Всесвітній змову: Що стоїть за швидкою модою
З появою мас-маркету життя стала простіше: доступну і модний одяг тепер можна купити біля будинку або лежачи на дивані. Не потрібно накопичувати і переживати, що річ зіпсується: ціни і асортимент дозволяють замінити її точно такий же або навіть краще. Здавалося б, що може бути прекрасніше - адже про свіжих тенденції fashion-світу нам розповідають мало не на наступний день. Ми якщо і не захоплюємося величезною машиною під назвою "швидка мода", то сліпо підтримуємо, не замислюючись про механізми всередині неї.
Як мода стала доступною всім
Протягом століть мода була задоволенням так званих еліт - бідним верствам суспільства індивідуальний пошив опинявся просто не по кишені. Зовнішній вигляд нарядів до XVII століття навіть регламентувався законом: в Європі біднякам взагалі заборонялося наслідувати одязі багатих. Який розмив кордонів між верствами суспільства стався лише в XIX столітті з промисловою революцією. Склався новий ритм життя, де знайшлося місце і вільному часу, і новим інтересам - адже тепер у робочих з'явився нормований графік, вихідні та відпустки. Так, для занять спортом і походів на пляж звичний одяг виявилася незручною. Корсети та довгі спідниці застаріли, і питання різноманітності в моді стало руба.
Першою його привнесла в 20-х роках Коко Шанель: вона запропонувала носити простий і функціональний одяг, запустивши колекції prêt-à-porter, тобто з моделями в декількох розмірах і готові до шкарпетці. Як зазначає норвезька антрополог і журналістка Марі Гринда Арнтцен в книзі "Дрес-код. Гола правда про моду", саме завдяки Шанель індивідуальний пошив став поступатися місцем фабричного виробництва.
У 60-х відбулася молодіжна революція. Людям потрібна була нова і доступна за ціною одяг, що відображає бунтарський дух часу. Магазини вирішили підлаштуватися: у продажу з'явилися короткі спідниці, футболки унісекс, оксамитові сукні і ботфорти, які не підходили більш старшому і консервативному поколінню. Курс був узятий на дешеву моду, доступну тим, хто заробляв в перервах від навчання.
Парадокс, але з часом ми стали менше витрачати і разом з тим більше купувати. Якщо в 60-80-х на одяг йшло близько чотирьох тисяч доларів на рік, то сьогодні - близько півтори тисячі. Справжній розквіт дешевої моди стався саме в нульових: з 90-х ціни впали вдвічі, а кількість покупок щорічно стало збільшуватися в чотири рази. Філософія мас-маркету, який завойовував ринок, вкрай проста: зробити моду, які будуть показані на подіумах, доступною всім. Бренди копіювали останні тенденції і намагалися доставити їх покупцям в максимально стислі терміни, а останні зустріли таку ідею з захопленням.
Першим, хто ввів концепцію швидкої моди, був магазин Topshop - він виробляв одну колекцію за шість тижнів. За ним підтяглася шведська мережа H & M: одяг надходила в продаж протягом трьох тижнів, а в рік відкривалося по двадцять нових точок в одних тільки США - судячи по цифрі, яка проговорюється в документальному фільмі "Реальна ціна моди", сьогодні компанія заробляє близько 18 мільярдів на рік. Але безперечним лідером по сей день залишається іспанська Zara: 200 дизайнерів розробляють близько 40 тисяч нових моделей в рік, 12 тисяч з яких фактично виробляються. Щоб зацікавити покупця і переконати, що речі можуть йому не дістатися, кожна колекція лімітується. Остромодная модель вже через тиждень після надходження в магазин може бути розпродана повністю. Цей принцип подстёгіванія попиту працює до цих пір.
Як мода позначається на планеті і людей
"Хочете змінювати вбрання чотири рази на день, як це роблять сестри Хадід? А носити громіздкі кросівки як з колаборації Vetements і Swear, які будуть доступні через півроку?" - приблизно такими заклинаннями мас-маркет залучає нових покупців. А підігріває інтерес, змінюючи асортимент постійно: в результаті два сезони - весна-літо і осінь-зима - розтягуються на п'ятдесят два.
Щоб бути доступною, одяг не повинен бути дорогою, тому компанії будь-якими способами намагаються знизити вартість товару. Наприклад, вибираючи неякісну тканину. Чим більше ви купуєте, тим частіше рятуєтеся від речей і купуєте знову: лише за 2015 рік кожен американець в середньому викинув тридцять кілограмів текстилю. Тільки на жителів Нью-Йорка припадає щорічно близько 200 тисяч тонн одягу, що можна порівняти з 72 олімпійськими басейнами з водою. А в одній тільки Великобританії загальна вага купується щорічно одягу становить 1,72 мільйона тонн. Уявіть заодно, що всі ці речі зроблені з синтетичних матеріалів, які розкладаються сотні років, - про незворотні наслідки виробництва текстилю ми вже розповідали.
Вартість речей знижується і за рахунок дешевого виробництва. Воно можливо в країнах, де за працю в принципі платять мало: Бангладеш, Камбоджа, Індія, Китай. Робочі фабрик в цих країнах отримують від одного до трьох доларів в день, забезпечуючи таким чином всю сім'ю. Чи варто говорити, що працювати їм доводиться у важких умовах: робочий день може розтягнутися до п'ятнадцятої години і навіть на ніч - фабрики замикають разом з людьми, щоб вони виконали замовлення в термін. Будинки часто знаходяться в аварійному стані, через що обвалюються чи горять. Так, в квітні 2013 року в окрузі Дакки звалився восьмиповерховий комплекс "Рана-Плаза", в якому розташовувалося п'ять швейних фабрик. Загинули 1135 чоловік, пораненими виявилися більше двох тисяч.
Як розповідає режисер Ендрю Морган в "Реальною ціною моди", від скарг працівників на те, що будівля пішло тріщинами, керівництво просто відмахувалася. Якщо вірити Моргану, модні бренди наймають людей неофіційно і не є власниками фабрик. У підсумку, отримуючи величезні прибутки за важку працю працівників, компанії не несуть ніякої відповідальності. Але і уряди країн не можуть відмовитися від замовлень: тільки Бангладеш завдяки експорту заробляє 28 мільярдів доларів на рік. Більш того, вони спеціально зберігають низький рівень зарплат, щоб запропонувати замовнику найвигіднішу ціну. Гіганти ринку, проте, більше не змогли закривати очі на проблему після скандалу, що послідував за трагедією. Незалежні експерти, які провели дослідження в 2017 році, помітили, що багато хто з них значно поліпшили умови праці для працівників - хоча рости, безумовно, ще є куди.
Жертви або спільники
Журналістка The Guardian Люсі Сігл розповідає історію про дівчину, яка одного разу вийшла з відомого мас-маркету Великобританії з п'ятьма-шістьма пакетами одягу. Лив дощ, і не встигла вона відійти від магазину, як ручки одного з пакетів обірвалися - складений одяг звалилася на тротуар. Яке було здивування спостерігачів, коли дівчина пішла далі, навіть не зібравши покупки.
З протилежного боку планети одна з героїнь Моргана закликає: "Подумайте, що все це зшито нашою кров'ю". Так, мас-маркет постійно навіює, що нам потрібні нові речі, щоб більше продавати, але будемо чесними - покупцям подобається перебувати в ілюзії. Відмова від неї означає відмову і від радості, яку дарує покупка - нехай і дуже швидкоплинною. Шафи безсистемно заповнюються одягом, яку не можна поєднувати між собою, - і нам знову стає нічого надіти. Всупереч думці, що шопінг робить людину щасливішою, численні дослідження доводять зворотне: чим більше люди зосереджені на матеріальних цінностях - іміджі, статус, грошах, - тим більше вони схильні до депресії і тривозі.
Майбутнє швидкої моди
У цьому замкнутому колі кожному потрібно щось своє: корпорації жадають прибутку, бідні країни - замовлень, що дозволяють тримати на плаву національну економіку, а покупці - скороминущого почуття задоволення. Мас-маркет швидко вловлює нові віяння, будь то турбота про екологію або різноманітність краси. Ілюзія продовжує жити, тому навряд чи хтось добровільно вийде з нескінченного ланцюга.
Автор статті "Швидка мода продається під маскою зеленої?" наводить приклад: Zara, H & M і інші бренди почали випуск "свідомої" одягу і відкрили пункти прийому для зношеної - вона піде на переробку або благодійність. Здаючи старі речі, ви отримуєте знижку на нові - то є привід повернутися в магазин і знову щось купити. Переробка ненатуральної одягу виявляється майже такий же шкідливої, як і її виробництво - через хімікатів і синтетичних волокон, які потрапляють у воду. Благодійність теж приховує багато підводних каменів: занадто зіпсовану або брудний одяг просто викидають. США, наприклад, відправляють пожертвувані речі в Африку або Гаїті, де вони продаються на ринках і тим самим підривають місцеве виробництво. Або викидаються, тому що не підходять до місцевого клімату.
Якщо споживачі і візьмуть курс на усвідомлене споживання, швидка мода все одно буде жити: складно уявити, щоб компанії свідомо пішли на збитки. Деякі ентузіасти, щоб розірвати порочне коло, пропонують змінити філософію системи: магазини можуть продавати не однакову і дешевий одяг, а "досвід". Зробіть так, щоб за кожною річчю стояла естетика або історія - сьогодні підростаючому поколінню споживачів дійсно стає важлива саме вона, а не можливість носити нескінченні копії.
фотографії:Topshop, Zara, Mango, Uniqlo x J.W.Anderson, H & M
