Божевілля року: До чого дійшли колаборації з мас-магазинів
"Москвичі влаштували тисняву в магазині H & M", "Побоїще в магазині H & M в Лондоні", "Півтори тисячі чоловік беруть штурмом флагманський магазин H & M в Парижі" - новинна хроніка, датована 5 листопада 2015 року, більше нагадує зведення з місця військових дій або сцени з антиутопії. В цей день в продаж надійшла колекція Balmain x H & M.
Надзвичайно дорогі за мірками мас-маркету речі були розкуплені по всьому світу за лічені хвилини, а через пару годин жакети і сукні, розшиті стеклярусом і паєтками, осіли на Avito, eBay і інших сайтах приватних оголошень. Продавали втридорога, майже за ціною справжнього Balmain - не тільки одяг, але і вішалки з пакетами, марковані символікою бренду. Через півтора місяці після масової істерії хочеться з холодною головою поміркувати про те, що означають ці події для модного ритейлу і в першу чергу для всіх нас.
Мабуть, історикам моди варто запам'ятати цю дату, адже саме в цей момент процес під назвою "демократизація моди", ініціатором якого прийнято вважати компанію H & M, розвернувся назад, ну або принаймні звернув кудись явно не туди. Починалося все добре. Шведи не були першими, хто придумав одружити мас-маркет і дизайнерську моду, до них це вже робили підприємливі працівники американських універмагів JCPenney і Target, для яких працювали Рой Хальстон і Айзек Мізрахі.
Але саме H & M перетворили такий вид співпраці в успішний інструмент маркетингу. Виробничі потужності ритейлера-гіганта плюс унікальний дизайн авторства Карла Лагерфельда, Рей Кавакубо або Джиммі Чу на виході забезпечували звичайного покупця гідної одягом і аксесуарами за доступними цінами. Цілі переслідувалися найблагородніші: ближче познайомити широкий загал з творчістю дизайнерів, прищепити смак і надати людям можливість за невеликі гроші носити не просто сорочку, а сорочку з модним і "говорить" лейблом - в загальному, десакралізувати і демократизувати моду.
Моделі з колабораційних лінійок більше схожі не так на унікальний продукт, а на піратські копії дизайнерських виробів
Через десятиліття колабораціями обросли всі більш-менш відомі бренди. Крім Zara, чий досвід - окрема тема для чиєї-небудь дисертації, адже ця марка, що є найуспішнішим ретейлером одягу і аксесуарів в світі, не тільки не балується колабораціями, але і в принципі не займається розміщенням реклами. Кому-то це вдавалося краще, наприклад тієї ж мережі універмагів Target, що випускала досить резонансні колекції з Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte і Missoni, кому-то, не показуватимемо пальцем, гірше.
У міру того, як мода ставала все більш впливовим поп-культурним феноменом, а шопінг перетворювався на важливий вид дозвілля, виробляти просто одяг виявилося недостатньо. Тепер якщо ви хотіли, щоб ваші речі добре продавалися, потрібно було, щоб вони неодмінно асоціювалися з виразами "fashion", "designer clothing" і "limited edition", навіть якщо насправді зовсім і не були проведені обмеженим тиражем, та й до дизайнерському одязі мали дуже опосередкований стосунок.
Якщо тверезо оцінити моделі з колабораційних лінійок H & M, стає очевидно, що вони більше схожі не так на унікальний, спеціально розроблений продукт, а на піратські копії дизайнерських виробів: ніби все те ж саме, але гірше, тому що зшито з дешевих тканин і оброблено неякісної фурнітурою . Та й сама компанія позиціонує свої колаборації саме як компіляцію, перевипуск найвідоміших моделей певного дизайнера в демократичному виконанні.
Справжній колапс трапився саме на запуск колекції Balmain x H & M. Запросивши до співпраці Олів'є Рустам, креативного директора французької марки, що спеціалізується на помпезних нарядах для світських виходів, H & M в першу чергу зробили ставку на діджітал- і поп-культурну складову проекту. Головним рекламним каналом став інстаграм Олів'є, фоловерів якого є 1,6 мільйона чоловік.
Виразно закушуючи щоки, Олів'є справно "Селф" зі своїми нерозлучними подругами і за сумісництвом самими "народними" американськими поп-зірками: Кендалл Дженнер (43 мільйони передплатників), Кайлі Дженнер (45 мільйонів), Джіджі Хадід (7,2 мільйона) і Белла Хадід (1,5 мільйона), Карлі Клосс (3,3 мільйона) і Джордан Данн (1,3 мільйона), одягненими в костюми з колекції. Ті в свою чергу, як справжні вісники Апокаліпсису, несли новина про майбутню подію в свої акаунти. З огляду на сумарний обхват аудиторії, ажіотаж вийшов неймовірний, майбутніх покупців не лякали навіть вражаючі ціни. До моменту, коли колекція потрапила в магазини, вона була настільки розтиражована в соцмережах, що сам факт покупки став здаватися рішенням колективного розуму, а не окремої людини. Готовий сюжет для романів Філіпа Діка.
Те, що сталося потім - погроми магазинів, бійки, нервові зриви тих, кому нічого не дісталося, банди перекупників, - цілком закономірно. Безумовно, маркетингові стратегії H & M виявилися геніально точні, але і одночасно досить незграбно і невигадливі. Очікувати якихось інших результатів, залучаючи до проекту сімейство Кардашьян, було б навіть смішно. Якщо брати до уваги той факт, що на даний момент немає більш народного феномена, ніж шість схожих один на одного чорноволосих жінок, то в якомусь сенсі процес демократизації моди протікає цілком успішно, просто виходить на новий рівень. Рівень, при якому ритейлер все менше прикривається шляхетними устремліннями і все більше зусиль докладає, щоб колекції приносили надприбутки.
З прагматичного компромісу колаборації перетворилися в самоцінний мильна бульбашка
Якщо міряти успіх цими категоріями, то колаборації в цьому році остаточно перемогли всіх, включаючи "дизайнерську моду", окремо взятий мас-маркет і здоровий глузд. Раніше плоди подібних союзів володіли характеристиками, з якими складно було конкурувати, - прийнятною для середньостатистичного покупця ціною при помітно більш високій якості і оригінальному дизайні. Але після випуску колекції H & M х Balmain стало очевидно, що при колишній якості мас-маркету ціна колабораційних моделей семимильними кроками рухається в сторону дизайнерських виробів.
Схожа історія трапилася і з колекцією Каньє Уеста для adidas Originals. По суті, базова одяг і взуття з лінійки Yeezy цілком демократичного в цілому бренду стоїть зовсім нечуваних грошей, як цей сірий розтягнутий светр за 116 тисяч рублів. Мова більше не йде про настільки привабливою можливості купити за звичні гроші річ, створену під егідою дуже дорогої марки або знакового імені. З прагматичного компромісу колаборації перетворилися в річ в собі, самоцінний мильна бульбашка, який роздувся до неймовірних розмірів. Коло замкнулося: сумки, туфлі і сукні знову стали сакральними об'єктами, далекими від демократичності.
Цікаво поспостерігати, до чого призведе таке загравання з низинними проявами людської натури. Де та точка кипіння, після якої навіть найвідданіші упадає Каньє або Maison Margiela задумаються - а так чи потрібен їм цей бомбер неважливого якості, який обіцяє примарну емпатійни зв'язок з кумиром? Може бути, ми вже її перейшли?
фотографії:Balmain x H & M