Російські марки про нижню білизну для реальних жінок
На початку листопада, відразу після свого щорічного показу, Victoria's Secret виявилися в центрі скандалу: маркетинг-директора американського бренду Еда Разека звинуватили в бодішеймінге і трансфобії. На питання журналістки американського Vogue, коли на "ангельському" подіумі з'являться трансгендерні моделі і моделі плюс-сайз, менеджер відповів: "Не думаю, що ми повинні. Чому? Тому що наше шоу - це фантазія. Це 42 хвилини особливого задоволення, єдиного в світі ". Через кілька днів Victoria's Secret вибачилися на своїй сторінці в твіттері, але було вже пізно. Проти бренду виступила навіть співачка і ЛГБТ-активістка Холзен, незадовго до цього взяла участь в білизняному шоу. "Як представниця ЛГБТ-спільноти, я не можу терпіти відсутність інклюзивності. Особливо коли воно засноване на стереотипі", - пише вона. Розв'язка була швидкою: за неакуратні слова маркетинг-директора поплатилася CEO бренду Ян Сінгер - вона подала у відставку.
Про те, що американський бренд наполегливо слідує канонам "традиційної" краси і відмовляє своїм моделям в праві бути жінками з "неангельской" фігурою, ми писали ще до показу і гучного скандалу. Багатомільйонний бізнес виявився досить неповоротким і не бажають змін, і це незважаючи на значні фінансові проблеми. Втім, це відкриває можливості для невеликих інді-брендів, які запрошують стати їх покупательницами самих різних жінок будь-яких розмірів. Ми поговорили з представницями російських білизняних марок про еволюцію сприйняття тіла і про те, чого хочуть покупниці.
ТЕКСТ: Антон Данилов, автор телеграм-каналу "Профемінізм"
Le Journal Intime
Наталя Войнич
засновниця бренду
Тетяна Валентовіч
директор з маркетингу
Наша марка існує з 2015 року. Спочатку ми хотіли створити білизна з коригувальним ефектом, яке виглядало б естетично - щоб жінка не соромилася того, що вона в коректує білизна. Перші колекції ми створили разом з французькими дизайнерами. Це були досить складні моделі, що поєднують компресійний матеріал, мереживо, оксамитові стрічки, великі застібки. Вийшло щось проміжне між білизною і одягом. Одночасно ми стали розробляти і власні колекції в зовсім іншому, мінімалістичному стилі. Він виявився куди більш затребуваним серед наших клієнток.
Для нас бодіпозітів в одязі і білизні - це вибір виробів, які в першу чергу комфортні, приємні, не шкодять здоров'ю і при цьому підкреслюють зовнішність. Основний акцент ми робимо саме на комфорт: у наших бюстгальтерів немає кісточок і пуш-апів, вони підтримують груди за рахунок пружного сітчастого трикотажу і спеціальної конструкції, що повторює природну форму грудей. Прозорий матеріал, з якого ми виробляємо більшість колекцій, дуже комфортний, оскільки вільно пропускає повітря і вологу. Він як друга шкіра.
Оцінка жіночої привабливості змінюється - так було завжди. Наша аудиторія відгукується на фотозйомки зі звичайними жінками або нестандартними моделями: люди просто втомилися від "ідеальних" картинок. Ми показуємо, що наше білизна чудово виглядає в повсякденному житті. Звичайно, ця стратегія завжди підвищує довіру - адже на "ідеальних" моделях все буде сидіти відповідно. Ми часто отримуємо листи з подякою від жінок, змучених тісними пуш-апамі з натирати кісточками.
Trusbox
Анна Городецька
співзасновниця бренду
Нашому бренду п'ять років, і з моменту заснування його концепція не змінилася: ми як були феморіентірованной маркою білизни, так нею ж і залишаємося. Наша аудиторія росла і змінювалася - наприклад, у нас з'явилися запити на білизну для годуючих матерів. Ми першими в сегменті дизайнерського російського білизни стали знімати нестандартних моделей. Ми ж зробили першу зйомку за участю моделей плюс-сайз. Вона не була разовим досвідом: все наше білизна ми показуємо на дівчатах з різними тілами і активно використовуємо ці фото в рекламі і на сайті. Вказуючи розмір білизни, ми не говоримо, що він "великий" або "маленький", а просто пишемо цифру.
Ми стежимо за розмірним рядом. В асортименті нашого бренду завжди є моделі білизни мінімум до розміру L. Крім того, ми домовилися з одним з дизайнерів про можливість шити білизну на замовлення і на будь-які інші розміри: на наше прохання вона адаптувала моделі так, щоб їх можна було "посадити" на будь-яку фігуру. Ми пішли на цей крок, тому що розуміємо, невеликі дизайнерські марки не мають можливості робити білизна за межами розміру L-XL, а також не можуть постійно тримати його в наявності. Справа в тому, що білизна таких розмірів не особливо купують онлайн: покупниці воліють його міряти. При цьому ці розміри можна отримати простим масштабуванням лекал, вони зажадають ручної підгонки, а вона просто не окупиться у невеликих марок.
Нам здається, що сексуальності в вакуумі не існує, вона завжди існує для кого-то. Я, наприклад, вважаю за краще дівчат середнього зросту з гострими вилицями, але що буде вважатися привабливим для кого-то ще - це вже його або її справа. Ми не позиціонуємо свою білизну як засіб підвищення сексуальності і не вважаємо, що білизни це під силу.
Зараз все частіше використовуються образи, які можна віднести до групи "сильна жінка", "бунтарка". Канонічна, "жіночна" картинка, звичайно, теж продає - питання тільки в тому, що і кому саме. Я думаю, що якби це візуальне рішення не було успішним, то його б не використовували так масово. Величезна кількість марок (і покупців) працює тільки з таким візуальним рядом - і прекрасно себе почувають. Наші клієнтки не однорідні: кому-то наші ідеї подобаються, комусь ні. Хтось хвалить нас за сміливість, але додає, що "повинна бути межа", хтось каже, що "тільки так і треба". В цілому наша аудиторія, звичайно, підтримує наш вибір не робити ретуш (тільки технічну), наш вибір моделей (від XS до XL і більше) і нашу стилістику. Інакше ми б просто цього не робили.
Petra
Вероніка Хан
засновниця і дизайнер бренду
Наша марка існує три роки. Спочатку ми просто привозили красиву білизну, яке подобалося нам самим, ми не замислювалися всерйоз про реальні потреби клієнток. Тепер ми розуміємо, що смаки у всіх різні, а настрій може змінюватися. Сьогодні, наприклад, мені хочеться відчувати себе сексуально, тому я одягну незвичайне мереживну білизну. У другий день хочеться комфорту - для цього є наша лінія Basic або трикотажна Odaliska. Спочатку нас часто запитували про щільну чашку і пуш-ап, але сьогодні це буває вкрай рідко: клієнтки все більше люблять тонкі чашки без додаткових вставок.
Ми не замислюємося про стандарти краси в своїй роботі: ставлення до краси - це особиста справа кожної дівчини. Бодіпозітів просуває різноманітність в зовнішності - і ми тільки за. Нас цікавить жінка, яка залишається наодинці зі своїми думками. Для нас важливо, щоб вона відчувала себе комфортно з самою собою. Щоб вона одягала наше білизна, милувалася собою в дзеркалі і насолоджувалася внутрішньою гармонією.
Жіноча сексуальність сьогодні - це чуттєвість і вміння висловити особливості своєї особистості. Звичайно, все стрімко змінюється: сьогодні люди розуміють і приймають те, що краса може бути дуже різною. "Ідеальні" жіночі тіла в рекламі білизни - це застаріле поняття, але у кого-то ця схема досі працює. Я сподіваюся, що у нас виходить розширити поняття краси.
Lovegoods
Ольга Колченко
засновниця бренду
Ми працюємо з літа 2015 року, і за цей час багато що встигло змінитися - крім нашої концепції. Ми починали, як бренд індивідуального пошиття нижньої білизни, і ця опція досі є на нашому сайті. Побажання наших клієнток досить статичні: наша цільова аудиторія любить базове нижню білизну за адекватною сьогоднішньої російської економіці ціною. Іноді ми додаємо в асортимент щось абсолютно нове. Наприклад, прикраси для тіла зі срібла або в'язане білизна з бавовни - і нашим клієнткам такі колекції дуже до душі. Я рада, що вони дозволяють нам експериментувати.
Останні два місяці спільно з фотографом Люсею Жарикова ми працюємо над проектом # путькмоемутелу. Для мене дуже важливо сказати, що Люся - людина з особливим баченням і якимось психотерапевтичним підходом до фотозйомки. Її роботи - це історії про відносини людей з собою, упаковані в фотографію. Саме вона запропонувала мені відійти від стандартних білизняних зйомок і "розповідати історії". Ми вже зняли актрису Варвару Шмикову, фотографа анісу Кузьміну, сет-дизайнера Машу Мелкосянц і сёстер Давидових: дизайнера бренду Davydova London Маргариту і фотографа Яну. Вся суть проекту, як і суть бодіпозітіва для мене, - це показати, що краса не кінцева, чи не оформлена, чи не стандартизована і не так вузька, як нам подають медіа. Цю ж філософію я прищеплюю моєму бренду: бодіпозітів - це не "краса дівчат з різними типами фігур", це абсолютне прийняття того факту, що все йде з голови, в тому числі і наше ставлення до себе і оточуючих. Під хештегом # путькмоемутелу ми збираємо всю історії, фотографії та взагалі все, що отримуємо щодня. Для мене цей проект - один з центральних в 2019 році. Я дуже хочу, щоб ми дозволили собі любити себе, а іншим - виглядати так, як вони хочуть.
Я ніколи не об'єктивувати "жіночу сексапільність", не намагалася її продати в пакетах Lovegoods. Найсексуальніше, що я бачила за останній час, - це роботи фотографа Юри Трескова. Так, дівчата на його знімках виглядають неземними істотами, з найдовшими в світі ногами і "ідеальними" пропорціями - але він любить жінок, і цією любов'ю просочений кожен кадр.
У мене в нотатках зібрано близько двадцяти докорів, які я скопіювала з коментарів під постами Lovegoods в інстаграме. Критики пишуть, що наш бренд намагається "застрибнути в останній вагон фемінізму", а наші пости про бодіпозітів і прийняття себе - профанація. Загалом, сенс такої: ви своїми натуралістичними зображеннями і сміливими текстами просто вибиває з нас більше грошей. На мою думку, найкраще продавало і продає хорошу якість виробів, сервіс і наступне за ними сарафанне радіо - а не пости в інстаграме, співпраця з блогерами, спеціальні проекти та інше. Це не означає, що їх у нас немає - це означає, що цінність нашої компанії зовсім в іншому.
Petrushka
Олександра Снегова
засновниця і дизайнер бренду
Марка існує з квітня 2015 року, і її концепція не змінюється з дня заснування. Зараз, як і три роки тому, ми намагаємося створювати незвичайні речі, яких не знайти в магазинах і у інших виробників. Бодіпозітів для нас - це в першу чергу прийняття себе, з усіма перевагами і недоліками. Ми завжди вважали, що кожна дівчина, кожна жінка прекрасна: і в двадцять, і в сорок, і в шістдесят. Неважливо, як вона виглядає, який у неї колір волосся, чи любить вона татуювання або пірсинг: краса - це її безумовна якість. Саме тому ми працюємо з моделями різних типажів, наш бренд першим в Росії зняв в рекламній кампанії білизни представницю модельного агентства Oldushka Тетяну Неклюдову.
Дуже радує, що останнім часом індустрія змінюється - і змінюється в кращу сторону. Багато хто не тільки західні, але й російські компанії відмовляються від фотошопу, показують в своїх каталогах справжніх людей, а не їх відфотошоплені копії. На жаль, в Росії не все клієнтки готові це прийняти, але ми рухаємося в правильному напрямку! На зйомку з Тетяною відгукнулися багато, і реакція була позитивною.
ОБКЛАДИНКА: Trusbox