Наноінфлюенсери: Як реклама стає все дрібніше і ближче
Дмитро Куркін
Якщо ви незабаром виявите в стрічці інстаграма пости знайомих з позначками "реклама" і "промо" - або вже їх виявили - не дивуйтеся. Ледь світ встиг звикнути до мікроінфлюенсерам (якщо взагалі встиг - слово поки не включено ні в Оксфордський словник, ні в словник Мерриам-Вебстер), як маркетологи (а за ними і The New York Times) заговорили про "наноінфлюенсерах" - блогерів, у яких не мільйони і не сотні тисяч, а тисячі передплатників. Незважаючи на скромні цифри, компанії готові замовляти їм рекламні пости в обмін на зразки продукції і чисто символічні гонорари. Одні бачать в наноінфлюенсерах майбутнє ринку, цифрами доводячи, що співпрацювати з міріадами дрібних блогерів вигідніше, ніж з блогерами-мільйонниками, інші налаштовані більш скептично. Так чи інакше, ясно, що нативна реклама спустилася до самої підстави соцсетевой піраміди і дробити аудиторію ще дрібніші вже просто немає сенсу.
Інфлюенсерскій маркетинг вже встиг зарекомендувати себе: кожен вкладений в популярного блогера долар відбивається 7,65 долара так званої цінності сарафанного радіо (earned media value), а в кінцевому рахунку приносить і реальний прибуток.
Наноінфлюенсери, строго кажучи, нічим принципово не відрізняються від мікроінфлюенсеров. Нативну рекламу в їх блогах читач підсвідомо НЕ відфільтровує, оскільки вона більше схожа на ненав'язливий дружню пораду ( "спробувала сама і вам рекомендую"), ніж на настирливе, кричуще промо. Різниця тільки в охопленні аудиторії і, відповідно, гонорари. Але ці чинники як раз виявляються ключовими. Дрібні блогери краще підходять під потреби нішевих ринків: на тлі мега- (сестер Кардаш'ян-Дженнер) і макроінфлюенсеров (зірок соцмереж, на яких вони, власне, і заробляють сотні тисяч доларів в рік) вони виглядають як бакалійні лавки, квіткові магазини і кав'ярні на тлі багатоповерхових моллов. Однак в цьому і полягає їхня перевага.
Опитування, проведене Digiday в 2016 році, показав, що наноінфлюенсери залучають до продукту увагу 8,7% своїх передплатників, тоді як на рекламні пости блогерів-мільйонників реагує лише 1,7%. П'ятиразова різниця пояснюється декількома обставинами. Дрібні блогери зазвичай беруться за справу з бпрольшим ентузіазмом і не настільки зайняті, щоб "забути" про взяті на себе зобов'язання. Їх аудиторія менше, зате набагато лояльніше, їх пости, написані живою і неклішірованним мовою, досягають практично кожного передплатника.
Нарешті - і це, можливо, головна причина, чому вони стали такою ласою цілиною для рекламодавців, - вони невибагливі і згідливі. Навіть на мікрорівні (десятки тисяч передплатників), де гонорари обчислюються кількома сотнями доларів за промопост, апетити блогерів ростуть швидко - що вже казати про примхливих Амбассадор, що працюють на мільйонну аудиторію. Наноінфлюенсери не розглядають нативную рекламу як джерело серйозного заробітку, а часто і зовсім готові працювати за бартером.
Зрозуміло, далеко не всі вірять в те, що роздати тисячу пробників тисячі дрібних блогерів - ефективна схема. Якщо реальну віддачу від інфлюенсеров обчислити важко (перш за все через те, що цифра передплатників в шапці аккаунта не завжди виявляється достовірної - від 1 до 99 відсотків фоловерів можуть виявитися ботами), то спрогнозувати її в разі наноінфлюенсеров ще важче - не буде ж потенційний рекламодавець перевіряти тисячу акаунтів. Проте поки ідея наноінфлюенсеров ще свіжа і не встигла приїстися, як, наприклад, ідея дрібнороздрібних розповсюджувачів косметики, на ній будуть намагатися заробити і виробники, і посередники на кшталт маркетингових агентств. Потім бульбашка лусне - і маркетологам доведеться придумувати щось ще.
По правді кажучи, передбачення про нашестя наноінфлюенсеров звучить загрозливо. І тому, що в соціальних мережах так багато реклами, що бачити її ще й у своїх друзів ми не дуже хочемо. І тому, що це до болю нагадує сауспарковскую притчу про рекламні ботах, які навчилися маскуватися під живих людей. Наноінфлюенсери визнають: рекламодавці очікують, що промопости будуть оформлені за певними правилами, з ключовими словами-тригерами і заздалегідь затверджених хештегом.
З іншого боку, якщо гроші рекламодавців впадуть в кишеню ваших друзів, а не сестер Кардаш'ян-Дженнер, чи це так уже й погано. До того ж нова одержимість наноінфлюенсерамі говорить про те, що маркетологи розуміють просту і важливу річ: реклама може і повинна виглядати більш людяною і орієнтованої на повсякденні потреби, а не тільки на вирощування бренду як сферичного коня у вакуумі.