Глянець нового покоління: Як український Vogue став таким крутим
У лютому цього року березневий номер Vogue Ukraine вийшов з гордим виносом на обкладинці "5 років в Україні". У 2013-му, коли журнал тільки з'явився, на медійному ринку вже успішно існували глянцеві видання: Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire і L'Officiel. Кожен з них зайняв нішу і знайшов аудиторію, але багато українців, які цікавляться модної порядком, з нетерпінням чекали головного модного видання в країні - і дочекалися.
Головним редактором Vogue Ukraine стала Маша Цуканова, яка до того шість років працювала в "Коммерсант-Weekend", а позицію фешн-директора зайняв Пилип Власов, який розпочинав свою кар'єру в російських Vogue, Elle і InStyle Man. У березні 2013 року надійшов у продаж перший номер української версії Vogue, а вже через кілька днів розгорівся скандал: багатьох українців обурило, що журнал вийшов російською мовою. Нехай тоді таке рішення публічно засуджували, сьогодні можна сміливо стверджувати, що цей ризикований, але стратегічно правильний крок дозволив розширити аудиторію далеко за межі країни.
Цуканова робила в міру консервативне видання з міцними журналістськими матеріалами, орієнтуючись на запити читачів - а їх в першу чергу цікавила місцева мода. Так, в журналі писали про перші перемоги українських дизайнерів в проекті Pitti Guest Nation, робили матеріали з засновниками двох головних тижнів моди в країні Дар'єю Шаповаловою (Mercedes-Benz Kiev Fashion Days) і Іриною Данилевською (Ukranian Fashion Week), активно використовували речі місцевих дизайнерів в модних зйомках. Сама головний редактор робила великі інтерв'ю з важливими місцевими дизайнерами Світланою Бевзою, Лілією Пустовіт і Вітою Кін - в той час за вишиванками останньої шикувалися в чергу всі світові ритейлери.
"П'ять років тому на українському ринку присутні майже всі глянсові зарубіжні медіа, конкуренція була високою. Звичайно, у такого бренду, як Vogue, є велика перевага перед іншими - це мрія багатьох, біблія моди і бренд, який не потребує представлення. Наприклад, Олена Долецька, перший головний редактор Vogue Росія, розповідала, як їм доводилося на старті боротися з тим, що публіка не знала бренд. Українському Vogue, мені здається, було набагато легше - грунт вже була підготовлена російським виданням, тієї ж Оленою. Але перед командо й стояли зовсім інші виклики: знайти свій голос не тільки у себе в країні, але в контексті всієї міжнародної сім'ї Vogue і виправдати довіру читачів в Україні. Мені здається, і те й інше, команді вдалося. І Маша Цуканова, і Оля Сушко - високі професіонали своєї справи ", - розповідає Дар'я Шаповалова - засновниця і креативний директор Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, а також співзасновник шоу-руму More Dash.
При Цуканової в журналі з'явилися сміливі для глянцю матеріали на зразок статті про замороження яйцеклітин і фотоісторії з виконавицею групи ONUKA Натой Жижченко, для якої редакція вирушила до Чорнобиля. У полі уваги видання постійно потрапляли ті, хто був в авангарді місцевої культури: драматург Наталія Ворожбит і президент Одеського кінофестивалю Вікторія Тігіпко, телеведучі Ольга Фреймут і Маша Єфросиніна, а також перспективні письменниці, кліпмейкерів і художниці. Багато, навіть далеко за межами України, до сих пір мріють роздобути в колекцію "чорний" листопадовий випуск 2015 року та арт-номер з Мариною Абрамович на обкладинці.
У листопада 2015 місце Філіпа Власова отримала Юлія Пелипас, стилістка і улюблениця стритстайла-фотографів, до приходу в Vogue співпрацювала і з українськими поп-зірками, і з Harper's Bazaar Ukraine. А майже рік по тому змінився і головний редактор - їм стала Ольга Сушко, яка працювала з Цуканової у видавничому домі "Коммерсант-Україна", а з 2014-го відповідала в українському Vogue за лайфстайл. Приблизно в той же час у журналу змінилися і власники: з жовтня право на випуск перейшло медіахолдингу "Медіа Група Україна". Складно сказати, як сильно вплинули останні зміни на утримання видання, але складається враження, що команда отримала карт-бланш від видавців на вільне самовираження.
На відміну від попереднього головного редактора, Сушко поставила на чільне місце сильну візуальну складову. Так, оновлений Vogue став незмінно збирати хвалебні відгуки іноземних колег, а його обкладинки - розлітатися по форумам і соцмережах. "Мені здається, секрет тут в тому, що головний редактор журналу зібрала сильну команду з єдиним і сучасним баченням, а керівництво видавничого дому довіряє їм і дозволяє творити без упору на те, що, на їхню думку, буде комерційно успішно", - розповідає екс- редактор Vogue, Interview, The Blueprint і авторка телеграм-каналу Good Morning, Karl Катя Федорова.
Схоже, сьогодні Vogue Ukrainе - це дійсно історія про сильну команду, яка відчуває дух часу і розуміє, чого не вистачає глянцю. "Можливо, ми просто раніше за інших сестринських видань відчули зміни в повітрі, зрозуміли, що місцевий Vogue не з головної п'ятірки (US, UK, Paris, Italy, Japan) і з невеликими бюджетами теж може видавати якісний, артистичний, орієнтований на нове покоління, міжнародний продукт. Ми раніше за інших почали робити плакатні по дизайну і діджитал-обкладинки, тематичні та арт-номера, працювати з новим поколінням фотографів і стилістів зі свіжим поглядом, завдяки яким на сто відсотків зробили свій візуальний контент ", - говорить арт-ді ректор Сергій Ковальов.
Естетика журналу дійсно гідна похвали. В епоху, коли медіа йдуть в онлайн, команда зробила наголос не на швидкість, а на якість; вони навмисне вибирають такі обкладинки, щоб випуски хотілося зберігати як артефакти. Класична кавер-формула з великою кількістю заголовків, конвенційної зіркою великого калібру або процвітаючої героїнею з А-листа, сфотографований лише в певному ракурсі, - історія не про Vogue Ukraine. Тут же все з точністю до навпаки: мінімум каверлайнов і їх нестандартне розташування, незаяложений вибір героїнь і моделей, нейтральний фон, приглушена корекція. Наприклад, ось так виглядає травневий номер 2017 року з єдиним виносом - "Фемінізм нового покоління".
Саме тут на обкладинці з'явилися модель африканського походження Алек Век (для українського глянцю випадок вкрай рідкісний, до цього була хіба що Наомі Кемпбелл в Elle і L'Officiel), модель Віта Філоненко з закритими очима і Даутцен Крус в сонцезахисних окулярах, та ще й в ч / б. На Fashion Spot обговорюють, що номер з Ганною Рубік можна легко переплутати з Vogue Paris, що славиться провокаційним стилем.
Найважливіше, що протягом п'яти років українська версія журналу ніколи не забувала про рідну культуру, її унікальних культурних кодах і героїв. Мова не тільки про моду - тут же можна було прочитати інтерв'ю з куратором музейного комплексу "Мистецький Арсенал" і організатором виставок місцевих художників за кордоном Алісою Ложкін, виконавицею головної ролі в "Тихоокеанському рубежі" Іванною Сахно, режисером і володаркою "Золотої пальмової гілки" Мариною Вродою або керівницею стартапу Cardiomo і творцем пристрою, що допомагає вчасно виявити захворювання серця, Ксенією Бєлкіна. Vogue UA спільно з Українським інститутом історії моди зняв відео про чоловічому та жіночому народному костюмі кінця ХІХ - початку ХХ століття. Вони не раз писали про етнопроектах і культурних ініціативах в країні і використовували у зйомках предмети традиційного костюма, міксуючи їх з речами з останніх колекцій.
Сьогодні стежити за невеликими, свіжими по наповненню місцевими версіями Vogue куди цікавіше, ніж за родоначальних виданнями. Журнал з Джіджі Хадід на обкладинці Vogue Arabia буде комерційно успішним, але робить це його візуально значущим? "Я помітила, що" маленькі "Vogue останнім часом стають крутіше своїх великих побратимів. Крім України відмінний журнал у небагатій Португалії, та й Польща виглядає багатообіцяюче. Мені здається, що російський Vogue в якийсь момент втратив ідентичності бо надмірно пішов на поводу у бажань рекламодавця і топ-менеджерів і зовсім не намагався вибудувати свій голос і унікальний візуальний стиль. Звичайно, йому складніше, так як тираж і можливість заробити вище, тому до нього більше уваги від керівництва і більше вимог по по Держко. Я дуже сподіваюся, що з приходом нового головного редактора Маші Федорової це зміниться ", - доповнює Федорова. Нехай Vogue завжди залишиться флагманом світу розкоші, дорогий, але безликий продукт сьогодні втрачає конкурентну перевагу. Виграють ті, хто не боїться ризикувати і робити щось своє, самобутнє. У Vogue Ukraine поки виходить.
