Економ: Чи правда, що люди перестали купувати одяг
НЕЩОДАВНО світ облетіла НОВИНИ Про жалюгідний фінансовий стан шведської марки H & M. Здавалося, що такі мас-маркет-гіганти абсолютно непорушні. Однак в березні компанія представила доповідь про падіння прибутку в першому кварталі на 60%, а її акції впали на 6%, досягнувши найнижчого рівня з 2005 року. Поки експерти сперечаються, що стало причиною такого різкого стрибка, розбираємося, чому це не поодинокий випадок, до чого варто готуватися ритейлерам і яким ринок одягу може стати в найближчому майбутньому.
Як ми стали менше витрачати на одяг
Про зміну купівельної поведінки в усьому світі заговорили ще пару років назад. Люди вперше за сім років стали суттєво менше витрачати на одяг і ходити по величезних магазинах. Ринок перенаситився, а типовий покупець нарешті вирішив обійтися без чергової пари блакитних джинсів. Якщо вже він і робить покупки, то в період знижок, які сьогодні практично не закінчуються: колекції оновлюються так часто, що речі не розкуповують, і магазинам на кшталт Zara нічого не залишається, як постійно знижувати ціни.
Видання про моду The Business Of Fashion склало список правил "нового консьюмеризма", які висунули самі покупці, - якщо офлайн-магазини так чи інакше під нього не підлаштуються, швидше за все зазнають збитків або зовсім закриються. Наприклад, людям дійсно набридло купувати одне й те саме з сезону в сезон: сьогодні їм хочеться вкластися в більш якісний і довгограючий продукт - емоції та досвід. Щоб привернути до себе увагу аудиторії, магазини проводять зустрічі з експертами індустрії, лекції, коктейлі та танцювальні вечірки. Змінюється і структура попиту: дослідження серед підлітків показують, наприклад, що вони витратяться швидше на їжу і косметику, ніж на речі.
Люди вперше за сім років стали суттєво менше витрачати на одяг і ходити по величезних магазинах
Крім того, сьогодні все більшій кількості людей важливо знати, що одяг виробляється і продається екологічними і етичними методами. Від компаній вимагають не тільки їх забезпечити, а й зробити цей процес прозорим. H & M Group в своєму останньому доповіді вже заявила, що до 2030 року повністю перейде на екологічні або перероблені матеріали (зараз їх частка становить 35%). При цьому компанію продовжують звинувачувати в тому, що вона спалює непродану, але придатну для шкарпетки одяг. Прямо зараз, наприклад, вирішується доля зайвих товарів на суму чотири мільярди доларів, які компанія намагається реалізувати.
У Росії теж купують менше, але скоріше через падіння доходів. Згідно з дослідженням компанії Ipsos Comcon, в 2016 році на одязі і взутті економив кожен другий, майже половина жителів країни взагалі відмовилася від покупок. Експерти стверджують, що реальні доходи росіян знижуються вже протягом чотирьох років і ситуація навряд чи зміниться найближчим часом. "Зміни курсу валюти теж не дають підстави для райдужних прогнозів, до того ж велика частина одягу і взуття імпортується. Втручаються і різного роду непередбачувані фактори: наприклад, в минулому році було холодне літо і тепла зима, і в підсумку продажу сезонних колекцій виявилися нижче очікуваного . За підсумками 2017 року експерти сходяться в одному - ринок показав нульове зростання, а якщо враховувати інфляцію, то взагалі негативний ", - говорить співзасновниця агентства Dear Progress і бренд-менеджер Etam і Undiz в Росії Катерина Пєтухова.
Магазини масово закриваються
Якщо раніше величезні магазини і найширший вибір були запорукою успіху, то сьогодні ці критерії, здається, навпаки здатні втопити бізнес. Люди більше не хочуть витрачати час і сили на вивчення асортименту в мас-маркеті: занадто багато найменувань, занадто велика різниця між картинкою в інтернеті і річчю на вішалці. Сьогодні покупець швидше піде за якісним одягом до вже перевіреним брендам зі зручним сервісом, коли оформити замовлення можна за лічені хвилини через мобільний додаток, ніж витратить час на торговий центр після роботи.
Магазини монобренд теж закриваються по всьому світу. У 2017 році тільки в США під роздачу потрапили близько 8600 торгових точок, в 2018-м можуть закритися близько дванадцяти тисяч. Так, американська мережа Macy's збирається відмовитися від шістдесяти трьох магазинів і звільнити десять тисяч працівників. Закривати точки продажів має намір і компанія adidas, пояснюючи це тим, що так вона поліпшить якість вже наявних магазинів і зосередиться на онлайн-торгівлі. Іспанська мережу Inditex, яка володіє брендами Zara, Bershka, Massimo Dutti і Uterqüe, теж заявляє про швидке закриття дрібних точок, щоб розвивати великі магазини і продажу в інтернеті.
Люди більше не хочуть витрачати час і сили на вивчення асортименту в мас-маркеті: занадто багато найменувань
"У будь-якого бізнесу є стеля зростання на географічному ринку. Наприклад, у adidas відкрито близько восьмисот магазинів по всій Росії. Тепер порахуйте, що в нашій країні, якщо я не помиляюся, дев'яносто чотири міста з населенням більше двохсот тисяч чоловік. Тобто навіть якщо у бренду є всього триста магазинів, він неминуче зайде і в маленькі міста з невеликою рентабельністю, що вже говорити про сітку з восьмисот точок.
Будь-яке падіння і криза для усталеного, розвиненого бізнесу схожа лиха. Як ви, рятуючись, що не потягнете з собою телевізор і диван, так і роздрібні мережі скинуть все "важкі" активи. Нерентабельні магазини в їх числі. Кількість магазинів не предмет для гордості, набагато важливіше ваша маржа і виручка на квадрат.
Один з показових прикладів - банкрутство колись лідера ринку, компанії "ЦентрОбувь" з більш ніж тисячею магазинів. Зараз ніхто з лідерів не прагне зайняти їх місце. Всі розуміють, що велика мережа - це гігантські операційні витрати і складності управління ", - розповідає Пєтухова.
Але все не так погано
Було б помилкою вважати, що всі великі мережі сьогодні зазнають краху. Часто бренди стикаються з низькими продажами, тому що не встигають підлаштуватися під швидко мінливі інтереси аудиторії, але це не означає, що все пропало. Наприклад, прибуток Prada падала з 2014 року, але зараз керівництво люксової марки сподівається повернутися в колію за рахунок випуску нових предметів одягу, в тому числі кросівок. Зростання продажів Calvin Klein експерти пов'язують з приходом в компанію Рафа Сімонса, який зробив акцент на створенні концептуальної одягу і залученні в рекламні кампанії зірок інстаграма. Те ж можна сказати і про люксового гіганта Gucci, естетика якого помітно змінилася з появою Алессандро Міккелі: запам'ятовуються вбрання і яскраві покази забезпечили продажу більш ніж на шість мільярдів євро в 2017 році.
"На ринку вже кілька років відбувається структурна перебудова між сегментами, гравцями, каналами продажів. Простіше кажучи, якщо я продаю більше, ніж ви, то не тому, що люди стали купувати більше, а тому що мені вдалося переманити ваших клієнтів. Сьогодні ми спостерігаємо на ринку, як сильні і гнучкі гравці стають ще сильніше, а слабкі поступово здають свої позиції ", - говорить Катерина Пєтухова.
Я продаю більше, не тому, що люди стали купувати більше, а тому що мені вдалося переманити ваших клієнтів
Очевидно, що найвпливовішими учасниками ринку стануть ті, хто встигне як оптимізувати свою офлайн-роздріб, так і розвинути грамотні продажу в інтернеті. Експерти прогнозують, наприклад, що онлайн-торгівля предметами розкоші до 2025 року досягне позначки в сімдесят чотири мільярди євро, що втричі більше, ніж зараз. Онлайн-ритейлер Amazon готується захопити майже 20% ринку одягу в США до 2021 року. Наздоганяти доведеться і ASOS, який вже вкладає в логістику і дистрибуцію чотири мільярди фунтів. Тільки за останні півроку цей сайт відвідали понад мільярд людей.
Здається, зовсім скоро ми побачимо той самий ритейл майбутнього, який уже намагається створити, наприклад, Farfetch, який викупив лондонський Browns, - офлайн-майданчики з автоматизованими системами, які виступають в якості вашого особистого шопера або стиліста (в такій системі продавець, наприклад, бачить, що клієнт набував раніше). Не виключено, що основний асортимент в такому магазині буде проведений з перероблених матеріалів або виявиться вінтажним. Але це точно не найближче майбутнє.
фотографії:lulu - stock.adobe.com, connel_design - stock.adobe.com, H & M
