на мілленіалов косметику The Estée Edit. - Їм потрібні миттєві результати". Саме тому виробники засобів для молодих тримають фокус на масках, кремах з ефектом блюра та інших засобах миттєвого реагування. Рекламні кампанії напирають на енергійність своїх споживачок і мультітаскінга: їх героїні живуть в мегаполісі, встигають за день відвідати десяток зустрічей і заходів, мало сплять і примудряються при таких умовах виглядати відмінно. За допомогою косметики, звичайно.
Один з найуспішніших прикладів продуктів для мілленіалов - бренд Glossier, який створила засновниця сайту Into the Gloss Емілі Вайс. Народжена в інтернеті і просувається через соціальні мережі, марка пропонує прості і інтуїтивно зрозумілі засоби, за допомогою яких шкіра привабливо виглядає на фотографіях, які ви викладаєте в соціальних мережах (так само добре на них виглядають і мінімалістичні упаковки самих кремів).
Простота використання - ще одна важлива особливість сучасного догляду за шкірою: мілленіали завжди поспішають і часто використовують засоби "на бігу". Одночасно з цим зростає ринок косметики, натхненної азіатськими трендами - з прямо протилежною філософією: догляд за шкірою як ритуал, час, присвячене собі, якого повинно бути якомога більше. З Азії прийшли не тільки тканинні і нічні маски, свої версії яких випустили в цьому році багато європейських бренди, але і доглядають лосьйони (гібрид тоніка і легкої емульсії, які наносяться перед основним етапом очищення і покращують проникнення засобів в шкіру). Чим більше, тим краще: нашарування - основа азіатського догляду.
Антивікова косметика при цьому, звичайно, нікуди не поділася - ми все старіємо і все хочемо виглядати добре. Однак змінилося ставлення до віку. Вплив на шкіру тепер питання глобальне: кошти більше не діляться на "від 25" або "до 40", з'являється все більше продуктів, що впливають, як люблять говорити маркетологи, "на клітинному рівні", якісно покращуючи найрізноманітнішу шкіру. Виглядати "your best" незалежно від років - ось ідея антивікових засобів нового покоління. Деякі марки йдуть ще далі і випускають лінії, що пропонують не боротися з проявами віку, а насолоджуватися ними - наприклад, Darphin Exquisage.
На зміну нескінченній боротьбі з власним старінням - а значить, в якійсь мірі і з собою - приходить розуміння, що краса - це, в першу чергу, здоров'я і гармонія. Тренд на природність, що йде рука об руку з етичним споживанням, з'явився ще до того, як на наше покоління звернули увагу глобальні корпорації. У тій же замітці на WWD експерти відзначають, що останнім часом особливо зростають невеликі бренди: індивідуальний підхід, людські історії і локальне споживання приходять на зміну корпоративності.
Сильні сторони великих компаній - можливість оплачувати дорогі новітні розробки. Великі марки беруть науковим (іноді псевдонаукових) підходом: тут у нас приголомшливий суперпептід, тут молекула, яка проникає до самих печінок, в цьому кремі дев'яносто шість патентів - і все, звичайно, унікальне, неймовірне і дає небачений досі результат. Важко відрізнити маркетингові технології від обіцянок, які кошти реально здатні виконати. Навіть вміння читати склади не завжди допомагає, оскільки догляд за шкірою передбачає безліч тонкощів (наприклад, не кожному інгредієнту потрібна висока концентрація). У гонці за високою результативністю виграють кошти і марки, що пропонують процедури, аналогічні салонним: сьогодні є можливість досягти будинку таких же або майже таких же результатів, як в непоганий клініці. Звичайно, "аналоги ботокса" все ще залишаються маркетингової заманухой, але курси ампульного догляду та альгінатние маски цілком успішно можна робити у власній ванній кімнаті, заощадивши не тільки гроші, але і такий цінний час.
Ми всі старіємо, і багатьом все ще непросто змиритися з цим фактом. Але часи змінюються, і сьогодні ми як мінімум здатні і вільні самостійно вирішувати, що робити зі своїми зморшками. Завдяки б'юті-блогам і спеціальним ресурсів, які сьогодні ведуть не тільки любителі, а й професіонали, а також загальної доступності інформації, купити нас обіцянками не так-то просто. Виробникам косметики дійсно доводиться старатися. Ми нічого не знаємо про косметології майбутнього, але можна припускати найцікавіші варіанти розвитку подій: дискусії про красу стають все більш відкритими і менш невротичними, а основою догляду, як і способу життя в цілому, поступово стає усвідомленість. Не виключено, звичайно, що ефект фотошопа буде перемагати до кінця, але сподіватися хочеться на інше: що на зміну вірі в стандарти прийде орієнтація на індивідуальність клієнта і його знання власних уподобань. А це дійсно початок зовсім іншої епохи.
фотографії: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + goetz, Або де Боте, Shop swiss line