Інклюзивний макіяж: Чому так важливо робити косметику для всіх
маргарита Вирів
У 2017 році однією з головних тенденцій в світі косметики стала інклюзивність: в центрі уваги опиняються марки, які випускають лінійки тональних засобів для всіх кольорів шкіри і підкреслюють загальне дружелюбність до меншин. Розповідаємо, де пролягає межа між потребами маркетингу і дійсною необхідністю створювати комфортний простір - навіть якщо мова йде всього лише про помадах і консілера.
Словосполучення "inclusive makeup" - це не іронія, а назва однієї з найбільш обговорюваних тенденцій в світі косметики. Після запаморочливого успіху тональних засобів Fenty Beauty (деякі темні відтінки були розпродані в Sephora в перший же день) до спроб створити макіяж, орієнтований не тільки на більшість, звернулися і інші: заповзятлива Кайлі Дженнер представила консилер в тридцяти різноманітних відтінках, а британська візажістка Джессіка Блеклер анонсувала марку JECCA, продукція якої призначена для трансгендерних людей. Про новий підхід заявляють з різних ракурсів - наприклад, підприємниця з Філадельфії Камілла Белл створила бренд Pound Cake, який пропонує нюдовие помади не тільки для білошкірих людей з рожевими губами.
Начебто принципового технічного новаторства тут немає: тональні основи для самих різних типів і кольорів шкіри завжди можна було знайти у професійних марок, а в США вже не перший рік розвиваються інді-бренди, які пропонують макіяж і догляд тільки для темної шкіри і натуральних африканських волосся. Проте вдалу косметику, що відповідає таким запитам, потрібно було вишукувати, не шкодуючи грошей. Те, що зробила Ріанна, настільки ж просто, наскільки революційно: вона випустила косметику для всіх, яку можна купити в найближчій Sephora. Шквал відгуків вдячних покупців не змусив себе чекати.
Ви напевно згадайте і інші спроби висвітлити видимість меншин (а насправді всіх, хто не схожий на типову модель): особами великих брендів стають вікові і трансгендерні люди, рекламні кампанії будуються на феміністських і бодіпозітівних концепціях. Правда, якщо за часів перших роликів Dove їх брали з однозначним натхненням, то до поточного року ми запам'ятали чимало скандалів, пов'язаних з погано продуманими акціями. Неприємна історія сталася з L'Oréal, які негайно звільнили щойно заступив на посаду амбасадора бренду транс-активістку Манро Бергдорф за висловлювання про те, що "всі білі - расисти". Через новизни підходу і логічного невміння працювати з темою трапляються провали: не можна просто взяти і запропонувати нестандартної моделі декларувати мінливі принципи компанії, які не прорахувавши всіх можливих сірих зон.
Інший важливий момент розмови полягає в тому, що, як ми вже розповідали, великі гравці індустрії досить неповороткі - особливо коли справа стосується продажів. У тому, щоб запропонувати щось принципово нове, завжди є ризик провалу, який по-справжньому великі марки не можуть собі дозволити - тому "нетипові" люди продовжують рекламувати все ту ж косметику для заможних білих покупців. Бренди готові міняти назви і слогани, але не готові вводити в асортимент рідкісні відтінки і текстури, потрібні далеко не всім. Надихаюча удача Fenty зумовлена тим, що марка Ріанни орієнтується на побажання залишилися "за бортом" популярних і доступних марок. Цифри продажів наочно показують, що таких "невидимих" фанатів косметики занадто багато для того, щоб їх можна було ігнорувати надалі.
Як хороший експеримент відіб'ється на довгострокових змінах в індустрії, поки не дуже зрозуміло - але хочеться сподіватися, що слідом за продуманими засобами підтягнеться і комфортне середовище. Можливість купувати косметику там, де самим різним особливостям і принципам приділяють достатньо уваги, перестала бути факультативної. Бренди занадто довго користувалися агресивними установками і спекулювали на страхах аудиторії - але навіть такий підхід неминуче вичерпує себе. Відмовитися від звичної генеральної лінії буде непросто - але рівно тому інклюзивний поворот в маркетингу може стати найбільшою подією косметичного світу. Це означає, що замість спущеною зверху моделі, якій потрібно відповідати, нам можуть нарешті запропонувати розслабитися і бути собою.
обкладинка: Fenty Beauty