Снікери-культ: Як влаштований ринок кросівок
великі бренди спортивного одягу і не підозрювали, що їх продукція буде так популярна на вулицях, а представники самих різних субкультур зроблять кросівки частиною свого буденного способу, буквально повсякденному екіпіровкою. Розбираємося, як вийшло, що кросівки стали головною взуттям покоління, а ажіотаж навколо купівлі лімітованих моделей тепер досягає таких масштабів, що про нього пишуть навіть медіа, котрі ігнорують модну порядку.
субкультури
Вчора кроссовочние колаборації - зі спортсменами, поп-зірками, молодими дизайнерами, авангардними марками і навіть благодійними організаціями - сприймаються як справа, яке само собою зрозуміло. Але колись все було по-іншому. Наприклад, adidas 80-х, консервативний спортивний бренд, не розумів, навіщо йому угода з молодими реперами Run-D.M.C., Які носили речі марки в звичайному житті, тим самим їх промоутіруя. В якійсь мірі саме завдяки талановитому афроамериканскому тріо кросівки з трьома смужками без шнурків стали важливим маркером, атрибутом вуличної крутості. Лише коли пісня "My adidas" перетворилася в революційний гімн, бренд нарешті підписав контракт з музикантами.
В Англії за часів розквіту навколофутбольні культури 80-х кросівки стали частиною уніформи, що відрізняє своїх від чужих. Тенісні моделі Diadora, бігові та тренувальні Nike і adidas заслужили повагу робітничого класу. При цьому спортивні компанії до створення подібного попиту не прикладали ніяких зусиль - навіть навпаки. Додаткова смислове навантаження у кросівок з'явилася скоріше випадково.
Чи не єдиним брендом, який вчасно зрозумів свою потенційну аудиторію і навмисно підіграв ситуації, став Vans. Ще в 70-ті компанія усвідомила, що її кеди відмінно підходять для катання на скейті, хоча у Vans навіть уявити собі не було плану обґрунтовуватися в цій сфері. Vans одними з перших стали розміщувати рекламу в журналах про скейтбордингу, спонсорувати райдерів і прислухатися до свого споживача при створенні нових моделей - і не прогадали.
Зараз кросівки - абсолютно самостійна сфера. Попит привів до появи відокремлених колекцій, лімітованих релізів і колаборацій; тепер індустрії потрібно постійно задовольняти вимогливий смак колекціонерів і цінителів гарного взуття. "У минулому снікери-культуру точно можна було назвати субкультурою, - вважає снікери-редактор Highsnobiety Кріс Денфорд. - Але сьогодні в кроссовочном світі культура рівносильна грошей: якщо ти витратив певну суму на взуття, ти вже став частиною культури, неважливо, цікавився ти її розвитком раніше чи ні ".
магазини
Раніше лайфстайл-сегмент у спортивних брендів практично був відсутній, а за кросівками люди ходили тільки в спортивні магазини. Але зі стрімким розвитком вуличної культури стали з'являтися магазини, засновані ентузіастами стрівіра, де можна було зустріти лімітовані колекції самих різних марок. Ці магазини стали місцями сили, свого роду форумами для ерудованого споживача.
Бренди Cами стали розробляти спеціальні лінійки, щоб співпраця з представниками вуличної культури, магазинами, брендами і дизайнерами було ще комфортніше. "Наприклад, adidas придумав лінійку Consortium, щоб співпрацювати з нішевими магазинами, дозволяючи обраним ритейлерам створювати продукт спільно з великим брендом, - згадує Денфорд, - це допомагало розвиватися незалежним точкам". Число охочих дістати кросівки з лімітованої колекції часто сильно перевищувало обсяг випущених пар.
Лімітовані колекції стали способом спілкування з тими, хто причетний до розвитку вуличної культури
Лімітовані колекції стали способом спілкування - з їх допомогою бренди вибудовували довірчі відносини з ерудованим споживачем. Наприклад, у Vans є преміальна лінійка Vault by Vans, в якій бренд випускає різні колаборації. Примітно, що продаватися вона може лише в одному магазині країни - і навіть не у флагмані Vans. "Унікальна атмосфера магазину, самобутня обстановка, присутність в нішевих медіа, сильна вибірка брендів, грамотна аудиторія - ось кілька критеріїв, за якими підбирається магазин, де може бути представлена лінійка Vault by Vans, - пояснює маркетинг-координатор Vans Russia Костянтин Бєлозьоров. - В Росії за всіма параметрами підійшов магазин магазин BELIEF ". Тільки після такого своєрідного іспиту продукція може потрапити до широкого споживача. Наприклад, колекція за мотивами мультфільмів Disney спочатку теж була представлена ексклюзивно в Vault by Vans. Коли ж кеди високо оцінили професіонали, модель потрапила в масову лінійку.
Рівень "лімітування" бренди теж варіюють. Наприклад, Nike представляє деякі релізи в форматах Quickstrike і Hyperstrike. І якщо Quickstrike може бути доступний в обраних магазинах по всьому світу, а в країні таких точок може бути кілька, то Hyperstrike - самий обмежений реліз, який може надійти в продаж без анонса взагалі. Нерідко він потрапляє в руки людям тільки в форматі "friends and family". Є навіть поняття Nike Tier Zero - це статус магазину, якому надаються ексклюзивні релізи. У цих місцях кросівки майже не дістаються випадковим покупцям.
Компанії давно збудували політику партнерства з магазинами, де продають їх особливі лінійки. Великі корпорації можуть вносити серйозні корективи в концепції магазинів-партнерів. "Як і в будь-яких відносинах, де у одного партнера абсолютну перевагу по відношенню до іншого, у такого партнерства свої мінуси, - розповідає Микита Лашин. - Магазин може знаходити якісь позитивні моменти і іноді отримувати вигоду від такої співпраці. Але в довгостроковій перспективі все буде так, як запланував бренд ". "Основна мета великого бренду - будь то adidas або Nike - домінувати", - резюмує Лашин.
Кросівки сьогодні - потужний двигун продажів. Але ажіотаж може зіграти і проти ритейлера. Кросівки, особливо у випадку з лімітованими лінійками, перетягують на себе всю увагу, затьмарюючи концепцію магазину. "Кросівки повільно, але вірно витісняють з асортименту решту продукції. А залучаючи масову аудиторію, знищують інтерес з боку більш досвідченої публіки", - пояснює Лашин.
Рідкісним магазинах в такій ситуації вдається зберегти обличчя. Тактика ITK - не брати участь у спеціальній програмі спортивних брендів. Магазину, декларує його менеджмент, важливий конкретний продукт, а не сукупність зобов'язань і заохочень. У компанії стверджують, що їх "не приваблює статусність, яку нібито дає бренд-виробник, а свого статусу тут домагаються самостійно".
Висока мода
Спеціальні лінійки сьогодні - це данина поваги підкованому споживачеві, тому, хто, швидше за все, задасть тон масових продажів. Такі колекції створюють у людей відчуття причетності до чогось більш особливому. Людині потрібно володіти знаннями, щоб роздобути релізи спеціальної лінійки: вибрані місця продажів, дати релізу, його відмінність від масового сегмента бренду.
Не дивно, що підхід продажів "для обраних" виявився близький високій моді, яка теж захотіла отримати свою частину кроссовочной аудиторії. Підхід спортивних марок до поширення лімітованих моделей цілком порівнянний з методами будинків високої моди. Щоб пошити плаття Christian Dior з кутюрної лінії, потрібно не тільки мати можливість витратити кілька десятків, а то і сотень тисяч доларів за раз, а й володіти достатньою репутацією. Недоступність, елітарність - ось що тут стоїть на чолі кута.
Великі корпорації можуть вносити серйозні корективи в концепції магазинів-партнерів
Змішання спорту, високої моди і вуличної культури за останні роки стало очевидним для всіх. Найбільш наочний приклад - колаборація Louis Vuitton і Supreme. "Бренди зі світу моди і виробники кросівок хочуть залучити нову аудиторію, - каже колекціонер кросівок, діджей і радіоведучий Кіш Каш. - І часом вони випускають колаборації, більше зосереджуючись на маркетингу, ніж на хорошому продукті. Але бувають і цікаві варіанти".
Сьогодні ми спостерігаємо релізи та повноцінні лінійки, які курирують імениті дизайнери. Японець Едзі Ямамото завжди захоплювався вуличної культурою і молодіжними рухами, що в кінцевому рахунку призвело його до співпраці з гігантом спортивної індустрії - adidas - і створення окремого суббренду Y-3. Їх співпраця успішно триває вже шістнадцять років. Кожен сезон Y-3 влаштовує самостійні покази на тижнях мод поряд з основною колекцією японського дизайнера. Nike теж надає шанс дизайнерам модних будинків переосмислити свої моделі. Бренд уже працював з колишнім креативним директором Givenchy Рікардо Тиші, креативним директором Balmain Олів'є Рустеном і креативним директором чоловічого одягу Louis Vuitton Кімом Джонсом. adidas, в свою чергу, продовжує співпрацювати з Рафом Симонсом і Ріком Оуенс, а Reebok випускає колаборації з гучними Vetements. Знову-таки все релізи з уславленими іменами світу моди надаються в строго обраних магазинах по всьому світу, там, де це зрозуміють і оцінять.
мейнстрім
Іншими словами, снікери-культура вже давно вийшла за рамки невеликих груп за інтересами і переросла у величезну індустрію, в якій бренди бажають отримати вигоду. Вона стала мейнстрімом: шанувальників обмежених релізів тепер набагато більше. Лімітовані кросівки можна зустріти і на школяра, і на офісному працівнику. "Багато зараз одягаються, щоб вразити один одного, - міркує Кріс Денфорд. - Наприклад, сьогодні дуже багато фанатів Yeezy, і вони думають, що необхідно скуповувати кожен реліз, щоб їх Instagram-передплатники оцінили нове придбання". Люди відчувають на собі тиск, що змушує їх володіти чимось новим і крутим, вони вже просто не носять те, що вийшло шість місяців тому. "Зараз кросівки - це масова культура, супермаркет, - міркує Микита Лашин, - але це не робить їх нецікавими. Як і всюди, є безліч ентузіастів, які глибоко і серйозно захоплені".
Спортивні гіганти вкладають великі гроші, щоб впливати на переваги споживачів в лайфстайл-ніші. Вони вирішують, в гонитві за яким релізом люди будуть ночувати в чергах. Споживач вже і не замислюється, що може бути по-іншому. Але завжди знайдуться люди з незалежним думкою, вільним від диктату брендів. За ними - майбутнє індустрії.
фотографії: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
