"Жир краде ваше життя!": Чому телемагазини досі процвітають
Телемагазини - дивовижний феномен роздрібної торгівлі. Вони здаються пережитком минулого, але тільки на перший погляд: магазини "на дивані" прекрасно існують і сьогодні, навіть в епоху вільного інтернет-шопінгу. Здавалося б, навіщо витрачати свій час на рекламні шоу, основна мета яких - продати якомога більше? Однак у мільйонів людей по всьому світу є своя відповідь на це питання - адже телемагазини з їх ідеальною картинкою світу влаштовані так, що не зависнути під час перегляду майже неможливо.
ТЕКСТ: Антон Данилов, автор телеграм-каналу "Профемінізм"
Але і це ще не все!
У шопінгу на дивані є зрозумілі плюси. Дистанційна торгівля зручна всім учасникам процесу: покупцям не потрібно витрачати енергію і час на ходіння по магазинах, а власникам цих самих магазинів не потрібно платити за оренду і утримувати штат з продавців, касирів і мерчандайзерів. Свого часу телемагазини заткнули за пояс рекламні каталоги, які розсилали поштою, адже у покупців з'явилася можливість не тільки побачити товар на зображенні, але і вислухати цікаву лекцію про всі його переваги, побачити річ в дії і відразу купити її, зателефонувавши по телефону. В англійській мові така реклама отримала назву "infomercial" - її крутять як мінімум з середини минулого століття завдяки бізнесменові з Канади Філіпу Кайвсу. Заповзятливий чоловік заснував в 1962 році компанію K-Tel, яка продавала все, що тільки можна, від кухонних ножів до музичних платівок. Саме Кайвсу належить легендарна фраза "Але почекайте, це ще не все!" ( "But wait, there's more!").
Спочатку відео такого штибу були короткими: рекламу на американському телебаченні, де продукти K-Tel теж рекламували, регулювали від і до. Федеральне агентство зв'язку диктувало довжину і кількість роликів за ефірний час - в цілому на них відводилося по вісімнадцять хвилин. Ситуація змінилася в 1984 році, коли адміністрація Рональда Рейгана скасувала існуюче обмеження: політики вірили в ринкову систему, яка дозволила б їм менше втручатися в бізнес-процеси. Це рішення породило ціле покоління телеканалів, які спеціалізувалися на віртуальному шопінгу.
Одним з найбільш знаменитих став As Seen On TV Кевіна Харрінгтона. Компанія купувала дешеве нічний час телеканалів для довгих півгодинних рекламних шоу, товари з яких пропонувалося замовити за допомогою простого телефонного дзвінка. Інтриги дії додавало штучно створене обмеження по часу - один з найулюбленіших прийомів телемагазинів і сьогодні. У чомусь формат цих шоу був визионерской: вони були неймовірно цікаві та ефективні, а зніматися в них могли навіть зірки. VHS-курси аеробіки за участю Джейн Фонди, що стали символом епохи, рекламували як раз в таких телемагазинах.
Першим підприємством подібного штибу в Росії стало Teleexpo. Сумнівні переваги покупки і спірні методи продажу викликали багато питань ще тоді, але самі телемагазини стали гарною підмогою для незалежного телебачення в постперестроечную епоху: завдяки їх відрахувань за рекламу медіа тих років могли не тільки зводити кінці з кінцями, але і закуповувати західні передачі. Згодом з'явилися Top Shop, Shopping24 і інші магазини, які транслювали рекламу як на звичайних телеканалах, так і на власних. Хоча телешопінг в Росії існує більше двадцяти років, поки формат знаходить сили чинити опір експансії інтернет-торгівлі - по крайней мере, так вважає заступник директора з дистрибуції телеканалу Shopping Live Дмитро Батьків. "Ми спостерігаємо формування досить чіткого поділу покупців по перевагах щодо онлайн-магазинів і телевізійних торгових майданчиків. Сьогодні ми маємо перспективну грунт для розвитку нашої компанії в багатьох напрямках", - запевняє Батьків.
Як влаштований телемагазин
"Телемагазини - це повноцінно функціонують телеканали з одним нюансом: всі програми - це активна реклама, - розповідає екс-продюсер одного з таких телемагазинів Петро (ім'я змінено на прохання героя). - У них все влаштовано так само: є свої студії, ведучі, ефірна сітка, апаратна, де сидить режисер, продюсер і інші важливі учасники процесу. Два найпопулярніші питання, які мені задають: хто пише текст провідним і чи є у них суфлер. Відповідаю: тексти ніхто не пише, а все, що говорять провідні в кадрі, - чиста імпровізація на завданні ю тему. Принаймні, так було у нас. суфлер, зрозуміло, теж немає і бути не може; вся комунікація з апаратної відбувається через "вухо" - невеликий мікрофон, розгледіти який на провідній в кадрі неможливо ".
Найважливіший і один з найчисленніших відділів таких компаній - це відділ закупівель: Петро розповідає, що кожен з байеров в його підприємстві відповідав за свою категорію товарів, добре розбираючись саме у ввіреній галузі. Шукали в першу чергу найвигідніші речі, з продажу яких можна було отримати максимальний прибуток - для цього, зокрема, вибирали російських виробників. "Кожен робочий день починався із зустрічі з тими байерами, чиї товари ми знімали: вони розповідали про конкурентні переваги, про що важливо згадати в кадрі, а про що краще промовчати".
Головна людина на знімальному майданчику - це продюсер, він несе відповідальність за все, що відбувається в кадрі і поза кадром. "Якщо товар погано продавався, запитують в першу чергу теж з нього або з неї, адже він регулює і направляє процес. Робочий день складався з декількох прямих ефірів, в кожному з яких ми просували лоти однієї категорії: одяг, прикраси, кухонне начиння і так далі ", - згадує Петро.
маркетингові виверти
Телемагазини постійно користуються маркетинговими хитрощами. В ідеалі вони повинні ненав'язливо підштовхувати глядача в покупці, але багато хто з них давно стали об'єктом жартів і мемів через свою незграбності. Згадайте епізод з серіалу "Друзі", в якому Джо не міг відкрити пакет з молоком без спеціального пристосування - і як абсурдно це виглядає з боку. "У таких магазинів абсолютно точно є своя аудиторія, - каже старший менеджер стратегічного планування креативного агентства e: mg Кирило Кадивкін. - Над сценаріями працюють профі, які точно знають, як продати ту чи іншу річ. Основні маркетингові трюки - це слова-тригери ( "ексклюзивна пропозиція", "такого ще не було"), ефект "тут і зараз" і, звичайно ж, всілякі знижки, навіть якщо вони вигадані. Ці телешоу працюють на аудиторію з найбільшим телеперегляду, в яку потрапляють люди, яким за сорок і домогосподарки " .
Прийоми, які використовують "магазини на дивані", не змінюються десятиліттями і вже давно вивчені: в хід йдуть і заявлений дефіцит продукту ( "купите тільки сьогодні!"), І монотонне повторення дій, які наблизять до золотих сережках або чудо-ножа ( " просто візьміть трубку і наберіть ... "), і чітко поставлена проблема в самому початку передачі, з якої, звичайно, стикаються абсолютно всі (" чистка картоплі займає багато часу? ").
Склад аудиторії і змушує телемагазини експлуатувати гендерні стереотипи в якості ще одного засобу для збільшення продажів. Дослідження говорять, що сексизм в рекламі товарів "народного споживання" поширений повсюдно, а трансляція гендерних стереотипів - зовсім не російський винахід. "У кожного телемагазину є чітке уявлення про свої глядачок, - продовжує Петро. - Вони знають про неї майже все: звідки вона, скільки у неї грошей, що вона вважає за краще носити, який у неї розмір одягу. Всі ці дані збирають оператори по телефону, ми чітко знали, на кого працювали. Звичайно, все глядачки різні, але їх відмінності не заважають скласти усереднений портрет клієнтки, до якої ведуть і звертаються ".
Приховати недоліки, підкреслити достоїнства
Часто магазини на дивані дивляться жінки, у яких немає можливості піти в магазин, щоб вибрати собі щось підходяще: або такого місця немає поблизу, або те, що там продається, з якоїсь причини їм не підходить. Одні з найпоширеніших - відсутність відповідних розмірів в офлайні і страх перед покупками в онлайн-магазинах. Баєри телемагазинів прекрасно це розуміють, тому закуповують речі, які повинні підійти більшості покупців з немодельний розмірами. Риторика провідних, однак, спрямована не на прийняття тіла, а на необхідність горезвісної "маскування недосконалостей": "Одяг повинен підкреслювати достоїнства і приховувати недоліки" - загальне гасло таких передач. "Це плаття приховає маленькі нюанси нашої фігури", "ця блуза приховає недоліки", "проблемні місця крадуться" - за нібито "нешкідливими" евфемізмами криється рутинне приниження зовнішності потенційних клієнток.
Продавати одяг допомагає не тільки шеймінговая риторика. Телемагазини виходять з стереотипного уявлення про те, як "повинна" виглядати жінка, так що асортимент і подача у них відповідні. Провідні регулярно нагадують покупцям, що одягатися потрібно не просто горезвісно "жіночно", але і так, щоб здобути схвалення оточуючих. "Сукня робить жінку жінкою з великої літери", "ви не залишитеся непоміченою серед чоловічої половини", "звання королеви вечора вам буде забезпечено", - приблизно так подають коктейльні та вечірні сукні. Почути пропозицію купити річ просто тому, що вона сподобалося, тут майже неможливо.
Спалити жир, щоб зав'язати шнурки
Проте проблема і сегмент телемагазинів, що відповідає за догляд за собою. Зазвичай там пропонують не тільки косметику, але і БАДи - однак замість того, щоб розповідати про реальну ефективність цих засобів (очевидно, мінімальної), провідні волають до комплексам глядачок, лише зміцнюючи в них ненависть до власного тіла.
26 листопада, прямий ефір телеканалу Shop & Show. В кадрі - двоє ведучих: чоловік і жінка. Лот дня - "жиросжигающий крем", виробники якого обіцяють "неймовірне схуднення в найкоротші терміни". Ведучий представляється експертом (в чому - незрозуміло), в той час як провідна за законами драматургії таких шоу нічого про товарі не розповідає, а тільки задає питання і нагадує телефонувати і замовляти якомога швидше. Говорячи про чудодійні властивості кошти, ведучий не тільки вдається до фетфобіі ( "Жир краде ваші роки! Жир краде ваше життя!"), Але і призводить як аргументи псевдонаукові твердження на кшталт: "молекули в складі бальзаму дозволяють нашому організму буквально харчуватися власними жировими відкладеннями "або" молекули в складі бальзаму розпушують жир, але цього мало - потрібно, щоб він буквально згорів ". Продавці обіцяють, що "після Нового року, навіть якщо об'їдатися салатом олів'є, ви продовжите худнути!" Потім в студію запрошують жінку, схудлу нібито за допомогою цього крему. На екрані вискакує фото "до", і ведуча, картинно дивуючись, скрикує: "Це ви? Боже, як ви жили? Ви хоч шнурки могли самостійно зав'язати?" Усміхнена героїня, яка носила до схуднення приблизно 54-й розмір одягу, змінюється в особі. "Звичайно, могла", - червоніє вона.
Планшет для гороскопів
У розділі "Техніка" продавці розігрують іншу карту. Якщо в попередніх рубриках присутність ведучого-чоловіки було опціонально, то тут - обов'язково: очевидно, вважається, що представник "сильної" половини зможе розповісти про техніку краще. Не важливо, про яких виробах йде мова і хто наділив ведучого правом називатися "експертом", сценарій не міняється - жінка може лише ставити питання, весь час повторюючи: "Ой, я нічого не розумію в техніці". Мова чоловіки з кожною новою фразою стає все більшою пародією на себе: щоб донести до глядачок переваги рекламованого товару, провідний використовує "зрозумілі кожній" асоціації - прибирання, готування, домашній побут.
Ведучий і ведуча в передачі Shop & Show знайомлять глядачів з новим планшетом. Ведучий розповідає про технічні переваги новинки, ведуча звертає увагу на те, "які красиві і яскраві у нього кольору корпусу", а також на те, що "він стильний". Чоловік в кадрі згадує про те, як сильно він любить читати новини; жінка - про те, як вона за допомогою планшета перевіряє гороскоп. "Щоранку я починаю з того, що дізнаюся, що мене сьогодні чекає", - розповідає вона.
Приблизно так само в жовтні 2018 року себе рекламувала готель Sofitel в австралійському Брісбені. Сюжет рекламної кампанії був простий: пара, чоловік і жінка, насолоджується відпочинком в готелі: він - з газетою, а вона - з книжкою про Chanel. Sofitel передбачувано звинуватили в сексизмі і потуранні гендерним стереотипам, так що керівництву готелю довелося вибачатися перед своїми постояльцями. "Ми не хотіли зображати стереотипи, але ми визнаємо свою помилку і просимо вибачення у всіх, кого ця рекламна кампанія могла образити", - заявили представники готелю.
Кожній жінці по сковорідці
У випадку з товарами для дому працює приблизно така ж схема: телемагазини звертаються до "обов'язки кожної жінки" - стежити за будинком і творити в ньому затишок. В реальності телемагазинів будинок як і раніше веде його господиня, і цей стереотип фіксується навіть в назвах товарів. Поява чоловіки в подібній рекламі - нонсенс, адже "годувальнику сім'ї", як відомо, не пристало думати про такі речі. Виняток становить хіба що реклама кухонного приладдя, яка підтримує ще один старий гендерний стереотип: чоловік шеф-кухар котирується куди більше. Звертаються, однак, провідні все одно до жіночої частини аудиторії. "Така сковорода повинна бути на кухні в кожної жінки", - переконують вони.
Однак якщо технічно складні вироби для будинку рекламують чоловіки, то відносно прості, на зразок швабри або овочерізки, показують жінки. "Так, я, звичайно, актриса і телеведуча, але ще дружина і мати двох дітей", - нібито виправдовується ведуча. На початку ролика вона ж каже, що любить готувати і що нова овочерізка прискорила цей процес, однак цього аргументу чомусь недостатньо: продюсери телемагазину не можуть не нагадати своїм глядачкам, що після роботи їх чекає "друга зміна".
Незважаючи на масову експансію онлайн-шопінгу (на одному лише Lamoda кожен день відбувається до сорока тисяч покупок), "магазини на дивані" продовжують процвітати: розмір тільки американського ринку в цій сфері становить близько двохсот п'ятдесяти мільярдів доларів. Вплив такого роду бізнесу не варто недооцінювати, адже за всіма маркетинговим канонам провідні рекламних шоу продають не тільки товари, але і певний образ. Колишній продюсер телемагазину Петро впевнений, що "у провідних немає і ніколи не було мети принизити своїх покупців, навпаки, вони говорять їм, як поліпшити життя, як полегшити домашню рутину". Однак поки бадьорі продавці будуть запевняти, що щастя залежить від того, наскільки добре одяг "приховує недоліки", а крем "спалює жир", глядачі будуть змушені слухати і сприймати цю проповідь - хочуть вони того чи ні.
Обкладинка:Befit