Від Кари до Джіджі: Нова ера супермоделей
"Лінда, Наомі, Крісті - вони були кінозірками; вони були знаменитостями; вони були супергламурнимі; вони, ви знаєте, створювали мрії ", - розповідає Камілла Нікерсон, відповідальний редактор американського Vogue. Їй, як і багатьом досвідченим редакторам великих журналів, вдалося попрацювати з усією плеядою супермоделей: Кейт і Клаудією, Сінді, Жизель і Мілою і, звичайно, Ліндою , Наомі і Крісті. Вони жили як рок-зірки, виглядали як "ще більш кращі" версії голлівудських дів і отримували гонорари з багатьма нулями, тусувалися з найталановитішими і знаменитими і відверто насолоджувалися життям.
Головна їхня гідність було в тому, що ці дівчата сподобалися всім: і Олександру Макквіну, і Джорджу Майклу, і умовним дівчаткам-підліткам, які завішували свої кімнати вирваними сторінками з журналів. Це і справді було явище, неможливе без приставки "супер". Багато з них до цих пір активно працюють, користуючись в моделинга статусом небожітельніц, але світ не завмер, коли скінчилися дев'яності. Індустрія моди розвивається в такому темпі, що голова йде обертом, і, начебто, інститут суперзірок пішов в минуле, роздрібнившись на тисячі різних з меншими амбіціями. Але немає, нові супермоделі ве ж з'явилися - і вони дійсно нові.
2015 рік, січень. "Мені дуже пощастило жити і працювати моделлю в епоху соціальних мереж. Раніше моделі були просто особами, а соціальні медіа дали нам можливість мати не тільки обличчя, а й голос", - розповідала Джіджі Хадід в інтерв'ю Vogue трохи менше року тому. За минулі з тих пір кілька місяців з висхідної зірки модельного бізнесу вона перетворилася в модель року за версією читачів Models.com, головну зірку улюблених нею соціальних медіа (за версією журі Models.com), модель Victoria's Secret, особа Tommy Hilfiger, Max Mara, Versace, Balmain і Topshop і героїню обкладинок британського та італійського Vogue.
Кількість її абонентів в Instagram зросла з 1,6 мільйона до 10 мільйонів, а ще Джіджі знялася в кліпі на трек Келвіна Гарріса і Disciples "How Deep Is Your Love" (300 мільйонів переглядів) і в кліпі Тейлор Свіфт на пісню "Bad Blood" (678 мільйонів переглядів). Менше. Чим. За. Рік. Тут нерозумно порівнювати декади, як у випадку з супермоделями, тому що в 2005 році Джіджі було, в загальному, десять.
Такі масштаби і темпи, як у Джіджі і її подруги Кендалл Дженнер, викликають ряд питань. Основні: як і чому? Тобто рік тому, коли ми (та й не тільки ми) визнали, що Кендалл - головна модель 2014 го, її успіх можна було пояснити популярністю її сім'ї і ефектом новизни. Тепер не можна. Рік тому у Дженнер було 16 мільйонів передплатників у Instagram і великий косметичний контракт з Estée Lauder, а в цьому - 44 мільйони передплатників, контракти з Fendi і Balmain і одна з чотирьох ювілейних обкладинок Vogue Paris. На трьох інших, до речі, Жизель Бундхен, Крісті Терлінгтон і Кейт Мосс - серйозне сусідство для "молодої".
Кожен, хто хоч скоса спостерігав за геометричною прогресією успіху двох подруг, міг заметітіть, що редактори, стилісти і дизайнери все частіше боязко використовують стосовно до них призабуте слово "supermodels" - а бренди не соромляться відігравати алюзії на супермоделей і зйомки минулого. А боязко вони це роблять тому, що до цих пір не ясно, як позначити місце подібних гравців в індустрії. Вони виглядають як моделі, знамениті як селебріті, живуть як багаті спадкоємиці (якими і є) і займаються своїми соціальними мережами з ретельністю, якій позаздрять топ-блогери, при цьому їх кар'єра не нараховує і двох років. Що це таке тоді?
Головне, що від цих дівчат вже не можна відмахнутися зі словами: "Блін, та скільки вже можна". Так, вони буквально всюди, але, як показав час і приклад первопроходіци цієї хвилі Кара Делевінь, це не похибка індустрії, а тільки початок зовсім нової епохи, яка змінює модельний бізнес. На зміну гіпервостребованной дівчині з бровами прийшла Кендалл, яку ось-ось посуне її ж подруга Джіджі, а за ними вже підростають нові соцмедійної гіганти - неправдоподібно гарна модельна сім'я Сміт: Лаки Блю, Дейзі Клементина, Пайпер Америка і Старли Шайєнн.
Так, ніхто з нових зірок не витримує порівняння з Кейт і Наомі - як мінімум тому, що для цього треба провести під софітами куди більше років, а як максимум - тому що правила змінилися. Шкодувати про це - все одно що звинувачувати цифрові камери в убивстві кіноплівки. Тому що який би короткої не була слава цих сучасних героїнь (а її тривалість передбачити ми поки не можемо), у Кендалл і Джіджі вже зараз є те, чого "справжні" супермоделі домагалися роками. В общем-то, у них є навіть більше.
По-перше, Джіджі не лукавить, коли говорила, що любить соцмережі за можливість висловитися. Нові моделі не мовчать - кілька місяців тому Хадід виявилася об'єктом глузувань, викликаних її нібито немодельний параметрами, і відповіла на це відкритим листом феміністського спрямування. Кара Делевінь не приховувала своєї бісексуальності і стосунків зі співачкою St. Vincent. Кендалл, як і вся її родина, активно підтримувала Кейтлін Дженнер протягом усього процесу корекції біологічної статі, а Лаки Блю Сміт регулярно з'являється в ТВ-шоу і ділиться з передплатниками своїми екзистенційними роздумами.
Селфі Кендалл, Кари і Джіджі продають колекції краще, ніж зйомки і покази
На вихлопі - одні плюси: нові герої позитивно впливають на шанувальників і забезпечують собі пару тисяч нових згадок в ключових ЗМІ. Адже що ми знали про осіб перших супермоделей? Крім ретельно відредагованих інтерв'ю в глянці, світських хронік і випадкових знімків папарацці шанувальники не отримували ніякої інформації, яка дозволяла б судити про життя, погляди і переконання зірок моделинга - а тут готова соціальна позиція з перших рук.
По-друге, Кендалл, Джіджі і Кара - медійні монополісти. Пам'ятаєте знамениту фразу, яку приписують Євангелісті? "Менше ніж за десять тисяч доларів я навіть з ліжка не встану". Так за десять тисяч доларів social media models не погодяться навіть постояти поруч з вашим проектом. За даними CR Fashion Book, моделі першого ешелону - якраз Хадід, Дженнер і Делевінь - отримують від 125 до 300 тисяч доларів за один пост в Instagram. Улюблениці топових фотографів і "ангели" Victoria's Secret Карлі Клосс, Міранда Керр і Бехаті Прінслу виявилися моделями другого ешелону - "всього" 25-50 тисяч доларів за фото у соцмережі.
У контрактах нових зірок кількість і характер Instagram-знімків прописані поряд з умовами участі в показі або зйомці, тому що їх Селфі продають колекції краще, ніж зйомки і покази. Олів'є Рустам не просто так вибрав саме Кендалл головною особою колаборації Balmain x H & M: сумарна кількість передплатників дівчата становить 65 мільйонів чоловік. Навряд чи ви забули, що з цієї співпраці вийшло, - грамотна маркетингова стратегія не тільки моментально продала всі речі з капсульної колекції, а й стала причиною справжнього шопінг-божевілля.
І по-третє, за новими надпопулярними моделями варто ретельний, вивірений, ось буквально стерильний менеджмент, за який відповідають, як правило, їх впливові батьки. Мама і тато Смити особисто відвезли на кастинги кожного з чотирьох дітей, як тільки у тих змінилися молочні зуби. Мама Джіджі Хадід, зірка реаліті-шоу, колишня манекенниця і екс-дружина будівельного магната, вперше відвела доньку на знімальний майданчик Guess, коли тій було два. Мама Кендалл, Кріс, спродюсувала всю свою сім'ю Кардашьян-Дженнер. Мама Кари - персональний стиліст мережі магазинів Selfridges, дідусь - британський чиновник, а старша сестра - модель Поппі Делевінь. Самі по собі ці факти з біографій не гарантують навіть середньої модельної кар'єри, але говорять про прицільний плануванні майбутньої слави. Це не історії в дусі "йшов-йшов скаут Elite Modeling - і знайшов в McDonald's Жизель Бундхен".
Просто середина нульових, коли почали з'являтися модні блоги і все радісно заговорили, наскільки доступнішими стала індустрія, була хорошим, але лицемірним періодом. Такий великий і жорсткий бізнес не може бути гостинним. Дівчата начебто Джіджі приємні і відкриті, але їх кар'єра неможлива для простої красивої дівчинки з передмістя: у неї не буде життя, про яку зможуть мріяти шанувальниці, що не буде знаменитих багатих подруг і батьків, які знають, кому зателефонувати. І, відповідно, ця дівчинка не зможе забезпечувати прямі продажі такого обсягу, навіть якщо вона буде суперклёвой. Тому що поки розмови про розумне споживання - це всього лише розмови: бренди в рік випускають по вісім колекцій, шльопнути на відро картоплі логотип Dolce & Gabbana змушує всіх полювати за ним на eBay.
Нерозумно було б при всьому при цьому передрікати кінець кар'єри "звичайних" моделей. Для дизайнерів і стилістів і раніше важлива загальна концепція, а не популярність окремих дівчат. Крім того, всесвітня слава Кендалл, Джіджі і інших виходить їм трохи боком: дівчата виглядають занадто "народно", вони занадто зрозумілі і милі, в їх образах немає глибини, тому для подання інтелектуальних марок вони не підходять - середньої дорослої покупниці Céline або Hermès немає справи до перипетій сімейства Кардашьян. І тут для брендів важливо не упустити момент.
П'ять років тому нікому б і в голову не прийшло, що Ріанна представлятиме Dior, а Селена Гомес стане посланцем Louis Vuitton. Рішення PR-департаментів марок з великою історією вибирати в Амбассадор поп-зірок до сих пір багатьом здаються спірними і як мінімум позначають, що поділ на високу і низьку культуру застаріває на очах. Але покоління YouTube і Instagram стає старше, скоро ці дівчатка і хлопчики досягнуть піку платоспроможності, і тоді виграють ті, хто зміг знайти компроміс між ДНК марки і ефективними способами залучення молодих клієнтів за допомогою нових меганьюсмейкеров.
У цьому сенсі Кендалл Дженнер і Джіджі Хадід якраз компроміс. Може, поки не універсальний, але це не означає, що найближчим часом не з'явиться відповідного і для більш інтелектуальних брендів ньюсмейкер хоча б приблизно такого ж масштабу. А до питання про те, чи можна вважати цих дівчат супермоделями, - ну яка різниця? Вони точно моделі і точно супер - їх портфоліо і затребуваність говорять за себе красномовніше будь-яких текстів.
фотографії: IMG Models, Calvin Klein, Marc Jacobs, Versace