Як втратити друзів: Що сталося з косметичною компанією Deciem
текст: Роксана Кисельова, автор телеграм-каналу godblesstheconcealer
Чи міг програміст з Канади припустити, що його компанія всього за п'ять років зможе стати справжнім конкурентом L'Oréal Group? До останніх подій справи у Deciem йшли краще не буває: сумарні продажі брендів концерну в цьому році досягли 300 мільйонів доларів, а минулого літа міноритарним акціонером компанії стала корпорація Estée Lauder. У цьому місяці про Deciem кажуть, здається, більше, ніж будь-коли ще, але причиною шуму став не запуск черговий сироватки The Ordinary, а драма навколо компанії і її засновника Брендона Труакса.
хроніка скандалів
9 жовтня Брендон виклав в інстаграм-аккаунт Deciem відео, в якому оголосив про припинення діяльності компанії до з'ясування обставин. Крім того, Труакс звинуватив своїх підлеглих (і ще сотню людей і брендів) в "економічних злочинах": "Майже всі співробітники Deciem були залучені у велику кримінальну діяльність, зокрема фінансові махінації і багато іншого". Відео вже видалено, але повний текст монологу можна знайти тут. У список "злочинців" також потрапили блогер Керолайн Хайронс, корпорації Estée Lauder і Inditex, актори Бен Аффлек і Джордж Клуні, ще ціла юрба народу і навіть лондонський ресторан Dishoom. У чому саме вони завинили, Труакс не пояснив, але гучні заяви виглядали, як емоційна реакція на лавину неприємних новин, яка обрушилася на б'юті-магната.
Те, що його відносини з колегами не складаються, стало зрозуміло ще взимку. 6 лютого Труакс оголосив про виключення бренду Esho з портфеля компанії. "Ми говоримо тобі" поки ", тому що ми дуже зайняті, щоб продовжувати любити твій бренд", - так Труакс попрощався з колишнім бізнес-партнером Тіжоном Ешо в корпоративному інстаграме. До слова, окремого повідомлення Ешо не отримував і про своє звільнення дізнався з цього ж поста. А що заступилася за Ешо Ніколу Кілнер (між іншим, співзасновниця Deciem) Труакс просто звільнив.
Скарги на методи Труакса від тих, хто опинявся всередині компанії, можна без зусиль знайти в інтернеті. Якщо вірити відгукам з сайту glassdor.ca (аналог нашого orabote.biz), засновник Deciem дозволяв собі образливі висловлювання на адресу жінок і афроамериканців, а ділові питання вважав за краще вирішувати криком - в загальному, поводився на роботі вкрай некоректно. Масла у вогонь підлила історія колишнього працівника нью-йоркського магазину The Ordinary: він розповів, що в магазині не дотримувалися елементарні санітарні умови, а менеджмент з канадської сторони не відповідав на листи. Конфлікт закінчився хвилею звільнень: Труакс скоротив всю американську команду. Список скандалів за участю Брендона розтягнувся б на кілька сторінок - почитати про це можна тут, але щоб осилити все, буде потрібно цілий вечір.
Чому це серйозно
Концерн з багатомільйонним оборотом не може закритися навіть через низку скандалів. Поки The Ordinary (найприбутковіший проект Deciem) пропонував унікальні продукти, репутацію компанії не могли погубити навіть звинувачення Труакса в расизмі і сексуальних домаганнях. Але підтримувати статус інноватора при такому достатку ринку досить складно: сьогодні подібну концепцію вам може запропонувати добрий десяток марок, чиї власники не називають своїх співробітників "мавпами" - і люди вважають за краще відносити свої гроші їм. Неоднозначні бізнес-рішення, ігнорування правил субординації і одіозна манера ведення корпоративних соціальних мереж якщо не погубили, то значно зіпсували репутацію Deciem. Блогери писали публічні посади, повні ненависті до Труаксу, а люди спалювали продукцію концерну в знак протесту проти його засновника.
Цвяхом у кришку труни стало те саме відео. Саме через нього 11 жовтня корпорація Estée Lauder подала на Труакса в суд. "Скандал з Deciem перемістився з інстаграма в зали суду", - прокоментував цю подію WWD.com. 12 жовтня суд ухвалив задовольнити вимоги концерну повністю, а саме усунути Труакса від управління компанією, призначити генеральним директором Ніколу Кілнер, а також заборонити Брендону спілкуватися зі співробітниками і вести соціальні мережі від імені компанії Deciem.
Нова керуюча - Нікола Кілнер - колись близька подруга Брендона Труакса і співзасновниця Deciem. У квітні 2018 року Кілер, звільнена з мотивуванням "через розбіжності в поглядах на майбутнє компанії", дала велике інтерв'ю, в якому розповіла подробиці роботи компанії і особистості Брендона. Вона назвала поведінку Труакса безглуздим "божевіллям", а своє звільнення - безпідставним. Сам Брендон в цей час не соромився в пасивно-агресивній манері висловлюватися на адресу Миколи, тому коли 3 липня Кілнер повернулася в Deciem, здивувалися всі. Як кажуть пліткарі з Reddit, це сталося за наполяганням Estée Lauder. І в цьому є сенс: Кілнер любили підлеглі, у неї бездоганна репутація, вона відповідальний і, головне, спокійний керівник. Загалом, те, що потрібно, коли компанія розвалюється на очах через некоректної поведінки її власника.
Що буде далі
Криза в Deciem став повчальною історією і для великих корпорацій, що бажають проінвестувати в молоді перспективні проекти, і для цих самих проектів, які хочуть будь-що-будь зберегти свою незалежність. Що зараз можна сказати точно - Deciem не збирається закриватися. Історії відомий мільйон випадків, коли засновники б'юті-брендів своїми діями або висловлюваннями псували репутацію і, як наслідок, продажу своїх марок, але в 99% випадків ситуацію рятував хороший кризовий менеджмент. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette - ці бренди продовжують існувати і продаватися, незважаючи на хмару скандалів навколо них. Безумовно, Deciem чекають зміни. Як мінімум у них з'явиться більше коректний есемемщік. Але приводу запасатися на майбутнє сироваткою з Ніацинамід і цинком (бестселер The Ordinary) поки немає.