"Що це за робота взагалі": Я менеджер блогерів в інстаграме
Будь-які нові професії або формати роботи спочатку викликають недовіру і нерозуміння. Навіть ті, у кого звичайний восьмигодинний трудовий день, можуть не здаватися навколишнім серйозними професіоналами тільки тому, що не сидять в офісі. Якщо ж робота пов'язана з соцмережами і робиться вона навіть не з комп'ютера, а зі смартфона - ще вище ймовірність, що для інших це виглядає як "якийсь пустощі". Анна Рогожина, менеджер з реклами в інстаграме і менеджер інстаграм-блогерів, розповіла, як справлятися з нерозумінням близьких, через що може статися професійне вигорання і чому кращі інфлюенсери - мами з маленькими дітьми.
ольга Лукинський
Як я почала працювати з блогерами
- За освітою я провізор і після університету чотири роки працювала у відділі продажів фармкомпанії. Потім перейшла до відділу маркетингу, і мені стало набагато цікавіше. При цьому шість-сім років тому фармкомпаній не було в Мережі, вони не просували себе в інтернеті, так що ми займалися офлайн-роботою, розробкою стратегій, презентаціями, брошурами для лікарів і пацієнтів, виставками. Онлайн-маркетингу в цій сфері майже не було, а відсутність фармкомпаній в соцмережах не дивувало, навіть навпаки - вважалося якось негоже фірмам такого рівня постити в соцмережах.
Потім я одночасно втомилася від фарми і вирішила виїхати з Росії, так що шукала віддалену роботу. Моя подруга, дизайнер, попросила зайнятися соцмережами її проекту - на той момент я нічого в цьому не розуміла, у мене був тільки блог в ЖЖ. Я стала вивчати присвячені цьому ресурси, пройшла величезний курс на Coursera - Fundamentals of Digital Marketing. SMM - нова область і нова професія, і ще кілька років тому не було практично ніякої інформації російською мовою. Загалом, я вивчала всі доступні джерела, почала працювати з соцмережами подруги, потім з'явилися нові клієнти - невеликі місцеві компанії.
Через рік після переїзду до Іспанії мені запропонували роботу в рекламному агентстві iKarma - центральний офіс знаходиться в Москві, але співробітники є навіть в США та Ізраїлі. Вони шукали живе в Європі російськомовного людини, який говорить на місцевих мовах, може спілкуватися з місцевими блогерами і пов'язувати з ними міжнародних клієнтів - великі компанії з великими бюджетами, в тому числі фармацевтичні.
Одночасно почалося зростання популярності блогерів. Люди стали розуміти, що ті, у кого багато передплатників, - лідери думок, і це працює навіть в медицині. Блогери - відносно недорогий спосіб зробити так, щоб про твій бренд дізналося якомога більше покупців. Саме блогер може спонукати людей на кінцеві дії - замовити, скачати, підписатися, і часто цей ефект зберігається, наприклад людина приходить за повторної покупкою або рекомендує щось іншим. Це психологія: передплатникам здається, що вони знають людину особисто, що вони друзі, багато блогери отримують від передплатників повідомлення з особистими історіями і проханнями підказати щось. Користувачі сприймають рекомендації популярних людей в соцмережах як поради кращої подруги, а значить, якщо ти, бажаючи щось продати, налагодиш відносини з потрібним блогером, то твоя рекомендація буде продаватися як приятельські.
Користувачі сприймають рекомендації популярних людей в соцмережах як поради кращої подруги
Я потрапила в потрібну хвилю, і мені захотілося рости разом з цим ринком. Посібників з того, як працювати з блогерами, тоді не було; багато чому мене навчила моя начальниця. Поступово з'явилися контакти, і в якийсь момент мені виділили проект, де потрібно було проаналізувати більше п'ятисот блогерів (від десяти тисяч до мільйона передплатників), розмістити рекламу у ста п'ятдесяти з них, опрацювати кожну деталь і регулярно звітувати за результати. Це був проект, яким я займалася цілий рік. По кожному блогеру ми окремо збирали цифри, аналізували аудиторію, прогнозували, скільки людей завантажить додаток, яке і потрібно було рекламувати.
Поступово я зрозуміла, що з усього SMM і з усіх соцмереж моя тема - це саме блогери, тут мої інтереси збіглися з навичками, і мені вперше стало по-справжньому подобатися те, чим я займаюся. З'явився азарт, відчуття, що я на своєму місці. Зараз я для будь-якого проекту з ходу можу назвати пул конкретних людей, які допоможуть просунутися, розповісти, які будуть результати та скільки на це знадобиться грошей.
У роботі з блогерами прокачиваются все комунікативні навички - вчишся спілкуватися з людьми, які комплексують або, навпаки, дуже впевнені в собі. Ти розбираєшся, як домовлятися з ким завгодно, причому письмово, текстом - ти не можеш вплинути на реакцію посмішкою або подарунком, відобразити жести, як це було в роботі медичні представники. Щоб комунікація була ефективною, потрібно по-людськи сподобатися. Блогер тобі винен тобі довіряти і полюбити тебе - але при цьому потрібно ще й клієнтові дати вагомі результати, так що іноді доводиться наполягати на своєму, відстоювати цілі замовника.
Дуже важлива організованість і звичка підтверджувати одні і ті ж домовленості по багато разів, причому різними словами і в різних каналах. Блогери - люди зайняті, часто творчі, їм потрібно нагадувати і багато разів промовляти - не забути зробити фотографію, чи не рекламувати конкурентів за день до нас і так далі. Завдання доводиться розписувати до найдрібніших деталей, інакше реклама буде неефективною, а бюджет витрачений. Все це я до недавнього часу тримала в голові, але тепер в гугл-календарі пишу собі список "нагадати, що потрібно надіслати фото", "в такий-то час забрати скріншот статистики" і так далі. Це розвантажує мозок.
Тунельний синдром, вигоряння і конфлікти
В основному блогери - цікаві, розумні і приємні люди. З ними хочеться дружити - тому вони так багатьом і подобаються. Іноді кордону розмиваються, блогер починає "по дружбі" просити знизити вимоги, наприклад зробити фото не десь в місці з гарним видом (як домовлялися), а вдома на дивані. Важливо шукати компроміси, потрібна гнучкість, щоб швидко вирішувати такі ситуації, причому за тебе ніхто цього не зробить. Форс-мажор може статися у вихідні, вночі або коли до тебе в гості приїхали батьки - і у багатьох SMM-фахівців з-за цього відбувається професійне вигорання. Потрібно бути постійно онлайн, ти не можеш вимкнути комп'ютер і телефон, виїхати на тиждень туди, де немає зв'язку. Переговори з блогером можуть бути о першій годині ночі, так що я сплю з телефоном. Були моменти, коли я серед ночі підскакувала і дивилася, чи немає повідомлень. За останній рік не було жодного дня без листування по роботі. Це важко, але мені допомогло просто прийняти факт, що ця робота така, змінити її не можна, і раз вона приносить мені радість, потрібно підлаштовуватися. Купити зручні навушники, хороший комп'ютер, великий телефон, на якому буде зручно листуватися.
Окрема проблема в тому, що оточуючі цього аспекту роботи не розуміють: друзів дратує, що я сиджу в телефоні, коли ми вийшли в п'ятницю ввечері повечеряти. Або, наприклад, прилетіла мама, ми збираємося йти гуляти, а блогер пише, що все зірвалося і рекламу зробити неможливо - звичайно, мені доводиться терміново розрулювати ситуацію. Якщо близькі не розуміють, що відбувається, то в результаті у тебе стрес і на роботі, і поза нею. Тут дуже допомагає докладно розповісти сім'ї і друзям, що це за робота, що конкретно ти робиш, навіть показати якісь листування - адже проблеми виникають через недомовленості. Те ж саме з людьми старших поколінь, які взагалі не розуміють, що це за робота така - їм можна в доступній формі пояснити, навести якісь приклади, і ось вже вони обговорюють статистику передплатників разом з тобою.
Професійні захворювання в SMM теж є - у мене постійно тунельний синдром на обох руках, втомлюються очі, втомлюється шия. Щоб зняти навантаження з очей і рук, я намагаюся переходити на аудіоповідомлення з усіма, кому це зручно - до того ж це економить час. Оскільки будь-яке повідомлення потенційно може виявитися форс-мажором, розвивається висока тривожність. Щоб побороти її, я налаштувала різні повідомлення для всіх - друзів, сім'ї, клієнтів, блогерів, щоб розуміти, коли необов'язково гостро реагувати. І, звичайно, допомагає досвід - ти просто звикаєш до того, що форс-мажори іноді трапляються, але так чи інакше проблеми можна вирішити.
Відсутність прив'язки до офісу - це і плюс, і мінус роботи. Так, я можу працювати з бігової доріжки, з парку, з пляжу. З іншого боку, є ризик залипнути будинку, так що я намагаюся підвищувати усвідомленість, йду кудись, де є сонце і люди. Розвивати усвідомленість (та й просто розслаблятися) допомагає медитація - я користуюся додатком HeadSpace, там є навіть зовсім короткі медитації, на одну хвилину. Ще я п'ю мелатонін і гідрокситриптофан (це попередник серотоніну), вони допомагають краще спати і відновлюватися.
По інший бік
Я не хочу впарювати людям те, чим я б сама не скористалася - в цьому плані мені пощастило з агентством, ми відмовляємося просувати якісь штуки, які можуть завдати шкоди. Блогери - лідери думок, вони вкладають людям в голову нові ідеї, і я не хочу, щоб ці ідеї були поганими. Блогери відчувають це відношення з мого боку, їм це подобається, з багатьма ми подружилися, і в якийсь момент деякі з них запропонували мені стати їх менеджером.
Так я опинилася з іншого боку - тепер вже не я розсилаю релізи, а мені приходять заявки від рекламних агенств. Я обробляю ці запити, і самий нелюбимий момент - коли починають просити знижку. Зараз я розумію, яке це знецінення праці: у блогерів величезний обсяг роботи, а ще ті ж проблеми, що у всіх, на зразок мігрені або хворих на туберкульоз дітей. Реклама в інстаграме коштує таких грошей не тільки тому, що вона окупається, але і тому, що це величезна праця. Зазвичай у блогерів зареєстровано ІП, тобто немає лікарняних, будь-яких гарантій держави або роботодавця. У відпустку поїхати можна, але відпочити не можна - потрібно постійно продовжувати роботу.
У блогерів теж буває вигоряння через постійне перебування онлайн, пресингу з боку клієнтів, ненависників в соцмережах. Мені важко бачити хейтерскіе коменти у моїх блогерів, але, як менеджер, я не просто їх читаю, а навіть ходжу на спеціальні хейтерскіе форуми і дивлюся, що там відбувається. Хейтер здатні масовими скаргами заблокувати аккаунт, і мені важливо відстежувати ці процеси. Я сприймаю образи як особисту образу, засмучуюсь. Передплатники теж часто переживають і гостро реагують.
Реклама в інстаграме коштує таких грошей не тільки тому, що вона окупається, але і тому, що це величезна праця
Блогери заробляють на рекламі від 200 тисяч до мільйона, а іноді і два мільйони рублів на місяць. Правда, вкладати в роботу теж доводиться багато: хороша камера, поїздки туди, де красиві фони, одяг, яка повинна бути різною, оренда фотостудій. Блогер може спеціально заради однієї рекламної фотографії піти в салон на процедуру для волосся або манікюр. У чистому залишку дохід нижче (хоча все одно пристойний). Ще, звичайно, немає гарантій, що ти не перестанеш бути цікавою і реклама залишиться регулярної. Відомо, що краще за всіх продають мами, а серед мам - мами з новонародженими, а це дуже короткий період.
На "матусь" підписуються інші жінки в декреті або вагітні. У них є бажання купувати, є час сидіти в інстаграме, і їм потрібне спілкування. Зараз навіть за інформацією мами йдуть в інстаграм, буквально щоб з'ясувати, що брати в пологовий будинок або як привчати дитину до горщика. Блогер - це невидима подруга, з якою можна розділити свої проблеми або, навпаки, надихнутися. І це дуже ефективна система продажів. У Росії рішення про покупках найчастіше приймають жінки, навіть якщо вони не працюють - і це покупки не тільки для себе. Це і харчові продукти, і всякі додатки для повсякденного використання, і різні штуки для дому, і курси або заходи.
Робота менеджером блогерів з сотнями тисяч передплатників допомагає мені і в першій роботі - я можу поставити себе на місце з будь-якого боку цього ланцюжка. Коли бачиш, яка велика проробляється робота, перестаєш вважати людей ледачими або слабовільним. Я хочу отримати ще психологічну освіту, воно допоможе зрозуміти багато речей. І, звичайно, чим більше я поринаю, тим більше бачу складнощів: чим далі, тим менше я сама хочу бути професійним блогером. Не хочу нічого робити з власним інстаграмом, тому що для його розвитку потрібні і матеріальні, і моральні вкладення. Нехай він залишається невеликим блогом про моє життя.
