Все складно: Історія відносин жінок і алкоголю
Сексизм існує навіть в сфері їжі, і було б дивно, якби він не позначився на суміжній індустрії алкоголю. Реклама тут передбачувано діхотомірует "чоловічий" і "жіночий" алкоголь, і такий поділ сприймається здебільшого аудиторії як само собою зрозуміле і навіть історично зважене. Щоб продемонструвати, що і в алкогольній індустрії немає сенсу звертатися до того чи іншого гендеру, ми вивчили історичний аспект взаємовідносин людей з алкоголем, сучасні форми участі жінок в алкогольному бізнесі і знайшли приклади того, наскільки ущербна гендерно орієнтований підхід окремих виробників і рекламних кампаній.
Взаємовідносини жінок з алкоголем почалися, як не дивно, з пива - напою, який серед обивателів вважається чоловічим. Втім, їх характер носив цілком патріархальний ухил: виготовлення пива, нарівні з випіканням хліба, входило в коло обов'язків жінок Середньовіччя (варити напій навчилися приблизно в 4-му тисячолітті до нашої ери). Однак далі воріт будинку це заняття не виходило, так як жінки не мали фінансами, необхідними для відкриття комерційних пивоварень. У той же час жінки варили і продавали "живу воду" різних сортів (дистильоване пиво, вино і інший алкоголь для медичних потреб), поки Європу не накрила полювання на відьом, коли бульбашка з такою водою міг служити доказом причетності до чаклунства.
Уміння варити алкоголь цінувалося високо і потім. У газетних оголошеннях 1700-х років багато хто шукав дружин, які вміли робити спиртне, а ще це був відмінний джерело доходу: в Нью-Йорку 1850-х повії заробляли на продажу випивки трохи менше, ніж на сексі (2 і 3 мільйони доларів на рік ). Але зв'язок між алкоголем і проституцією не могли проігнорувати охоронці моральності зразок Жіночого християнського союзу тверезості. Яскравою його фігурою була Керрі Нейшн, яка руйнувала сокирою келихи і пляшки в барах зі словами: "Люди, я прийшла врятувати вас від долі п'яниці!" Ці погроми змусили бари використовувати гасло "All Nations Welcome But Carrie" ( "Ласкаво просимо всім, крім Керрі").
Під час Першої світової війни жінки випивали не менш чоловіків. Це, природно, не могло подобатися релігійним організаціям, напирали на типові "жіночі" чесноти, але в суспільстві вже почали відбуватися грандіозні зміни 6 лютого 1918 року в Великобританії прийняли виборчий закон, за яким жінки старше 30 років вперше отримали право голосу.
За часів сухого закону з'явилися перші жінки - зірки спиртного бізнесу
У США через два роки прийняли сухий закон, який дав поштовх незаконному виробництву та продажу алкоголю - чималу роль в цьому зіграли саме жінки. Вони користувалися відсутністю у поліцейських права на обшук дам, тому ховали фляги зі спиртним в каблуках, чоботях і панчохах, разом з чоловіками водили вантажівки, наповнені лікером, і прокручували багатомільйонні операції купівлі-продажу. Не дивно, що саме за часів сухого закону з'явилися перші жінки - зірки спиртного бізнесу. Королева бутлегерів Гертруда Літгоу відмовилася терпіти суворі заборони на алкоголь, поїхала на Багамські острови, де відкрила оптове виробництво віскі. А в 1957 році дружина творця легендарного віскі придумала для нього назву і знайому всім пляшку з шийкою в червоному воску.
У 1970-х уже мало кого дивувало бажання жінки випити міцне спиртне: все більше жінок знаходить фінансову незалежність і освоює "ланч з трьома" Мартіні "" - діловий обід, де всі п'ють нарівні. Але в 1973 році вчені з Університету Вашингтона відкрили Фетальний алкогольний синдром - групу фізичних і психічних вроджених дефектів, викликаних вживанням алкоголю під час вагітності. Дослідження вперше поставило питання впливу алкоголю на жіноче здоров'я: до цього вважалося, що вагітні можуть випивати без наслідків скільки захочуть. Так утворився ще один аргумент сумнівною сили про те, що жінкам пити не пристало (справедливе зауваження про те, що не всі жінки хочуть народжувати, зазвичай пропускається повз вуха).
Сьогодні алкоголь цікавий жінкам не тільки як дозвілля - ця сфера не менш приваблива і перспективна для кар'єри, ніж юриспруденція, програмування і інші області, які довгий час вважалися чоловічими. Їх участь не обмежується тільки виконавчими посадами - хоч пробиратися наверх і складніше через забобони різного роду. З надихаючих прикладів першої згадується Карен Фуллертон, яка є послом шотландського віскі - старовинну компанію аж ніяк не бентежить те, що її "чоловічий" напій представляє і розвиває жінка. До слова, популярність віскі серед жіночої аудиторії дійсно зростає: в 1990-х в США тільки 15% жінок пили віскі, а сьогодні, за словами автора книги "Whiskey woman", їх кількість піднялося до 37%.
Фуллертон - далеко не єдина жінка, що займається віскі. По-перше, жінки завжди були зайняті в його виробництві, зробивши паузу лише в другій половині XX століття. По-друге, сьогодні вони відчувають себе не менш комфортно. Беккі Харріс - співзасновник винокурні компанії в Віргінії, Мередіт Грелл - в Піттсбурзі, Маріанна Барнс - головний дегустатор одного з найбільших виробників спиртного, а Пеггі Ное Стівенс - прихильниця бурбона і засновниця товариства Bourbon Women.
Рахунок жінок-керівників в індустрії виноробства вимірюється і зовсім сотнями. Регіональний менеджер по роботі з приватними і корпоративними клієнтами Simple Віолетта Шахаева вважає, що будь-який алкоголь аж ніяк не чоловіча територія: "Я ніколи не стикалася з поділом напоїв на жіночі і чоловічі і вважаю, що професіонал ніколи не буде визначати за гендерною ознакою, що подати до столу ". Засновниці єдиного в Великобританії акредитованого навчального курсу про віскі The Whisky Ambassador підтверджують це справою, а "Пивовар року - 2012" Сара Бартон зазначає, що компанії втрачають дуже багато, звертаючись тільки до чоловічої аудиторії. Засновниця блогу Whisky Corner намагається в ньому пояснити ту ж просту істину для цікавляться віскі, а Тері Фарендорф з її спільнотою The Pink Boots полегшує жінкам кар'єру в пивоварінні.
Реклама пива пропонує розділити з друзями і пляшку, і дівчину
У Росії теж з'являються цікаві проекти, нехай і в обсягах скромніше. Надія Данилова, наприклад, продає подарункові набори для домашнього приготування джина. "Я вважаю себе його цінителем і залучаю до нього громадськість. Джин, як і будь-яка настоянка, поле для експериментів. Не скажу, що я коли-небудь стикалася з алкогольним сексизмом щодо себе, але біля барної стійки я часто чула замовлення від дівчат, мовляв, зробіть що-небудь "для дівчаток". Навіть і не знаю, як би я повела себе на місці бармена ".
Реклама - один з найбільш показових індикаторів суспільних настроїв - прагне переконати в тому, що спиртне - це доступний засіб розслабитися і отримати задоволення (посперечатися з цим важко). При цьому часто рекламне повідомлення набуває комічний або принизливий забарвлення залежно від того, на яку аудиторію спрямоване.
Чоловіча реклама алкоголю або розважає, або підкреслює статус. Вважається, що гумор найкраще підходить для просування пива та інших слабоалкогольних напоїв серед чоловіків до умовних тридцяти п'яти. У веселій рекламі пива молодих людей зображують авантюристами, оригіналами і жартівниками, часто одержимими на сексі. Наприклад, виробники бразильського пива стверджують, що якби винахідники шторки для душу пили їх пиво, то вона була б компактніше, питний фонтан - приземистим, а бюстгальтер - автоматичним. Не без причини заборонена реклама пивного напою пропонує розділити з друзями і пляшку, і дівчину, а ковток іншого допоможе будь-якому студенту розглянути, що ховається під пачкою у балерини. Старшу аудиторію намагаються чіпляти розкішшю.
Жіноча реклама алкоголю намагається довести очевидне: випивати - не означає втрачати гідність і жіночність. На допомогу приходять привабливі особи, з якими, імовірно, аудиторія захоче себе асоціювати: від холоднуватої безіменній леді до вітальної Скарлетт Йоханссон. Окремі пивні марки вважають, що секрет успішної подачі - в антуражі красивого життя, яка, на їхню думку, і є метою покупців. Інші виробники в пошуках вільної ніші волають до природної для них заклопотаності фігурою і пропонують низькокалорійні альтернативи, які не тільки не зашкодять дієті, але і допоможуть схуднути (вот спасибо).
Визнаємо, не те щоб рожеві пляшки і солоденькі ароматизатори в пиві найбільше псують якість життя жінкам в Росії або де б то не було. Проте диявол криється в деталях, і, якщо сексизм проникає навіть в такі "неважливі" і неочевидні сфери, це в черговий раз демонструє, як глибоко він пустив коріння. На глобальному рівні суспільство все ще задається питанням: чи може жінка - то є духовна скріпа, продовжувачка роду, хранителька генофонду - вживати алкоголь взагалі. Менш схильна до моралі частина визнає право жінок розслабитися, але за допомогою "відповідних" коштів: вина, шампанського та лікарів, - але не пива або віскі, які сперечаються зі сформованим чином "правильної", тобто максимально фемінній, жінки. Однак здоровий глузд поступово бере гору над стереотипами: шановні алкогольні компанії не бачать причин не довіряти жінкам розвиток їх бізнесу, та й самі жінки показують не меншу зацікавленість в індустрії і в продукції взагалі.
фотографії: Wikimedia Commons