Дорого-багато: 10 модних марок, які сформували смаки в Росії
Поява "нового люкса" - статусних речей, не кричущих про свою дорожнечу - змусило нас згадати про те, як взагалі формувався образ глянцевої і розкішного життя в Росії. Розмова про це неминуче стартує з дев'яностих - епохи, коли в Росію завдяки відомим історичним обставинам, специфічним смакам закупівельників і потоку шалених грошей вибірково прийшли дорогі західні марки та будинки моди.
Якщо помножити це на те, що мода 90-х в цілому була своєрідною, зрозуміло, чому про ті часи прийнято говорити одночасно з захопленням, ніжністю та здриганням. У Росії панували два табори: представники так званої інтелектуальної моди в особі японських і бельгійських дизайнерів і дизайнери, які просували химерну жіночність за допомогою розкішних тканин, багатого декору і підкреслено сексуальних фасонів. Згадуємо десять марок, які сформували смаки росіян і їх уявлення про висококласної одязі, і розповідаємо, що з ними відбувається зараз.
Джанні Версаче - король епохи. Він шив наймодніші речі, дружив з поп-зірками і пропагував гедоністичні ставлення до життя, співпадало з духом часу. І звичайно, шовку і золото Versace сподобалися мріяли про розкіш і гламурі багатим росіянкам і їх супутників життя (на відміну, наприклад, від мінімалістичний речей іншого символу дев'яностих - Calvin Klein). Московський адресу "Кузнецький Міст, 19" знали всі, хто міг собі дозволити італійську розкіш. Саме ця вулиця була Меккою для найбільш забезпечених покупців столиці. Закрився цей магазин зовсім недавно - в 2014 році бутик переїхав в Столешников провулок.
Versace давно знаходяться під патронажем сестри Джанні, Донателли, але продовжують експлуатувати свою ДНК: блискучі сукні, мікроюбкі з розрізами, золоті чокери, ботфорти, шовкові сорочки з головами Медузи є майже в кожній колекції марки. Дивним чином марка тепер немов знову вбудувалася в сучасний контекст як протилежність курсу на "новий комфорт". Логічно, що клієнтура бренду в світі і в Москві стала поступово молодіти, так що стратегічно та італійська, і російська команди марки все роблять правильно і вчасно.
Для так званих баєрів кінця минулого століття дорогі чоловічі костюми були справжнім подарунком небес. Через занадто високих податків і митних зборів основоположники московського ритейлу вели сірий бізнес - в деклараціях, за якими ввозили продукцію італійських ательє, вартість костюма не перевищувала 50 доларів, а продавали їх потім приблизно в два рази дорожче, ніж в Європі (в середньому за 2000-4000 доларів). Підприємливим бізнесменам вдалося вмовити на цю торгівлю по-російськи деякі модні будинки, з незговірливими працювали через напівлегальні офшори. Таким чином, в московському ритейлі дев'яностих рентабельність була як у нафтових компаній. І чим дорожче коштувала річ на виході, тим вигідніше було її купувати.
Заснована великим Ніно Черруті, учителем Джорджіо Армані, марка Cerruti (і її друга лини Cerruti 1881) в дев'яностих цілком успішно конкурувала з костюмами Brioni і, власне, Giorgio Armani. Популярні в Москві дорогі костюми закуповували мережі "елітних бутіків", назви яких ви, швидше за все, пам'ятайте - це магазини "Три товстуни", перероджені в середині нульових в мережу "Гранд-персона". У мережі була чудова в своїй нахабності легенда, згідно з якою ритейлер був прямим спадкоємцем французького дореволюційного салону в Санкт-Петербурзі. Але все спрацювало: у Cerruti 1 881 багато якраз і купували ті самі малинові піджаки, і до цього дня костюми італійської марки зберігаються в гардеробах тих, хто в дев'яності жив добре.
Як повідомляє офіційний сайт марки, в Москві офіційного магазину Cerruti досі немає, зате він є в П'ятигорську. А сам бренд тепер не такий популярний і повсюдно відомий, як в минулому столітті, жіночу лінію в 2011 закрили, але в цілому для відданих шанувальників нічого не змінилося - традиційні дорогі костюми майстра марки шиють, як і шили.
Рей Кавакубо з її брендом стала однією з головних "японців", які розбурхали Париж в вісімдесятих-дев'яностих. Якраз тоді COMME des GARÇONS стала стрімко нарощувати популярність, на власному прикладі доводячи, що незвична для ока естетика і концептуальності марки не перешкода для великих продажів. Правда, популярність в світі зовсім негарантувала успіху в специфічної постперестроечной Москві, але все вийшло: незвичний оку москвичок бренд в столиці привіз Родіон Мамонтов, співзасновник першого російського концептуального магазину Leform, що запустив нову для Росії модну хвилю.
У дев'яностих COMME des GARÇONS продавалися тільки там, на Кухарський - люди дивилися з підозрою, але купували. При цьому "на великій землі" марка стрімко перетворювалася в конгломерат, виплоджуючи другі, треті, десяті лінії, випускаючи парфуми і аксесуари. Всесвіт Кавакубо закільцювати, коли в 2004 році дизайнер відкрила в Лондоні універмаг Dover Street Market, де продаються речі як її власних марок, так і брендів, яким вона протегує (під опікою COMME des GARÇONS працює, наприклад, Гоша Рубчинський).
Вийшла історія для всіх відразу: завдяки різноманітності лінійок, скажімо, кеди з колаборації COMME des GARÇONS x Converse або футболку з впізнаваним сердечком з лінії Play може купити навіть студент. Перші ж лінії бренду ритейлери закуповують акуратно: цінителів в Москві і світі до сих пір не так вже й багато, а вартість у цій одягу серйозна. Грамотно збудувавши бізнес взагалі, Кавакубо дала собі волю - і тепер її колекції prêt-à-porter виглядають як ожилі фантазії аніме-художників, що як і раніше круто, але до комерційної частини моди відноситься, скоріше, опосередковано: ці речі купують колекціонери та музеї .
Пам'ятайте вивіски "Одяг та взуття з Італії"? Vicini стали буквально синонімом словосполучення "італійське взуття", яке тоді означало, що вірити марці можна. Запустився в середині дев'яностих бренд одним з перших вийшов на небезпечний, але щедрий російський ринок - і зірвав куш: відоме всім комбо "Vicini, Fabi, Baldinini" встало в один ряд з Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent і іншими великими марками. Різниця в ціновій політиці компенсувалася відсутністю в Москві різноманітності, тому бутик Vicini гармонійно вписався в плеяду дорогих взуттєвих магазинів на Тверській і асоціювався з модою в самому споконвічному значенні цього слова - туфлі і чоботи Vicini носили перші світські дівчата столиці.
Коли все трохи владналося, модний флер поступово злетів, і тепер за фешн-напрямок, скоріше, відповідає належить Vicini бренд Giuseppe Zanotti, а команда Vicini стала випускати моделі спокійніше. Взуття марки, проте, постійно розширює свій ареал - її можна купити в численних магазинах No One. З розряду остромодних марок Vicini перейшла в розряд "просто взуття" - проте ж, досить дорогий (в районі 25-40 тисяч рублів з урахуванням нинішнього курсу).
Виглядає перенароджений бренд цілком гідно, з дизайном там все в порядку, але клієнтура у нього переважно доросла і не наймодніша. Можливо, це пов'язано з тим, що ринок зараз пропонує безліч більш актуальних марок зі схожою ціновою політикою. А ось в російських регіонах, куди дійшли далеко не всі марки, представлені в столиці, взуття Vicini досі дуже популярна, і попит на неї поки не падає.
Про те, як Хельмут Ланг змінив моду дев'яностих, можна детально почитати в вересневому тексті Сари Мауер на сайті Vogue. Він був першим з талановитих бельгійців, які в кінці двадцятого століття переодягли прогресивну модну публіку в лаконічні, одночасно прості і складні (в усіх відношеннях) речі. Колекції Хельмута досі виглядають актуально, а запроваджені ним інновації прижилися - скажімо, в 1998 році він першим влаштував онлайн-трансляцію шоу. Новий мінімалізм, нова сексуальність, що припали до душі і супермоделям, і поколінню молодих західних інтелектуалів, - все це стало вагомим аргументом для перших російських закупівельників.
Але потрібно розуміти, що спочатку у незнайомого і недостатньо ошатного, за столичними мірками тих часів, бренду була рівно та ж аудиторія, що і у Dolce & Gabbana і Roberto Cavalli. Для них це був експеримент, і він, безперечно, вдався і переріс в хорошу звичку. При цьому доля марки, на жаль, склалася невдало: у 2005 році Хельмут продав бренд Prada Group і покинув індустрію моди, а його місце зайняв дизайнерський дует Майкла і Ніколь Коловос. У 2014 році пішли і вони, хоча їм вдавалося дуже спритно вписати коди Helmut Lang в нові реалії. На цьому історія бренду закінчилася, і колекція осінь-зима - 2014 стала для нього останньою. Сподіваємося, що тільки на даний момент.
Майже став ім'ям прозивним Третьяковській проїзд - наочний приклад того, що з почуттям часу у групи компаній Mercury все в порядку. Dolce & Gabbana недавно перебудували, відкрили перший в Росії монобрендовий Céline, і тільки Roberto Cavalli залишається непорушним стовпом присипаної золотом і соболями розкоші. Справа тут, звичайно, не в особливому ставленні Mercury до марки, а в політиці самого бренду - стилістичний вектор Roberto Cavalli, як і раніше, вбирає в себе леопардовий принт, кристали, хутра та туфлі на шпильках.
З приходом на пост креативного директора будинку Пітера Дундас навряд чи щось зміниться, тому нам залишається тільки переконуватися в тому, що деякі московські дівчата все ще не проти надіти "люкс" з голови до ніг. Перший магазин марки з'явився в Москві в 2004 році, де до сих пір і працює. За вищезгаданих причин саме туди йдуть за підкреслено розкішними вечірніми сукнями, взуттям на підборах до небес і розшитими камінням шубами. І це зайвий раз доводить, що сформовані в дев'яностих поняття про розкіш в Росії все ще живі. Тільки в дев'яностих це було модно, а зараз все впевненіше рухається в сторону світських субкультур.
Йоджі Ямамото був другим сенсаційним відкриттям вісімдесятих-дев'яностих, склавши разом з Рей Кавакубо ядро Паризько-японської хвилі. У його чорні балахони, жакети, схожі на заколоті шматки тканини, і сукні складного крою на тонких бретельках одягалася богема і творча інтелігенція, а слідом за ними і деякі голлівудські актриси з А-листа. У Москві японські деконструктівістского речі спочатку продавалися в знаковому для столиці James і в ЦУМі. У 2000 році в Столешниковом провулку було відкрито флагман, який, втім, проіснував зовсім недовго - справжніх шанувальників марки виявилося не так багато, як розраховували.
Виявилося, що пул фанатів у Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto і Maison Margiela з Dries Van Noten в Москві приблизно загальний. Це не найчисленніша прошарок людей, яким не хочеться, щоб ціна підкріплювалася відомим логотипом, але впізнаваність до певної міри для них все ж важлива. Друга лінія марки - Y-3 - зростає і розвивається, то ж можна сказати і про про основну Yohji Yamamoto, яка, всупереч оголошеному в 2009 році банкрутства, цілком собі існує і, за словами самого Ямамото, активно залучає молоду публіку. І так, зараз повного сил і здоров'я японському дизайнеру 72 роки, а його одяг носять вже все - і художники за старою звичкою, і просто багаті студентки, які віддають перевагу комфорту все інше.
Дріс Ван Нотен був одним зі знаменитої "антверпенской шістки" - пулу дизайнерів, випускників Королівської академії красних мистецтв в Антверпені, які в кінці 80-х - початку 90-х стали основоположниками авангардної бельгійської хвилі в моді. Але з шістьох тільки Дріс вдалося зберегти і розвинути свій однойменний бренд в тому вигляді, в якому він спочатку і був задуманий. Dries Van Noten до сих пір не належить жодному конгломерату, не випускає косметику, що не робить основну касу на продажу парфумерії, а ставить саме на одяг, яка продається в обмеженій кількості магазинів, - і добре себе почуває.
У дев'яностих закупівля концептуальних дизайнерів в силу смакових пристрастей москвичок була справою ризикованою, але Dries Van Noten - це, мабуть, самий очевидний компроміс. Одяг знаменитого бельгійця досить складна, щоб бути впізнаваною серед поціновувачів, і при цьому досить яскрава і околоклассіческая, щоб не шокувати перших покупців. Першим Dries Van Noten привіз саме Leform, куди розбираються в предметі люди досі часто ходять "за Дріс". Наступним став ЦУМ. Великого сенсу везти марку для інших магазинів просто немає, ну а яскраві пальто і ботильйони на невисокому стійкому каблуці завдяки щедрим розпродажів є, напевно, в кожному другому московському гардеробі. Стилістично все, що робить Дріс Ван Нотен, - це те, що називається instant classic. Ви можете виглядати актуально і в сукню, яку купили двадцять років тому, і в оксамитових штанах з осінньо-зимової колекції. Залишається тільки гадати, як дизайнеру вдається це провертати з сезону в сезон.
Відкриття в 1997 році першого московського бутика будинку, який до цих пір працює з Росією безпосередньо без посередників, курирував особисто Джон Гальяно. Далі, напевно, можна не продовжувати: пишна естетика і підкреслена сексуальність колекцій Гальяно припала до місця і в кінці дев'яностих, і в нульових. Згадайте рекламні іміджі з политими маслом засмаглими напівголими моделями Christian Dior - і зрозумієте, яким вдалим рішенням було відкрити монобрендовий магазин марки в Москві саме тоді.
На Avito досі можна знайти сумки з канвою з монограм Christian Dior, але сам бренд назад не озирається - Джон Гальяно звільнений, пішов і Раф Сімонс, але за три роки роботи додому встиг ґрунтовно "дати Jil Sander": з жінок-кольорів , як задумував в 1947 році сам Крістіан, клієнтки бренду перетворилися в кіберпрінцесс. Лаконічні форми, інноваційні матеріали, латексні ботфорти, повністю переглянута класика марки, нові it bags і новий Dior - з назви марки поступово зникає ім'я засновника, залишається тільки прізвище. І тепер силами Рафа Christian Dior - це і є мода.
Двадцять років тому MMM укупі з деякими перерахованими вище марками став справжньою віддушиною для тих, кого так і не спокусили дублянки в підлогу під гостроносі чоботи. З самого появи Maison Margiela в Росії справи йшли непогано, і в Петербурзі якийсь час навіть функціонував флагманський магазин марки. Дивно при цьому, що для більшості російських покупців вона до сих пір залишається продуктом дивовижним і нішевим. Тут індикатором служить колекція Maison Martin Margiela x H & M: яскраві і блискучі клатчі-цукерки розхапали швидко, але шовкові асиметричні сукні провисіли на рейлах небачені кілька днів.
Душею марки був, власне, сам Мартін, який протягом двадцяти років зберігав анонімність, не спілкувався з пресою і навіть не показував свого обличчя. Але в 2009 році він покинув власний бренд, який викупила OTB Group - і з маркою стало відбуватися таке, що навряд чи б допустив сам засновник. Наприклад, в арсеналі марки з'явилася парфумерія, що завжди говорить про комерціалізацію. У минулому році в команді будинку сталися гучні кадрові перестановки: замість анонімної групи дизайнерів відповідальним за дизайн Maison Margiela призначили Джона Гальяно. Естетика його знаходиться рівно на протилежному модному полюсі, що викликало і здивування, і бурхливі обговорення. Як сподобається шанувальникам "старого доброго MMM" творчість Джона в довгостроковій перспективі - невідомо. Хоча кашемірові водолазки з двома фірмовими стежками на спині з лінії MM6 нікуди не поділися.
ФОТОГРАФІЇ: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela
