Чому аромати не потрібно ділити на "жіночі" і "чоловічі"
У світі, де космічні кораблі борознять простори Всесвіту, а ідеї гендерної бінарної відступають, звільняючи місце для нового підходу до сприйняття статі, парфумерія все ще ділиться на чоловічу і жіночу. Ми вирішили розібратися, чому вважається, що чоловікам негоже пахнути жасмином, а жінкам наполегливо пропонують "солодкі" аромати і що з цим робити.
На відміну від більшості патріархальних ідей, стереотип, що кожному підлозі відповідають певні запахи, порівняно новий. Першими гендерно орієнтованими ароматами, що вийшли в широкий продаж, вважаються Guerlain Voilette de Madame і Mouchoir de Monsieur, випущені в 1901 і 1904 роках відповідно. Революційна концепція парних ароматів належала Жаку Герлену, одному з найбільш видатних парфумерів своєї епохи; за однією з легенд, сет був задуманий як весільний подарунок дружній Герлену парі.
Історично парфумерія не має статі: за рахунок високої вартості флаконів і кричущою їх необов'язковості аромати завжди були скоріше знаком приналежності до певного класу, а не гендеру. Однією з головних функцій парфумерії була маскування тілесних запахів, так що духи були концентрованими та наносилися щедро: в різні роки парфумерні композиції будувалися навколо мускусу, амбри, мірри, прянощів і, зрозуміло, квітів, але жодна з цих нот не ототожнюється ні з мужністю , ні з жіночністю. Навіть прийняті зараз позначення "одеколон" і "духи" - термінологія, що говорить виключно про концентрацію парфумерного речовини (одеколон - найнижча, духи - найбільш висока), але зовсім не про статеві ознаки аромату. Коли мова йде про гендерну таргетування косметики, маркетологи люблять говорити про фізіологічну різницю між чоловічим і жіночим організмами, але в парфумерних питаннях такий поділ біологічно не залежить від. Згідно з дослідженнями, жіноча шкіра має більш низький pH, що робить виправданим існування чоловічих засобів по догляду за шкірою. При цьому кислотність чоловічої шкіри деякі дослідження вважають більш високою, а інші - більш низькою: біологи так і не прийшли до однозначного висновку. Ясно тільки, що зв'язок між кислотністю шкіри з віком або харчуванням куди більше, ніж між нею ж і підлогою.
Власне, так звана хімія шкіри, завдяки якій аромат "сидить" на людину чи ні, теж є об'єктом суперечок: біофізик Лука Турин, наприклад, вважає ідею, що аромат взаємодіє з людською шкірою, міфом. Турин, один з найавторитетніших парфумерних критиків, стверджує, що всі аромати ми відчуваємо однаково, але інтерпретуємо по-різному. Антропологи тим часом заперечують - вони прийшли до висновку, що аромат інтуїтивно ми вибираємо саме таким чином, щоб посилити запах власного тіла. Але ніхто з дослідників не говорить про гендерну поділі ароматів.
Історик парфумерії та творець власної марки Роже Давши стверджує, що "один і той же запах троянди буде мужнім на чоловікові і жіночним на жінці - у самій по собі троянди немає статі". Незважаючи на це він маркує деякі аромати Roja Dove як чоловічі або жіночі. Як зізнався мені сам Давши під час інтерв'ю, "я роблю це для чоловіків: багато чоловіків, якщо не бачать на флаконі напис" Pour Homme "або" For Men ", нервують, що їх геніталії відпадуть, якщо вони будуть носити такий запах". Дуже точний опис впливу маркетингу на сучасне життя. У статті "Perfume Packaging, Seduction and Gender", опублікованій в 2013 році в журналі Culture Unbound, дослідниця з Гетеборзького університету Магдалена Петтерсон Макінтайр докладно описує механізми впливу парфумерного маркетингу на покупця. Косметична індустрія, а особливо парфумерна, де можна очікувати видимого результату, на відміну від декоративної або доглядає косметики, продає мрію, образи, що вислизає красу. Таким чином, сам аромат часто стає вторинним по відношенню до флакону і рекламної кампанії - а реклама, як відомо, двигун торгівлі через кліше і дохідливий фреймінг.
Чоловікам продають мужність, спортивність, сексуальну привабливість у жінок (марка Axe довела цей дискурс до межі, ніж увійшла, здається, в підручники з маркетингу) і ідею, що аромат зробить його чарівним. Жінкам - спокуса, бажання і, куди без неї, знову сексуальну привабливість, причому в рекламі флакон часто виступає субститутом коханця: героїня стискає його збільшену версію в обіймах або лежить з ним в ліжку. Якщо подивитися на парфумерну рекламу ХХ століття, можна побачити, що ця агресивна сексуальність виявилася невід'ємною частиною індустрії тільки у вісімдесяті роки. Тоді ж гендерна розподіл парфумерії стало найбільш яскравим, хоча масово популярної вона вже була набагато раніше.
У дитинстві нас розділяли кольором пелюшок, в дитинстві - тематичними відділами в магазині іграшок, а зараз нам належить пахнути відповідно до свого підлозі. Акватика, ветивер, дерево і шкіра - традиційно чоловічі ноти (вони позиціонуються, як атрибути "чоловічих" активностей - від верхової їзди до управління моторним човном). Всілякі квіти і солодощі - інгредієнти жіночого аромату. Прянощів і цитрусові дозволено бути і там, і тут, але тільки у відповідному - жіночому або мужньому - обрамленні.
Залишається, зрозуміло, нишевая парфумерія: багато видатних автори, як Серж Лютанс, все життя придумують аромати, які не розмінюючись на гендерну специфікацію. Але нішеві аромати спочатку розраховані на більш вільнодумної користувача, просуваються інакше, практично не рекламуються і, що важливо, коштують дорожче. Нішева парфумерія спочатку більш елітістскіх - покупець як би стає частиною закритого клубу. Парфуми ж більш доступна, яка активно користується гендерними маркерами, розрахована на швидку інтуїтивну покупку і працює з найбільш зрозумілими образами і символами. Секс, спокуса, привабливість, сміливість, спортивність, нега, повторити спочатку.
Однак навіть в такому конвенціональному місці, як полки косметичного мультібренда, передові тренди відвойовують своє простір. У 1994 році вийшов CK One, перший мультігендерний аромат, який підірвав ринок (згідно WWD, вже в перші десять днів після запуску сума продажів склала 5 мільйонів доларів). Одним з головних осіб аромату була Кейт Мосс, символ героїнового шику і легкої андрогинности. Успіх CK One намагалися повторити деякі, і знадобилося двадцять років, щоб мультігендерние аромати почали повертатися в мейнстрім. Наприклад, найпопулярніша парфумерна серія Hermès - Les Jardins - призначена і для чоловіків, і для жінок, а ті ж CK випустили в цьому році вдалий унісекс CK 2. Заперечення гендерної бінарної докотилося навіть до селебріті-парфумів, які завжди транслювали максимально конформний, сексуалізірованние образ зірки - будь то "спокуслива" Брітні Спірс, "чуттєва" Дженніфер Лопес або "мужній" Антоніо Бандерас.
Так, в 2014 році Фаррелл Вільямс спільно з COMME des GARÇONS випустив аромат Girl зі слоганом "for girls and boys", а Аріана Гранде разом з братом - Frankie, який називає гендерно нейтральною. Крім того, якщо жінки ще в дев'яностих експериментували з чоловічими ароматами в пошуках свіжості і андрогінності (варто згадати популярність чоловічого Acqua di Gio у дівчат), то зараз і чоловіки потроху починають придивлятися до вмісту витіюватих жіночних флаконів, не побоюючись, що у них відваляться геніталії . Зрештою, на день позичений у бойфренда або коханої аромат - найпростіший і безпечний спосіб пограти в гендер-бендінг, чого іноді хочеться і жінкам, і чоловікам, втомленим від приставки "справжній". А розсовувати власні кордони - це навіть важливіше, ніж добре пахнути.
фотографії: Chanel, YSL, Pour Un Homme de Caron, L'Aimant, Nautica, Moschino, CK
