Наиля Синіцина про світ реклами і комерційної фотографії
У рубриці "Дело" ми знайомимо читачів з жінками різних професій і захоплень, які подобаються нам чи просто цікаві. У цьому випуску ми поговорили з Наіль Синіцин - створювачкою агентства Eight Agency, що представляє російських і зарубіжних фотографів, - про ринок світової реклами, гонорари за зйомки, фестивальних проектах, запитах широкої аудиторії і важливості збалансованого портфоліо.
Я працюю в рекламі з 19 років і до закінчення університету вже була продюсером на зйомках. Це був колосальний досвід, який дав мені чітке розуміння, чим я хочу займатися. Тоді було, здається, всього два агентства, які представляли фотографів - в основному дорогих іноземних. А мені хотілося розвивати ринок наших фотографів, тому що з'явилося дуже багато талановитих молодих хлопців: у них був смак, вони швидко вивчили технічну частину і почали активно знімати. Як, наприклад, Данило Головкін, який був моїм першим фотографом. Стало очевидно, що неможливо будувати все на фотографів старої школи - мене завжди дивувало, що ці люди не розвивалися. Я створила Eight Agency в 25 років, в кризовий рік, грошей не було взагалі. Я познайомилася зі своїм майбутнім чоловіком, ми поїхали в Індію, подорожували і після повернення якось все само собою пішло, навіть незрозуміло, як все сталося. Було непросто часом, але в цілому дуже весело. Так, ми живемо в не дуже зручному для малого бізнесу державі, в силу чого можуть виникати різні проблеми і побоювання. Але якщо ти щиро хочеш чимось займатися, то нічого не страшно. Жінка може бути як флористом, так і величезний бізнес вести за собою. Питання тільки в тому, чи є у неї в цьому внутрішня потреба. Спочатку було складно пояснити замовникам, навіщо я потрібна, хоча це було зрозуміло фотографам. Рекламна індустрія - величезна ієрархічна система. Якщо коротко, є клієнт, який працює з великим рекламним агентством - як правило, це міжнародні мережі: BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Ogilvy. Агентство створює креативну частину, і коли потрібно її реалізувати, проводиться тендер серед виробничих компаній, і вже вони звертаються до нас, щоб ми підібрали фотографа. Ми, зі свого боку, курируємо весь процес і стежимо, щоб всі домовленості були виконані з обох сторін. У рекламі все працюють за чітким брифу, який включає кількість картинок, ескізи, приклади по світу, одязі, моделям і емоціям. Виходячи з цієї інформації ми оцінюємо, скільки фотографу потрібно знімальних днів, яка апаратура, які асистенти, які умови. Ніхто не працює за принципом "що-небудь знімемо, що-небудь придумаємо". Хоча продюсери часом цього не розуміють. Їм здається, що фотографія - це ти прийшов, натиснув на кнопку один раз і за двадцять хвилин все зняв. У нас трохи невпевнені в собі клієнти і креативні команди, які часом не до кінця вірять в свою ідею. Тому на зйомках завжди дуже багато людей, і починається "а давайте ще так знімемо, а раптом клієнтові не сподобається, ми йому і так покажемо, і так покажемо ...". Це може дуже ускладнити роботу фотографа, і доводиться відбивати його, щоб до нього в камеру не лізли.
Найболючіше питання з області російських рекламних стереотипів - це обов'язкова слов'янська зовнішність
Я працювала одна п'ять років і зараз взагалі не розумію як. У мене не було офісу, точніше, він був в будь-якому місці, де був інтернет і телефон. Більш того, я працювала всю вагітність, навіть перед пологами. Пам'ятаю, як сиділа в палаті з макбуком і фігачіть листи, і в тій же палаті після пологів відповідала на якісь тендери. Ну а як - я ж не можу зупинити процес. Я взагалі не йшла в декрет, але це виявилося не так складно, перший рік взагалі був прекрасний. Я всюди їздила з дитиною, включаючи зйомки і зустрічі. Звичайно, не хотілося нікого напружувати - все-таки коли немовля занадто довго поруч, не всім це комфортно, але він був дуже маленький і спокійний. Мене це взагалі не обтяжувало. До нас дуже часто звертаються молоді фотографи за консультацією, надсилають портфоліо. Я завжди намагаюся радити, в якому саме напрямку їм краще рухатися - наприклад, у кого-то добре виходять портрети, або предметка, або їм варто розвивати лайфстайл, це дуже затребуване зараз напрямок. Звичайно, всім хочеться знімати фешн і дівчаток в студії з розгорнутими волоссям - буває, що портфоліо складаються виключно з тестів моделей. Але ми займаємося рекламою, і тут зовсім інші запити - на якісні, живі історії. У Росії, на мій погляд, немає фотографів високого класу, які знімають машини, ювелірні вироби або їжу. Тому у нас в агентстві фотографи в цих категоріях виключно іноземці. Далеко не завжди реалізовані рекламні проекти відображають стиль фотографа, його бачення і амбіції. Тому фотографу важливо також знімати кампанії для себе, вкладаючи в свій розвиток гроші, зароблені на рекламі (а за день рекламної зйомки фотограф може отримати від шістдесяти до ста п'ятдесяти неоподатковуваних мінімумів доходів громадян в залежності від його рівня), і тоді у нього буде дуже рівне, гідне портфоліо. Так, для цього треба самостійно зібрати команду стилістів, візажистів, стежити за актуальними тенденціями, за західними зйомками. В хорошому портфоліо повинні бути і студійні зйомки з постановочним світлом, і на локейшене при природному освітленні. Дуже важливо вміти працювати з реальними людьми, знімати своїх знайомих, друзів, тому що це одна з найскладніших завдань. Рекламний ринок постійно змінюється, змінюється стилістика спілкування зі споживачем. Зараз всі прагнуть робити в лоб. Люди не вдумуються в рекламу, і вона адаптується до цього. Ти бачиш кампанію мобільного оператора з особою Урганта або Валуєва і далі просто ассоцііруешь бренд з селебріті. Ми викладаємо в портфоліо нашого агентства не більше 40% реалізованих проектів. Тому коли приходить якийсь цікавий бриф, у фотографа загоряються очі. Але навіть прохідну ідею можна зняти красиво і якісно, з хорошим обладнанням, в гарній студії. Якщо фотограф вирішив займатися рекламою, то він повинен бути готовий до цього. Це робота.
Багато хто думає, що в Європі інший рівень, але те, що я побачила під час останньої поїздки до Франції, мене вразило. Наприклад, реклама сиру з веселою людиною з бородою з бутерброда. Або коробка пластівців Kellogg's з жінкою, яка бігла до величезної сумці, - її відретушували так, як ніби у неї немає ніг. У такі моменти розумієш, що взагалі-то у нас не все так погано. Фотошоп в рекламі - окрема тема. Дуже часто в підсумковому зображенні береться голова звідти, рука звідси, нога звідси ... На зйомці проводиться величезна кількість матеріалу, різні пози, ракурси, а потім завжди починається коллажирование. Не дуже зрозуміло, чому не можна зняти це відразу. Енергійна та неординарна реклама, яка бере призи на "Каннських левах", найчастіше робиться виключно для фестивалю і не добирається до широкого глядача. Для участі у фестивалі досить, щоб кампанія хоч раз була опублікована в журналі або вийшла в ефір, так що ти можеш зняти геніальний ролик, показати його один раз вночі по каналу "Зірка" і потрапити в конкурс. Ми в цьому році знімали одну кампанію якраз для "Каннських левів", її один раз опублікували, в GQ, здається. Все, що ми там бачимо, - чудові фестивальні роботи, що дають агентствам і режисерам і фотографам можливість розвиватися, але не мають ніякого відношення до реального стану справ в світі реклами. Ти приїжджаєш в Канни на фестиваль і в ста метрах від фестивального палацу бачиш людину з бородою з бутерброда. У нас є неймовірний польський фотограф, чиє портфоліо цілком складається з шикарних фестивальних робіт. Його рідко купують. Для нашого ринку його роботи дуже концептуальні, занадто сміливі. Ми ніколи не беремо гроші за соціальні кампанії. Наприклад, ми відправляли свого фотографа на Паралімпійські ігри і не брали за це агентську fee. Я вважаю, що це правильно, і я можу собі це дозволити. Фотографи часто працюють на соціальних проектах безкоштовно або за значно менший гонорар. Хоча зараз мало замовлень на соціальну рекламу, на жаль, тому коли буває запит на хорошу соціальну рекламу, фотограф завжди із задоволенням її знімає. Російська соціальна реклама майже завжди будується не на позитиві, а на негативі, на залякуванні. Наприклад, "Злізь з гачка" (яка, до речі, є адаптацією європейської кампанії). Начебто її завдання не в тому, щоб мотивувати людину або підбадьорити, а в тому, щоб його залякати. У нас величезна країна і ідея мало того що повинна бути продана клієнту, вона повинна бути продана народу. Багато ідей на стадії розробки проходять фокус-групи і, відповідно, те, що подобається більшості, йде у виробництво. Звичайно, всім хочеться зробити класну, сміливу, круту, сучасну рекламу, але доводиться орієнтуватися на середній рівень її споживачів. Ну ось, наприклад, реклама ковбаси зі слоганом "Папа може" - для цільової аудиторії смішна і відображає образ сучасної російської родини історія. Виходить замкнуте коло: реклама експлуатує стереотипи і продовжує їх насаджувати. Найболючіше питання з області російських рекламних стереотипів - це обов'язкова слов'янська зовнішність. На думку креативників і бренд-менеджерів, які задають напрямки в рекламі, наше суспільство виглядає саме таким чином: тут неможливі або вкрай рідкісні кампанії в дусі United Colors of Benetton, які стверджують, що ми всі різні і це здорово, чи реклама Dove, що показує, що жінки з різними формами однаково прекрасні. У суспільстві все ще існує переконання, що краще не виділятися.
фотограф: Alex Const