На три полоси: Як adidas приходить на зміну Nike
Стежити за кількістю нових моделей спортивного взуття, які випускають за сезон такі гіганти, як adidas і Nike, - заняття медитативне і нескінченне: наприклад, на сайті про вуличну культуру і моді Hypebeast присвячені кросівок новини з'являються щодня і навіть щогодини. Рахунок йде вже не на десятки, а сотні нових пар, які нам пропонують, а головні гравці на ринку по черзі виходять на перший план.
Ще пару років тому найпопулярнішою взуттям були кросівки американських пенсіонерів New Balance. Потім все масово перевзулися в Nike - модель Air Max стрімко стала мастхев і настільки ж швидко виявилася у всіх. Прийшла пора шукати новий об'єкт бажання: повертається мода на потворну і олдскульний взуття, що нагадує про 90-х, а разом з цим - на продукцію adidas, марки, яка переживає зараз чергове відродження.
Здавалося б, мода на три смужки залишилася глибоко в минулому. З тих пір adidas поступилися Nike в списку кращих спортивних марок планети по частині і продажів, і інноваційних технологій, і навіть виробничих потужностей компанії. Але світ стрімко змінюється, і раптом з'ясовується, що adidas стає у всіх сенсах модніше.
Nike і adidas - інноваційні спортивні компанії, але у adidas сильні позиціями в вуличної культури. Саме зараз, коли мода буквально одержима вулицями, adidas виявився в променях софітів. Поворотним моментом стало відродження тенісної моделі кросівок adidas Stan Smith, в яких була помічена Фібі Файло, - після цього в об'єктив стритстайла-фотографів навіть в консервативному Парижі потрапило більше людей в цих кросівках, ніж в Нью-Йорку. По гарячих слідах adidas випустили відразу кілька інтерпретацій моделі: з японцем Shigeki Fujishiro, з Рафом Симонсом і не тільки.
По-моєму, все досить очевидно. Nike приваблює своєю сучасністю - люди там йдуть в ногу з часом і продукт виходить відповідний. Тут і технологічні інновації, і по-справжньому цікавий дизайн, і грамотно оброблена історія. Nike не боїться пробувати щось реально нове і незвичайне, і тому завжди знаходиться в центрі уваги. Кросівки, які надягають як шкарпетки, бачили?
Що стосується adidas, то у них зараз уваги заслуговують тільки моделі лінії Originals. З сучасністю у компанії останніми роками складається не дуже, зате з вічністю склалося цілком - трехполосная класика завжди буде цікава тим, кого спадщина і мінімалізм привертають більше технологій і хайпа. Плюс у марки є потужна серія Consortium, в рамках якої історичним силуетах дарують нове життя, випускаючи їх у актуальних матеріалах і оновленому вигляді. Глобально це два абсолютно гідних один одного бренду. Чесно кажучи, я б навіть не став їх порівнювати на рівні краще / гірше, оскільки вони, як це не дивно, просто різні. Але якби мені довелося прямо зараз серйозно вибирати між Nike і adidas, я б вибрав ASICS.
На спортивній і вуличному одязі аdidas собаку з'їли. Лінія спортивних речей зі Стелою Маккартні настільки вдала і красива, що проситься, щоб її носили в місті. Що разюче відрізняє adidas від Nike і наближає бренд до моди і до людей - це напрямок стрітвір-речей adidas Originals. Сьогодні в цьому напрямку бренд перевидає моделі минулих років і випускає атомне кількість колаборацій за сезон, намагаючись догодити, здається, всім (що, погодьтеся, непросто). Часом здається, що нормкор і тренд на "потворну" взуття взагалі хитрі підступи adidas Originals. Треники з трьома смужками і білі шкарпетки з логотипом раптом стало носити не соромно, а навпаки, супермодно. Потворні бутси і дивні кросівки (подивіться на модель adidas Crazy), гумові чоловічі сандалі для душа - все це стає головною взуттям в сезоні, а дикість речей сприймається з теплом. І хоча тренд на все це задала все та ж Фібі Файло, ідею, очевидно, вона підгледіла на вулицях Брукліна, де adidas Originals гаряче улюблені.
Найбільш вдалою колаборацією adidas Originals, зрозуміло, є колекція з Opening Ceremony - маркою і магазином креативних директорів Kenzo Керол Лім і Умберто Леона, з якої adidas Originals співпрацюють вже не перший рік і правильно роблять: від колаборації з OC виграє кожна марка. Подивіться на їх вдалу колаборації з DKNY, яка сильно пішла на користь другої марці, і згадайте попередні колекції з Topshop, Dr. Martens, Timberland, Levi's, Uniqlo, Nike, MM6, Rodarte, Chloë Sevigny, Yves Salomon, M.I.A. - всі вони розлетілися як гарячі пиріжки. У цьому сезоні adidas Originals x Opening Ceremony також включили окрему лінію одягу тхеквондо, яка повертає інтерес до цього модному в 90-х виду єдиноборства і виглядає настільки круто, що багато хто захоче носити її поза спортзалом. Вже зараз можна подивитися, що готують дві марки в наступному сезоні: днями вони представили нову ugly-beautiful взуття (не те черевики, не те кросівки) з майбутнього сезону, що нагадують пару, яку зробив Раф Сімонс для adidas в цьому сезоні. До того ж, така народна марка, як adidas, не боїться працювати з самими епатажними (Джеремі Скоттом) і концептуальними (Раф Сімонс, Рік Оуенс, Йоджі Ямамото) дизайнерами, а також з мас-магазинів Topshop. До слова, в колекціях adidas Originals восени з'являться штучні шуби.
Ключовими ринками сьогодні для adidas є Росія, Японія, Туреччина, Бразилія та ще ряд латиноамериканських країн. Для Японії створюються всі концептуальні історії. Для Бразилії (смішно, але це правда гігантський ринок футболістів та їхніх шанувальників) бренд спільно з The Farm Company вже випустив спеціальну "бразильську колаборації" до чемпіонату світу з футболу - в її основі речі з яскравими тропічними принтами. А Росія і Туреччина хоч і молоді ринки, але сприйнятливі. До того ж тут adidas люблять гаряче, давно і, здається, в будь-якому вигляді. Ще трохи і adidas стане як McDonalds - буде радо прийнятий в будь-якій сім'ї.
Зрештою, adidas протягом багатьох років обирали люди, близькі не тільки до спорту і духу вулиць, а й музиканти. Марка про це не забуває і відповідає взаємністю - зараз в ніжних відносинах з adidas помічені M.I.A. і Нікі Мінаж. Каньє Уест, Фаррелл Вільямс і Рита Ора теж готують для марки свої колекції, які ми побачимо зовсім скоро. Для тих, кому чуже увагу зірок, adidas починає дружити з гостромодними молодими дизайнерами, ми особливо чекаємо колаборації марки з Мері Катранзу.
Що ж відбувається з Nike? Сьогодні марку найбільше займає біг і здається, її дизайнери дотримуються принципу "less is more". Все нові й перевипущену моделі кросівок вкрай мінімалістичні: Nike Roshe Run Slip On, модель Air Jordan Future Volt або плетені кросівки. "Виродки" присутні і тут, досить поглянути на Nike Air Flightposite Knicks. Nike і раніше сама інноваційна спортивна компанія, її дослідна лабораторія постійно працює над абсолютно новими технологіями, які потім використовуються в перевиданні культових моделей кросівок. Яскравий приклад - Air Max з видимою повітряною подушкою.
У Nike є кілька іконічним моделей, розроблених для спорту, але швидко зачарували адептів стріт-культури. Наприклад, це сталося з біговими кросівками Air Max, що стали символом цілого покоління, або баскетбольними Air Force, знаковими для хіп-хоп-культури. Nike дуже вибірково ставляться до колаборації, які не повинні затуляти головне: спорт - це життя. Біг займає особливе місце в історії Nike, що не дивно - компанія була заснована університетським тренером з бігу Біллом Бауерманн і його кращим бігуном Філом Найтом. З колаборацій Nike співпрацювали з Рікардо Тиші (який, звичайно, сам надихається вулицями), а також з французами: APC, а в наступному сезоні - з вуличною маркою Pigalle (подивимося, чи викличе колаборація такі ж масові заворушення, як колекція Nike з Supreme) . Nike продовжує співпрацю з японською художницею Юко Канатані, яка розмальовує лосини і кроп-топи акриловими фарбами відповідно c вигинами жіночого тіла.
Сьогодні Nike працює над формуванням спільності людей. Чи влаштовує виставки на кшталт "The Art & Science of Modern Football" в Сінгапурі, відкриває бігові магазини (наприклад, в Ковент-Гарден у Лондоні) і бігові клуби, де учасники зустрічаються і знайомляться. Nike розробляє мобільні додатки, які знову ж долучають людей до спільноти Nike + і допомагають самостійно тренуватися або бігати. Все це кілька відрізняє компанію від adidas: Nike перетворює шопінг в соціальний досвід (тут можна згадати нову колаборації Nike з універмагом Liberty), а adidas апелюють до масових культурних кодів.
adidas - європейська марка з більш ніж піввіковий історією, що зробила величезний вплив на розвиток світового спорту. Мало хто знає, що свого часу в імперію adidas входила величезна плеяда виробників товарів для спорту, велика частина якої зараз хоч і існує незалежно, але багатьом німецькому бренду зобов'язана. adidas позиціонують себе традиційної, але актуальною сучасної маркою. Працюючи з багатющим спадщиною свого архіву, фундамент якого був закладений ще в 80-х, німці також приділяють велику увагу своїм стороннім лінійок. Не можна не згадати мегаудачние роботи adidas x Star Wars, лінійку з Девідом Бекхемом, приголомшливу роботу одного з найпомітніших японських дизайнерів Казукі Кураіші, яку він проробляє для бренду щорічно в рамках співпраці то з земляками Neighborhood, то Alyasha, то з Марком Макнейра. adidas випускали спільні колекції з Burton, розвивають свою преміальну лінійку Blue, лімітовану серію Consortium і, нехай спірне, але дуже помітний проект з Джеремі Скоттом. Це традиційний європейський дизайн, багату спадщину і свіжий погляд. Не варто забувати і про те, наскільки сильні позиції бренду тут, в Росії, де з 80-х років народна любов до цієї марки не вичерпується.
Nike - це взуття майбутнього, так про неї говорять самі творці. Та й сумніватися в їх словах, якщо чесно, не доводиться. Здебільшого зосереджений на бігу і баскетболі, бренд не втомлюється інвестувати бюджети в розробку технологій для своєї продукції. Маючи багатий субкультурний бекграунд, Nike міцно осіли на ногах багатьох представників субкультур, а їх знамениті Air Max практично стали уніформою для них. Зручні і яскраві кросівки зі "свуш" завжди були і будуть популярні, а мегаудачние лінійки з Джорданом, Кобе і Леброном, що стали по суті окремим брендом, хороша і грамотна робота в рамках своїх лінійок Quickstrike і TierZero дозволяють бути впевненими, що гонка між ними і adidas не скінчиться ніколи.
Безумовно, та чи інша марка може бути помітно на підйомі, коли відчутна частина людей носить її кросівки. Але, так чи інакше, у кожного монстра індустрії є свої віддані шанувальники, які віддають перевагу його продукцію незважаючи ні на що. А серед них є і hardcore-шанувальники, які ні за яких умов на надінуть інші кросівки. Хто крутіше: adidas або Nike? Для мене відповідь очевидна: ніхто. Ці марки дуже складно між собою порівнювати, так як вони кардинально протилежні, хоч і є одвічними суперниками за місце на ногах людей. Мені здається, що для більшості це як перша улюблена група. Ти слухав їх в 13 - будеш слухати і в 50.