Модне майбутнє: Хто пророкує фешн-тренди
Широкі плечі, як з вісімдесятих. Кольоровий хутро. Чорна глянсова шкіра, яка напевно була б до душі героям "Матриці". Блакитно-блакитний колір. Це лише невеликий перелік трендів, які, судячи з недавно закінчився тижнях моди, визначать те, як ми будемо одягатися через півроку.
Людині, не знайомій з механізмами роботи фешн-індустрії, може здатися, що формування трендів - це результат дії загального несвідомого. Мовляв, дизайнери шукають натхнення кожен в своєму, а потім якимось немислимим чином їх творчі лінії перетинаються. На ділі ж все куди прозаїчніше. Повернення тій чи іншій модній декади, популярність певного кольору (а іноді навіть конкретного відтінку), актуальний крій - заслуга роботи не тільки дизайнерських відділів брендів, а й людей, яких називають трендхантерамі. Тих, хто точно знає, що ми захочемо купити через півроку або навіть пару років.
Знаючи, чого захоче ваш покупець в майбутньому, ви зможете зробити продукт, який свідомо йому сподобається - і заробити набагато більше
Передбачення трендів - так називається робота людей, чиє завдання - пошук нових віянь, настроїв і бажань суспільства. Звичайно, такі аналітики працюють не тільки в моді: трендхантінг сьогодні - одна з найбільш затребуваних професій в будь-якій сфері, від фармацевтики до реклами та індустрії розваг. Компанії-гіганти - від Coca-Cola до Forever 21 - витрачають мільйони на консультації фахівців з трендам або трендбукі з необхідною інформацією (Forever 21 і зовсім містить власний штат трендхантеров). Навіщо це робити? Відповідь проста: знаючи, чого захоче ваш покупець в майбутньому, ви зможете зробити продукт, який свідомо йому сподобається - і заробити набагато більше.
У модній індустрії є кілька головних агентств по прогнозу трендів (їх ще називають форкастінговимі), назви яких знайомі кожному великому і не дуже бренду. Одна з найвідоміших "провісниць" - Лідевій Еделькурт, яка працює в цій сфері з 1970-х. Її агентство Trend Union співпрацює з клієнтами не тільки зі світу моди: свого часу Еделькурт консультувала, наприклад, корпорацію Coca-Cola на предмет того, як Sprite повинен позиціонувати себе на ринку з приходом нового, більш молодого покоління покупців. Якщо вивчити інтерв'ю Ледівій, стане зрозуміло, що її робота - це зовсім не заглядання в магічну кулю, щоб побачити в ньому колір сезону. Еделькурт з командою досліджує поведінкові закономірності і на цій підставі робить припущення, в який бік буде рухатися мода в найближчі роки.
Скажімо, кілька років тому вона розповідала, що суспільство стає все більш інфантильним, впадає в перманентну ностальгію за дитинством, тим самим як би вибудовуючи навколо себе захисний кокон. Несприятливе середовище і нескінченні стреси змушують нас згадувати улюблений ескапістський прийом з дитинства: "Я в будиночку, мене не видно". Результат - масова поява так званих кідалтів, фільми про супергероїв, мультфільми, зняті не тільки для дітей, а заодно і цілу купу модних трендів: укорочені топи і светри, речі з написами і "несерйозними" картинками та інше.
Ще один важливий гравець на цьому полі - лондонське агентство WGSN, засноване в 1998 році. Воно теж працює не тільки в галузі моди, але фешн-клієнтам пропонує, що називається, повний пакет: консультацію на короткостроковий (два роки) або довгостроковий (від п'яти років) періоди (з таким таймингом, до речі, працюють всі провісники трендів), аналіз ринку, бібліотеку зображень, яку дизайнери можуть використовувати при створенні колекцій. Бонусом, крім повного звіту, який, як можна здогадатися, коштує чимало, будь-який бажаючий може замовити email-підписку: команда WGSN регулярно ділиться цікавими знахідками і статтями на тему поточних трендів і того, як вони будуть впливати на моду в майбутньому.
Є ще LS: N Global, дочірнє агентство компанії з консультування The Future Laboratory. Років зо три тому LS: N Global зробило довгостроковий прогноз явища "Flat Age Society", тобто буквально - "суспільства без віку". Як говорилося в звіті, біологічний вік відтепер не має ніякого значення: літні люди все більше прагнуть вести активний спосіб життя, подорожувати і носити одяг "для молодих". Відлуння цього макротренда ми бачимо вже зараз: в останні роки тільки й розмов про те, що мода перестала звертати увагу на вік, а бренди та журнали немов відкрили для себе новий чудовий світ моделей старше 25 років - рекламна кампанія American Apparel з 62-річною Джекі О'Шоннесі або зйомка 48-річної Крісті Тёрлінгтон для Valentino тому приклади.
З кожним форкастінг-агентством співпрацює великий пул людей з самих різних сфер: соціологи, соціокультурні антропологи, маркетологи і так далі. Крім того, у самих компаній в кожному стратегічно важливому місті (скажімо, Нью-Йорку, Берліні, Токіо) є на підхваті свої "спецагенти", які досліджують середу і людей навколо і помічають локальні тренди - будь то манера місцевих жителів підвертати, а не обрізати джинси, або раптова поява безлічі пекарень з булочками сіннабон.
Наприклад, стритстайла - не той, який ми звикли бачити в звітах з тижнів моди, а автентичний, повсякденний - важливе джерело інформації для трендхантеров. Так само як і Instagram і інші Діджитал-платформи - в WGSN є навіть відділ, окремо вивчає мілленіалов, які активно ними користуються. Всі ці експерти збираються в призначений час у призначеному місці, щоб поділитися один з одним результатами досліджень. Буквально про все - не тільки про мистецтво або повсякденному культурі, а й про політику, науці, сучасних технологіях.
Це тільки з боку здається, що зміна модних трендів подібна хаотичного броунівського руху і не підпорядкована логіці. Насправді ж це процес, який гостро реагує на настрої в світі. Ніхто не знає, став би Крістіан Діор легендою за життя, запропонуй він свій new look п'ятьма роками раніше або пізніше. Але він вчасно відчув, чого хотіли жінки після війни, і саме тому вписав своє ім'я в історію.
Зміна модних трендів не схожа на хаотичний броунівський рух - насправді це процес, який гостро реагує на настрої в світі
Звичайно, у дизайнерів 1960-х не було трендбуков, що не завадило їм придумувати одяг для нових, більш молодих покупців, натхнених мріями про космос. Через півстоліття в цьому процесі нічого не змінилося - просто з'явилися посередники, які тепер роблять за дизайнерів частина роботи.
Паралельно з вивченням загальної картини світу інша частина фахівців проводить більш прикладні дослідження: наприклад, трендхантери, що працюють з тканинами і матеріалами, дізнаються про останні технологічні розробки в цій галузі, а ті, хто спеціалізується на кольорі, - відтінки, які будуть популярні в протягом наступних років. Все це, безумовно, пов'язано з загальносоціальні трендами. Скажімо, активні розробки інноваційних матеріалів - непромокальних, що дозволяють тілу дихати - ведуться на тлі все більшого захоплення людей фітнесом і здоровим способом життя. Тренд на athleisure і елементи спортивного стилю, як неважко здогадатися, теж прийшов звідти.
Після аналізу всіх отриманих даних про матеріали, квітах, звичках мілленіалов і їх батьків, політичні настрої та економічних прогнозах агентства складають трендбукі - каталоги, в яких описані майбутні тенденції з перспективою як мінімум на два роки вперед. Дизайнерам і маркетологам брендів пропонуються не тільки рекомендації, який відтінок червоного найкраще продаватиметься через кілька сезонів, але цілком певні передбачення щодо тем і стилю.
Ось цікавий приклад. У 2013 році в нью-йоркському Метрополітен-музеї відкрилася виставка "Punk: Chaos to Couture". Про тему експозиції було відомо за два роки до цього, тобто вже в 2011-му форкастінг-агентства могли передбачити підвищений інтерес до стилю панк. В результаті панк став одним з головних трендів на тижнях моди восени 2013-го - навряд чи варто списувати цей факт на раптову масову ностальгію дизайнерів по субкультурі 1970-х.
Деякі тренди куди менш конкретні. Скажімо, агентства можуть дати орієнтир в дусі "через втому від все більш агресивною глобалізації і бетонних коробок мегаполісів люди будуть прагнути стати ближче до природи". Дизайнери можуть інтерпретувати цю інформацію по-різному: хтось вирішить вдаритися в квітковий принт, хтось - зробити ставку на натуральні матеріали природних відтінків. Ніхто не сприймає трендбукі і поради провісників як пряме керівництво до дії - швидше це вектор, за яким кожен бренд може рухатися у відповідності зі своїми поглядами.
Так, для сезону весна-літо - 2015 агентство WGSN одним з головних позначило тренд "історія 2.0", що передбачає прагнення людей повернутися до витоків, що б це не означало. У січні 2015 року Алессандро Мікеле показав свою першу колекцію для Gucci, повністю перекроївши стилістику бренду під міланські вантажні лавки і моду кінця 1960-х - початку 1970-х. За рахунок широти охоплення ( "історія 2.0" - це про ручну працю замість машинного або про шати зразка XIX століття?) Подібні тренди виявляються живуче, ніж той же панк. У дизайнерів з'являється широке поле для роботи, а у покупців - великий вибір. Взяти той же курс на історизм: якщо кілька сезонів тому це були реверанси в бік недавніх модних декад, то для весни-літа - 2017 дизайнери звернулися вже до більш давнього минулого - середньовічним костюмах або образам колоністів середини XIX століття.
Втім, навіть професійні провісники трендів не завжди виявляються праві. У лютому 2016 року у порталі Observer вийшло інтерв'ю Ромні Джейкоб, трендхантера з WGSN. У ньому вона говорить буквально наступне: "Ідея люкса змінилася - тепер вважається моветоном носити лого дорогих брендів або статусні сумки". Все це мало сенс на початку 2016- го (якщо, звичайно, не брати до уваги споживачів люкса з Азії), але пройшло кілька місяців, і на подіумах часто-густо почали з'являтися ті самі "китчевиє" логотипи - згадайте сумки Louis Vuitton з монограмою або футболку Gucci з показу Resort-2017, немов знайдену на розкладках в'єтнамського ринку.
Тепер, незважаючи на видимість протилежної, всі тренди задають споживачі, самі про це не здогадуючись
Мода на логотипи, котра визначила цілу декаду нульових, дійсно повертається, правда, тепер її споживачі хочуть не виставити свій достаток напоказ, а показати іронічне ставлення до лейблам і дорогим брендам. У той момент, коли мода, як нам здавалося, досягла стану стилістичної нірвани, теліпаючись десь між новим мінімалізмом і athleisure, авансцену зайняли нові герої на чолі з Алессандро Мікеле і Демня Гвасалія. І справа тут зовсім не в некомпетентності трендхантеров, а в тому, що настрої споживачів сьогодні змінюються з неймовірною швидкістю, що виливається в запаморочливу круговерть трендів.
Може здатися, що застосовується до моди трендфоркастінг нівелює саму ідею дизайну як польоту творчої думки, а дизайнера - як генія кольору і крою, який диктує публіці, що носити. До кінця минулого століття так воно і було: ми знаємо приклад Крістобаля Баленсіаги, чиї футуристичні сукні виглядають актуально і в контексті сучасної моди, або Рей Кавакубо, на кілька десятиліть випередила тренд на фемінізм і право жінки не виглядати красиво в конвенціональному сенсі, і Олександра Маккуїна , який став провісником моди на брюки з дуже низькою талією (вже он-то зі своїми фінансовими проблемами не міг і подумати ні про яке трендбуке). Але сьогодні ситуація змінилася кардинально.
Тепер, незважаючи на видимість протилежної, всі тренди задають споживачі, самі про це не здогадуючись. Тут доречно привести відому цитату американського письменника-фантаста Вільяма Гібсона: "Майбутнє вже тут. Воно просто ще не так широко поширене". Завдання трендхантеров - вчасно вважати коди, що формують тенденції майбутнього, перекласти їх на зрозумілу мову і передати брендам. Завдання брендів і дизайнерів - проаналізувати отриману інформацію, перевести її на мову візуальний і піднести покупцям у вигляді нової колекції. Все в черговий раз зводиться до того, що модна індустрія - серйозний бізнес, і великі компанії просто не мають права йти на ризик: вони повинні дати своїм клієнтам те, що ті хочуть. Вірніше, те, що клієнти несвідомо захотіли ще пару років назад, але зрозуміли це тільки зараз, коли отримали, що називається, товар лицем. Ніякої романтики.
фотографії: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, КМ20, OiOi
