Модні бренди виступили за розумне споживання - навіщо їм це?
"Сміття - ось що сьогодні виробляє більшість брендів. Гори нереалізованого товару відправляються в стоки і аутлет, маючи мізерні шанси, що їх коли-небудь хтось купить. Перевиробництво - бич сучасної індустрії моди, який та старанно намагається замаскувати, представляючи публіці фейковий звіти і дані зростання ". Ось витяги з емоційного маніфесту, яким бренд Vetements супроводжував одну зі своїх останніх публікацій в Instagram - на ній зображена вітрина з їх логотипом, створена за спецзамовленням американського універмагу Saks Fifth Avenue. У вітрині - гора навалених речей, яка виступає метафорою занепадницькі культури споживання суспільства наших днів. Все б нічого, якби не йшлося про бренд, який пов саме overconsumption стимулює - навмисно чи ні.
В останньому лукбуке Vetements 67 луків - помножте цю цифру приблизно на три і отримаєте кількість речей, показаних в рамках однієї колекції. Звичайно, не всі з них в остаточному підсумку потраплять в магазини, але приблизний обсяг можна собі уявити. Згадайте "розумні" маркетингові акції, до яких час від часу вдається команда бренду: то спільно з британським ретейлером Matchesfashion влаштує розпродаж своїх же фейковий речей, то випустить офіційну колаборації з DHL. Наскільки все це сприяє пропаганді розумного споживання, не дуже зрозуміло.
Згідно з даними дослідницької платформи Lyst, в першому кварталі 2017 року Vetements був самим продаваним модним брендом, він випередив навіть Gucci і Yeezy. У другому кварталі, правда, відбулися невеликі рокіровки: Vetements виявився тільки на четвертій позиції, а випередив його Balenciaga, де Демна Гвасалія непогано почуває себе на посаді креативного директора (і креативу, крім іншого, брендовані запальнички за ціною 10 євро за штуку). А в травні цього року Vetements випустили демократичну лінійку футболок Staff "для шанувальників марки, які не можуть собі дозволити речі з основної колекції". І вони ж з серйозним виглядом говорять про те, що інші бренди сьогодні випускають забагато сміття?
Vetements - один з яскравих прикладів сумнівної боротьби з перевиробництвом, але, звичайно, далеко не єдиний. Бренди раз у раз намагаються постати перед публікою з невинним обличчям: мовляв, це ті, інші погані, а ми піклуємося про екологію і розумному споживанні. Конгломерат Kering, що володіє Gucci (найпопулярніший бренд у світі на сьогоднішній день), Balenciaga (третє місце за даними Lyst) і Saint Laurent (їх взуття також в топі продажів), виступає з ініціативою гуманного виробництва товарів і підтримує програму "Fashion for Good" . Серед цілей на 2025-й - скорочення викиду вуглецю на 50%, зменшення використовуваних обсягів води (якої, як відомо, потрібно 20 тисяч літрів, щоб отримати один кілограм бавовни), мінімізація відходів та інше. Про зниження темпів виробництва при цьому ні слова.
В останньому лукбуке Vetements 67 луків - помножте цю цифру приблизно на три і отримаєте кількість речей, показаних в рамках однієї колекції
Свою останню рекламну кампанію Stella McCartney зняли на тлі сміттєзвалища десь в Шотландії. Посил очевидний: "Подивіться, скільки сміття ми виробляємо, споживаючи занадто багато". В офіційному прес-релізі дизайнер розмірковує про високий: "Ідея кампанії в тому, щоб показати, якими ми хочемо бути і яку ідеологію повинні нести в світ. Те, яке середовище створює навколо себе людей, йде врозріз з природним ходом речей". Для більшої переконливості в прес-релізі наводиться вражаюча статистика: щороку на планеті виробляється 300 тонн пластику, половина з якого використовується лише один раз і 8 тонн якого скидається в океан.
З одного боку, така риторика дуже до лиця філософії Stella McCartney: 53% своїх колекцій марка виробляє з перероблених матеріалів, не використовує натуральні хутро і шкіру, практикує етичне виробництво кашеміру з складських залишків на фабриках (нової пряжі дали назву Re.Verso), а зовсім недавно об'єдналася з біотехнічної компанією Bolt Threads для розробки інноваційних матеріалів. З іншого - бренд як і раніше випускає по чотири сезонні колекції в рік плюс до цього виробляє дитячу лінійку одягу і, з недавнього часу, чоловічу.
Найзабавніше на поле усвідомленої моди виглядають виступи з боку мас-маркет-брендів, сама природа яких полягає в тому, щоб виробляти багато, продавати швидко і мотивувати споживачів приходити за новою порцією речей як можна частіше. H & M з 2011 року випускає етичну колекцію Conscious і пропонує своїм покупцям здавати старий одяг в магазини, отримуючи натомість купон на знижку - щоб купити ще більше речей. У 2016 році Zara представила свою першу колекцію Join Life з органічної бавовни, переробленої вовни і ліоцелл - волокна, одержуваного з целюлози. Цікаво, що при цьому за один тільки 2015 рік її компанія-власник Inditex справила в цілому 1 177 784 343 (!) Одиниці товарів. У лютому цього року інша мас-маркет-марка, Mango, випустила лінійку Committed - одяг з органічних або перероблених матеріалів, зшиту на фабриках в Туреччині, Португалії та Марокко. І ніяких вам країн третього світу з рабськими умовами праці.
Сьогодні залишатися осторонь, не ратувати за екологічні та соціальні ініціативи вже просто непристойно
Розмови брендів про розумне споживання і етичному виробництві все частіше нагадують риторику, з якої виступають бізнесмени, коли мова заходить про благодійність: "Я завжди вважав, що важливо не тільки отримувати, але й віддавати", "Потрібно ділитися з тими, кому в житті дісталося менше благ ". Ніхто ж не додає, що благодійність дає певні податкові пільги і багато благодійні фонди створювалися з метою більш комфортного ведення бізнесу. Благі ініціативи модних корпорацій, особливо коли вони дійсно доходять до справи, - це чудово, але не варто забувати, що крім гуманістичних завдань вони керуються і цілком комерційними.
Дієвим маркетинговим інструментом сьогодні виступають не рекламні розвороти в журналах і банери, а контент. Хтось створює його, публікуючи добірку мемів, а хтось - волаючи до ідеї розумного споживання. Глядач потрапляє на гачок, думаючи, що торкається до чогось особливого, і набуває річ бренду, який запевняє його: "Ми за те, щоб ти купував менше, але краще!" В результаті кількість проданих одиниць товару зростає, так само як і прибуток компанії. За принципом майже нейролінгвістичного програмування працює навіть візуальна складова "етичних" колекцій: що H & M Conscious, що Zara Join Life, що Mango Committed - всі ці лінійки відносяться до відносно преміальної цінової категорії, їх дизайн більш спокійний і не напханий скоростиглими трендами, а колірна гамма стримана і відсилає до асоціацій близькості до природи. Але якщо зняти іміджеву оболонку, залишиться все та ж мас-маркет-одяг, що випускається приблизно в тих же обсягах, що й основна лінійка.
Сучасному покупцеві просто так золотий пил в очі не пустиш. У коментарях до тієї самої публікації Vetements крім захоплених відгуків і емодзі з сердечками можна побачити куди більш скептичні репліки: "Відмінний маркетинг. Те, що робить @vetements_official або Saks, інакше як створенням пабліситі не назвеш. Якщо існують ті, хто продає світшоти ($ 1900. ) за ціною, еквівалентною тринадцяти зарплат камбоджійського робочого на фабриці ($ 126 в місяць), значить, в цьому світі є проблеми серйозніше "," на мій погляд, ваше ставлення до проблеми виглядає штучним і націленим на піар. Ще один спосіб продати більше речей ? "," Вау, гора сміття в вітрина магазину - виглядає не дуже. Але ось що смішно: щоб продати світшоти Champion [x Vetements] за 900 баксів, досить нашити стрічку з лого на рукав. При цьому оригінальний вінтажний Champion коштує 35 доларів. здається, це і називається розумним споживанням ".
І все ж під час останнього споживчого буму 2000-х мало кого турбувала проблема перевиробництва і неетичних умов при пошитті футболок і сумочок з брендовими логотипами. З тих пір суспільний дискурс змінився настільки, що вчера залишатися осторонь, не ратувати за екологічні та соціальні ініціативи вже просто непристойно. Компаніям завжди важливо пропонувати споживачеві не просто товар, але історію, яка за ним стоїть. Так що заклики подумати про майбутнє планети в цьому сенсі можуть звучати цілком переконливо.
фотографії: Vetements, Stella McCartney, Mango
