Страх і ненависть: навіщо люди купують косметику
Можливо, це крамольна думка, особливо з вуст б'юті-редактора, але тим не менше я її висловлю. 95% баночок і скляночек, які люди регулярно купують в косметичних магазинах і корнера, їм, якщо дивитися на справу з суто практичної точки зору, абсолютно не потрібні.
З цієї самої точки зору б'юті-індустрія - взагалі найзагадковіша з усіх відомих мені індустрій. Обсяг виробництва, обсяг продажів і обсяг грошової маси, яка в цій індустрії крутиться, зовсім непорівнянний з її реальної потрібності вам, мені і всім іншим покупцям. А тим часом покупці справно голосують рублями, доларами, євро та іншими валютами за те, щоб вона і далі розвивалася, процвітала і морочила нам голови. А все тому, що індустрія ця давно намацала ті кнопки, на які слід натискати, щоб викликати у нас безумовний рефлекс.
1. "Купи, а то гірше буде!"
Налякати до напівсмерті, а потім запропонувати пігулку, яка позбавить вас від прийдешніх напастей - це метод, який широко використовують виробники фармацевтичних зілля, мікстур і мазей, що відпускають в аптеках без рецепта. За таким же принципом працюють і деякі косметичні бренди, які позиціонують себе як "космоцевтіческіе" або просто підкреслюють свою близькість до медицини. Найяскравіший приклад - марка Vichy. У недавньому минулому одного погляду на рекламні іміджі Vichy цілком вистачало, щоб нормальній людині стало не по собі: то у моделі півобличчя було в якихось струпах (реклама зволожуючий засіб), то пів-попи в диванних заклепках (реклама засоби від целюліту ). Друга половина, удобрена Vichy, при цьому виглядала, зрозуміло, чудово. А на презентації, які марка влаштовувала для журналістів, із слабкими нервами і вразливим вхід і зовсім треба було б заборонити. Процес старіння шкіри там показувався з наочністю, близькою до жорстокості. А коли у глядачів долоні ставали вологими, а погляд - тривожним, їм пропонувалося рішення, як можна уникнути подібних метаморфоз - за допомогою баночки Vichy, зрозуміло. Зараз марка поступово відходить від таких варварських методів, знижуючи на своїх іміджах дозу страху і підвищуючи дозу краси - реклама засоби NormaDerm Tri-aktiv набагато більш гуманна в порівнянні з попередніми, але тяжіння до жанру "хоррор" все ще помітно.
Взагалі найпоширеніші б'юті-страшилки - це вік і целюліт. Дівчата відчайдушно бояться і того, і іншого - хоча, по-моєму, якби не зусилля моїх глянцевих колег (в тому числі і мої власні), вони ніколи б з такою ревністю не стали шукати у себе на обличчях ознаки "передчасного старіння", а у себе на стегнах - сліди "апельсинової кірки", яка взагалі-то (і в цьому зізнаються самі виробники) є фактично вторинним жіночим статевим ознакою. Але індустрія працює без збоїв: спочатку треба знайти проблему, потім зробити так, щоб цю проблему знайшли конс'юмери, потім - запропонувати засіб її вирішення. У підсумку ми маємо величезну кількість коштів, що мають в назвах слова "анти-ейдж" і "анти-целюліт" - просто тому, що ці два слова діють на покупців гіпнотично. Варіанти "anti-wrinkle" (від зморшок), "lift" і "lifting" (проти втрати пружності) теж працюють непогано, але з "анти-ейдж", звичайно, змагатися не можуть.
Вершиною цього вдалого маркетингового відкриття я вважаю анти-ейдж лінії для волосся Alterna і Aldo Coppola і анти-ейдж засіб Sally Hansen Age Correct Growth Treatment по догляду за нігтями. Безперечно, волосся і нігті теж, звичайно, старіють. Однак звичайні хороші шампуні і засоби для нігтів зміцнюють їх нітрохи не гірше. Оскільки назви - імена власні, немає ніяких законів, що регулюють, який засіб має право так називатися, а який ні. І ніщо не заважає виробникам приставити "анти-ейдж" хоч до стільця, хоч до комода. Тому я з нетерпінням чекаю появи "анти-ейдж" туші для вій.
Як працює маркетинг: Sally Hansen і Alterna придумали кошти від старіння нігтів (1) і волосся (3), а Vichy (2) використовує в рекламних кампаніях лякають картинки
Що стосується горезвісного "передчасного старіння", то тут взагалі загадкова історія. Жоден фахівець так і не зміг дати мені чіткої відповіді на питання, яке старіння можна вважати передчасним. Зморшки навколо очей в 25 років обумовлені мільйоном чинників, від міміки до генетики, так само як і втрата тонусу в 35. Всі спроби впливати на генетику, які час від часу роблять косметичні марки, туманно заявляючи, що "працюють на генному рівні", виглядають, з точки зору серйозних учених, сміховинними. Однак марки активно розробляють тему "боротьби з передчасним старінням" і під цим прикриттям пропонують нам купити 155-ую баночку з кремом.
Насправді жоден косметичний засіб "анти-ейдж" не врятує від віку, коли він настане. І ні один засіб "анти-целюліт" не забере целюліт, якщо він запрограмований генетично. Найбільше, на що здатні креми, сироватки, лосьйони, есенції і емульсії - це підтримувати в шкірі нормальний рівень зволоження, знімати подразнення і ліквідувати відчуття стягнутості. І рішуче все одно, мають вони в своїй назві яке-небудь магічне словосполучення, чи ні.
Як нещодавно сказала на одній прес-конференції легендарна жінка-косметолог Жоель Сіокко: "На світі немає зараз поганих кремів. Потрібно просто знайти засіб, який буде підходити саме вам". Так що якщо і вести пошуки, то саме в цьому напрямку, не відволікаючись на красиві рекламні гасла і не набуваючи чергову банку з відповідною за змістом написом.
2. "Купи, тому що це дорого!"
Марки, що працюють на вершині цінового Олімпу, йдуть іншим шляхом. Вони відносяться до своїх покупців трепетно і нікого, боронь боже, не лякають "передчасним старінням". (Тим більше що їх клієнтки, як правило, вже переступили той поріг, коли зморшки сприймаються як всесвітня катастрофа.) Вони переконують рублем, призначаючи за свої кошти ціну, на яку можна купити пів-автомобіля або як мінімум мопед, і запускають в голові у покупця простий механізм: "Так дорого може коштувати тільки те, що дійсно працює!" Цим шляхом іде марка ReVive - окремі засоби коштують близько 40 000 р. і містять, якщо вірити всьому, що пишуть, компонент EGF (епідермальний фактор росту клітин), відкриття якого було удостоєно Нобелівської премії. Є також набір Guerlain, називається "Королівська Орхідея" - стоїть в сукупності 35 000 р. Є крем Beauty Diamond Carita, який трохи не дотягує до 100 тис. Р., І крем з "платинової" лінії La Prairie (27 000 грн.).
І, нарешті, вершина (по крайней мере, на сьогоднішній день, завтра напевно хтось залізе ще вище) - засіб Luquid Surgery Serum від Medical Beauty Research (211 000 грн.). Флакон при цьому зовсім не вражає своєю оздобою, як це часто буває з дорогими марками, а навпаки, підкреслено скромний. У засоби є нікнейм - "Рідкий хірург", і воно претендує на те, що працює не гірше скальпеля. Тверді хірурги (тобто живі професіонали) щодо нього відгукуються скептично - мовляв, краще скальпеля може бути тільки скальпель в хороших руках.
ReVive (1), Medical Beauty Research (2) і Carita (3) переконують в ефективності своїх коштів, продаючи їх за неймовірною ціною
І, тим не менш, засобів в цьому позахмарному ціновому діапазоні стає все більше, а їх вартість - все вище. Кілька років тому, наприклад, верхи божевільної розкоші здавався набір Estee Lauder Re-Nutriv Re-Creation Day and Night за 900 доларів - а сьогодні він сприймається вже майже як норма.
Але ніде не доведено, що кошти, які коштують більше, ніж п'ять ваших зарплат, працюють на порядок кращі за ті, які стільки не коштують. Доведено тільки, що кнопка "купи, бо дорого!" у певній аудиторії працює безвідмовно.
3. "Купи, тому що красиво!"
Але креми і сироватки - це ще півбіди. Справжня біда і справжній масовий addiction - це блиски, помади, пудри, тобто make-up. Хоча взагалі-то, якщо вдуматися, однією палеткой тіней можна користуватися рік. Однією помадою - мінімум півроку. Одним блиском для губ - кілька місяців. Лак для нігтів взагалі, як правило, висихає раніше, ніж закінчується.
Тоді яким чином - і чому - з прилавків щодня змітають сотні і тисячі одиниць декоративної косметики?
Більшість б'юті-брендів, підстроївшись під fashion-ритм, випускають дві сезонні колекції макіяжу в рік, плюс - спеціальні різдвяні. У них, як правило, змінюється тільки колірна гамма, а також випускається обмеженим тиражем якийсь star-product, такий собі хіт. У різдвяні щедро додаються блискітки. Колірна гамма або повторює кольорову гамму, яку можна побачити в цьому сезоні на подіумах, або створюється з таким розрахунком, щоб нові відтінки тіней монтувалися з основними кольорами сезону. Однак будь-який візажист вам підтвердить, що макіяж повинен гармоніювати з кольором очей і відтінком шкіри, а вони ще не засвоїли цей тренд - змінюватися щосезону.
І тим не менше сезонні колекції розлітаються як гарячі пиріжки. Чому? Та тому що це красиво! Купуючи декоративну косметику, ми насправді купуємо собі іграшки, яких у дорослих по суті не так багато, тому що справжньою іграшкою може вважатися тільки той, що не має зовсім ніякої практичної користі. Усвідомивши це, марки сконцентрувалися на візуальних і ігрових ефектах. І досягли в цьому небувалих вершин.
Причина, щоб купити нові продукти Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) і Dolce & Gabbana (4) - не тільки вміст, але і упаковка
Мої улюблені іграшки останнього часу - палетка для очей з осінньо-зимової колекції 68 Champs-Elysees Guerlain, палетка The Lip Jewels з різдвяної колекції Dolce Gabbanа, річ Chanel, яку важко якось класифікувати, з колекції Soho, випущеної спеціально з нагоди поновлення бутика Chanel в Нью-Йоркському районі Soho. Мені приємно, що упаковку для Ecrin 6 Couleurs Guerlain створювала дизайнер Индиа Махдаві, яка зробила безліч небанальних речей і інтер'єрів, включаючи готель Мonte Carlo Beach в Монте Карло і ресторан Le Germain в Парижі. Функціональність палетки (хоча кольору відмінні, і наносити тіні зручно) для мене все одно відходить на другий план. Точно так же мені подобається The Lip Jewels Dolce Gabbanа: мотивацією купити цю палетку є не стільки необхідність в новій помаді, скільки важка рубінове кришечка. А цінність star product Chanel з колекції Soho для мене не в тому, що він є одночасно і рум'янами, і тінями, а скоріше в тому, що це чистий зразок поп-арту в б'юті-інтерпретації. Так само як і тіні Armani Eyes To Kill. Навряд чи я буду носити блакитні тіні. Але встояти перед красою, на жаль, не в змозі. І в даному випадку, якщо чесно, не бачу причин тренувати силу волі.
Яна Зубцова близько 15 років працювала б'юті-директором журналів "Домовий" і Harpers Bazaar, була Фічер-редактором Vogue, за свою кар'єру відвідала приблизно 1 869 презентацій нових парфумів і брала інтерв'ю практично у всіх головних парфумерів сучасності. Незважаючи на величезний досвід в області парфумерної промисловості (як позитивний, так і негативний), обожнює аромати. Зараз працює заступником головного редактора журналу Sex & The City. |