"Тут говорять на одній мові": Я зробила маркет, який просуває стійку моду
стійка мода, тобто та, що стурбована питаннями етики і екології, набирає обертів - у тому числі і в Росії. Один з проектів, заточених на відповідальний підхід до продажу одягу - PLACE (ddmm): під такою назвою об'єдналися маркет місцевих марок, лекторій та благодійне починання. 17 березня третій за рахунком PLACE пройде в Москві: ми розпитали придумав його Ксенію Шабаліну про її шляху в світі моди і те, як зробити масштабний проект практично поодинці.
текст: Світлана Падеріна
перші магазини
Я народилася і виросла в Пскові. Там у нас з другом був маленький секонд-хенд, ми продавали речі через ВКонтакте. І хоча я не відчувала такої ж ейфорії від знахідок, як він, магазин допоміг мені зрозуміти принципи роботи в цій сфері. Наприклад, що контент вирішує: ми знімали відпрасовані і гармонійно стилізовані речі у білої стіни - в той час як конкуренти виставляли пом'ятий одяг при жовтому світлі на тлі шафи. І у нас все йшло в рази швидше.
Я закінчила університет в Санкт-Петербурзі і три роки пропрацювала в юридичному відділі. Не можу сказати, що мене особливо захоплювала мода - я зустрічала людей, у яких градус любові був значно вище. Мені, скоріше, були цікаві мистецтво, психологія та комунікація. Покинувши юриспруденцію, я приєдналася до проекту Дениса Шевченка Russian Room - це був перший онлайн-магазин російських дизайнерів. Ми завантажували цілу машину одягу і їхали в фотостудію на околиці, де мені треба було одночасно бути і моделлю, і стилісткою, і Візажистки - все як годиться в стартапі в 2011 році. Два роки по тому у нас відкрився невеликий оффлайн-магазин, де волею-неволею потрібно було розмовляти з реальними покупцями - так я навчилася спілкуватися і задавати питання.
Я зрозуміла одне: найчастіше люди купують, коли чимось незадоволені. Хочуть виглядати краще, шукають нового в житті, мріють відчувати себе впевнено на заході - одяг вирішує психологічну проблему. Я дізналася, що дівчата з чудовими колінами можуть ненавидіти свої коліна, а дівчата з розкішними стегнами можуть ніколи не надіти спідницю-годе. Виявилося, що одяг - це не про одяг зовсім.
Потім Денис запропонував зробити GATE31. Це був дуже гарний проект: точна концепція, ретельний відбір брендів, класний інтер'єр, відмінна команда. Ми проводили в магазині весь час, я спостерігала за людьми, слухала відгуки. Пам'ятаю, вранці відкриваю ролет перед входом, а навпаки варто жінка з донькою і каже: "Ми приїхали до вас на першому" Сапсані "за покупками, а після обіду повертаємося до Москви". Ми росли, брали нові площі, придумували різні теми для магазинів: тут класична жіночність, тут мінімалізм, тут щось ще. Через рік у нас було тридцять чоловік в команді і чотири магазини, а через два - десять магазинів і шістдесят чоловік. Ми мало спали, багато працювали: призначити зйомку на одинадцятій вечора і працювати до четвертої ранку вважалося нормальним, все горіли і були щасливі. З багатьма колегами ми до сих пір дружимо.
Я обіймала посади байера і креативного директора: вся візуальна частина GATE31 була на мені. Ми були ініціативні, могли за свій рахунок злітати в Париж, щоб зробити зйомку. Але в якийсь момент я почала шукати відповіді на запитання: навіщо я це роблю? Я зрозуміла, що мені ближче концепт-стор, а не мас-маркет. Так я стала бренд-менеджером марки MY812: дизайнер Альбіна Зуєва все робила дуже красиво і дуже тихо. Ми організували зйомку в Парижі, яка потім розлетілася в пресі, почали отримувати відгуки та нових клієнтів, відкрили шоурум в Москві. Мені й самій хотілося в Москву - так, рік тому я переїхала і створила своє агентство LOVE, яке займається стратегічним розвитком марок.
Маркет PLACE
Одного разу за вечерею я сказала подрузі: от би зібрати всі класні бренди і розповісти світу про них. Так виникла ідея магазину PLACE, який відкритий тимчасово, в цьому випадку - один день. Мені хотілося зробити цей день святом, щоб люди знали, що вони можуть прийти надовго, що їм буде цікаво, що місце буде мати у своєму розпорядженні до знайомств і спілкування. Дизайнерів, які беруть участь в проекті, я спеціально прошу приїжджати особисто: ніхто краще за них не розкаже про бренд і не відповість на каверзні питання. Весь відбір для поп-апа, вперше пройшов у вересні минулого року, я робила самостійно - спеціально ставила марки поруч так, щоб гості могли придбати не одну річ, а цілий образ. Малювала собі середу, в якій і покупці, і дизайнери хотіли б опинитися: інтер'єри, музика, місце, все повинно бути і доброзичливим, і естетських одночасно.
Майданчиком для першого PLACE став "Ріхтер": історичний особняк, на першому поверсі якого розташовані ресторан, бар, бібліотека, галерея сучасного мистецтва і місце для зустрічей. З засновницею Анастасією Ефимовой я познайомилася випадково - вона як раз хотіла зробити фешн-зону в "Ріхтера", а у мене вже була ідея. Дизайнерів-учасників я вибирала за критеріями: у них повинні були бути сформована концепція, гідний візуальний ряд і якість виробів, а також готовність до спільної роботи. Останнє особливо важливо, тому що цікаві марки можуть тижнями не відповідати в інстаграме або відповідати коротко. А мені важливо рекомендувати людям тільки повністю перевірені бренди.
У червні минулого року я написала концепцію, підготувала презентацію, знайшла графічного дизайнера. Майже всім займалася одна - але більше так робити не буду. За три тижні до заходу мені стали допомагати Аліса й Віолетта з 18/38 Agency, і завдяки їм до модних марок приєдналися художники і автори інтер'єрних об'єктів. Ми розділили майданчик на кімнати, кожна відповідала соціальної тенденції: гендерна універсальність, новий погляд на жіночність, сталий розвиток, вінтаж і так далі. Я склала список цікавих брендів - їх було близько шістдесяти з Росії, Грузії та України - і пішла зустрічатися. До Грузії я не доїхала, але до України дісталася. Один місцевий бренд сказав, що "російський ринок для нас як монгольський", інший - що з політичних міркувань вони працювати з Росією не будуть. Я розуміла, що крити мені нічим, тому що їх вікно в Європу відкривається все ширше.
Зате в Росії я провела близько сорока п'яти зустрічей за місяць, одночасно робила сайт, вирішувала питання піару і устаткування - було цікаво, але дуже складно. Наприклад, до Vatnique я влетіла в студію, вибачилася за запізнення на годину і відразу перейшла до справи: "ви класні, я класна, давайте співпрацювати?". Мої друзі MY812, M_U_R і More is More, Corporelle просто сказали: роби, ми тебе підтримаємо. Були хлопці, з якими обідаєш дві години, ви на одній хвилі, а в кінці вони запитують: "А скільки ви нам за це заплатите?". Був бренд, який сказав: "Не хочемо бути з кимось в одній кімнаті, виділіть нам окремий простір, шампанське і всіх селебріті туди". Було і таке, що я по своїй дурості вписала в презентацію дизайнерів, яких хотіла б бачити на PLACE, але не поставила виноску, що список узгоджується. Після цього симпатичний мені, але не підтверджений учасник, надіслав обурений повідомлення, а декілька марок відмовилися брати участь зі словами "у вас погана репутація".
Напередодні я не спала дві доби. За два дні до початку зрозуміла, що мені потрібні помічники, і запросила волонтерів - прийшло шість золотих дівчат, які взяли на себе все, що змогли. У день заходу не привезли замовлення з дзеркалами - і графічний дизайнер поїхав в "Ікею". О 8 ранку почали заїжджати дизайнери, але на майданчику "Ріхтера" ще дороблялися ремонтно-косметичні роботи. Клінінгова служба затримувалася, я перезирнулася з волонтерами, і вони все взяли по відру з холодною водою і пішли мити, поки не з'явилися прибиральники. Зате коли дизайнери розвісили одяг, привезли картини і предмети мистецтва, все ожило. Відвідувачів було багато, більше двох тисяч чоловік. Взагалі PLACE - це про людей, про спілкування і знайомства. На ранок я отримала більше сорока повідомлень, що це точно не маркет, це щось особливе. По бюджету я пішла в мінус, нехай і незначний - був ряд непередбачених витрат, і потрібно було діяти по ситуації.
Другий PLACE і улюблені марки
Другий PLACE був маленькою передноворічної зустріччю друзів. Я познайомилася з Лізою і Настею з бренду VAK - виявилося, що їх студія зовсім поруч з моїм будинком. Потім мені написали друзі з Петербурга, не планую я щось влаштовувати перед Новим роком - так і вийшов PLACE (2212). Ми зробили його "секретним", тому що студія знаходиться в приватному будинку, туди потрібно було проходити через охорону; реєстрацію і адреса я відправляла кожному особисто. Я не робила великих ставок на цей день, мені хотілося просто теплого спілкування навпіл з мандаринами, солодощами та шампанським. Так воно і сталося, тільки людей було дуже багато. Я опрацювала сотню запитів в перші дві години після публікації анонсу.
У мене є улюбленці серед брендів. Дуже люблю La La Laguna: Женя робить купальники, використовуючи текстиль з перероблених пластикових пляшок, і у неї дуже красиві зйомки. Люблю More is More за те, що Аня навчила цінувати вінтажні речі - вона багато і дуже цікаво розповідає про контекст прикрас. Люблю M_U_R, там дивовижна концепція - одна колекція з однієї тканини, і вся місцевого виробництва. Найбільше відкриття - Vatnique, вони відмінно грають з моно-продуктом, а своєю співпрацею зі СНІД-центром показують, як бренд може працювати з галуззю охорони здоров'я. Це марки, у яких є своя ідеологія.
Стійка мода і благодійність
Тема нового PLACE - етичний і естетичний вибір. Мені хотілося показати, що все те, що красиво, може бути глибоким, а то, що екологічно - естетичним. При цьому ми домагатися не битви ідеологій, а діалогу: наприклад, ми організували лекторій, де люди зможуть дізнатися, як створюються речі і як відбувається ціноутворення. Всі представлені бренди максимально наближені до ідеї стійкою моди: ручна праця, невеликий тираж, місцеві або стічні матеріали, усвідомлений підхід. Мені не хотілося поділу, як було на першому заході, навпаки, хотілося об'єднання. Дизайнерський одяг, вінтаж, взуття, аксесуари, інтер'єрні об'єкти, мистецтво - у нас збираються люди, які роблять різні речі, але говорять однією мовою.
Було дуже багато запитів на участь, але, на жаль, мало самобутніх імен. Буде нова марка ITS Ceramics: Іра Цой відбула до Японії на навчання з гончарної справи і привезла звідти колекцію кераміки. Бренд Naked Letters - щось середнє між білизною і арт-об'єктом. Аня живе на Балі і цікаво розповідає про виробництво: найтонший шовк ріжуть гострим ножем, а еластичну тасьму фарбують вручну в тон вироби. Для мене важливо участь магазину SUITE beauty studio, тому що у них теж ретельна селекція, тільки в світі б'юті-продуктів. Або новий бренд Nearly Naked - туфлі, в яких з'єднується зручність балетного взуття та елегантність човників. З Лізою Буйнова ми познайомилися в Антверпені, вона працювала дизайнером аксесуарної лінії брендів Ann Demeulemeester і Proenza Schouler, у неї величезний досвід.
У мене є робота і "грошові" проекти, але PLACE - це щось особисте, зовсім інший досвід. Зараз ми співпрацюємо з благодійним проектом "Живу з Культурою", який займається хлопцями з соціальних установ - ми хочемо розповісти їм про те, як функціонує індустрія моди. Діти з великою цікавістю ставляться до цієї сфери: хтось хоче бути дизайнером, кому-то цікаво виробництво. Команда PLACE спільно з окремими учасниками проекту буде проводити майстер-класи для підопічних дитячих будинків.
Мені потрібен був час, щоб сформулювати посил PLACE і зрозуміти, як розвивати його. Я хочу працювати саме з тими марками, які я вибрала, але розширювати географію: зв'язку легко налагоджуються, коли є що показати. Нам вже пропонували відкрити такі одноденні простору в Лондоні і Парижі. Ще є ідея працювати з молодими художниками, ставити їх кураторами майданчиків. Взагалі у мене багато ідей.
ФОТОГРАФІЇ:placeddmm
