Підписуюся: Нашивки і слогани з подвійним дном
Ще зовсім недавно татуювання з ієрогліфами були на піку популярності і навіть вважалися викликом надокучливою класиці. Найчастіше їх зміст залишався загадкою не тільки для оточуючих, але і для самого власника - на першому місці були скоріше естетичні міркування. Схожа історія була і з англійськими написами на одязі в неангломовних країнах - незнання мови нерідко призводило до курйозним випадкам. Здається, що сьогодні йде розворот в протилежну сторону і тепер куди важливіше зміст, ніж актуальний зовнішній вигляд. Модні експерименти з незрозумілими написами залишилися в минулому, а підступність слоганів на нерідній мові вже виховало в багатьох відому обачність. І все-таки випадків, коли сенс, закладений в одязі, зіграв з володарем злий жарт, менше не стало.
Одягаючи футболку з певним текстом, ми буквально ставимо під слоганом свій підпис
Буквально на днях в Мережі обговорювали історію, що сталася в Калінінграді: місцевий губернатор Антон Алиханов з'явився на заході в куртці з нацистським прапором і шевроном, на якому був зображений Андрій Паршин, популярний серед радикальних націоналістів. З'ясувалося, що нічого "такого" герой дня на увазі не мав. Куртку, як Алиханов повідомив журналістам "Медузи", йому подарували друзі; на нашивку з прапором він уваги не звернув, а шеврон з Паршиним і зовсім отримав в якості компліменту до покупки в магазині і про значення його навіть не підозрював. Чиновнику довелося вибачитися і пообіцяти надалі уважніше ставитися до власного гардеробу.
Сьогодні, коли масова мода шукає ідеї, звертаючись, часто без розбору, до стилю субкультур, помилки на кшталт цієї часті, але від цього не менш болючі. Одяг завжди служила не тільки для того, щоб захищати нас від небезпек зовнішнього середовища, а й для того, щоб повідомляти оточуючим щось про її власника. Будь-наряд, навіть найпростіший, на кшталт нормкорного поєднання джинсів, футболки і кросівок, - свого роду заяву, яке, втім, витлумачено може бути по-різному. Але речі з "говорять" знаками множинних тлумачень вже не дозволяють: елементи, запозичені з стилю субкультури або в певний час присвоєні конкретним співтовариством, неминуче відсилають до нього. Наприклад, текст на футболці - надягаючи її, ми буквально ставимо під слоганом свій підпис.
Звичайно, ніхто не заборонить вам надягти футболку c закликом "We should all be feminists" з весняної колекції Dior, топ з написом "Immigrant" з останнього показу Ashish або кепку Monki з гаслом "Grl Pwr". Але якщо ви не згодні з посилом, вкладеним в кожну з речей її творцем, який в цьому толк? Зі слоганами, втім, помилитися важко: вони висловлюють позицію ясніше всього і заблукати в подвійних сенсах і культурних лабіринтах в цьому випадку майже неможливо. Хоча футболки з образливими в общем-то написами на кшталт "Cunt" або "Bitch" художниці-феміністки все одно активно носять: так вони перетворюють спрямовані проти них зневажливі лайки в власну зброю, роблять їх частиною свого іронічного візуальної мови, - і це приклад того , як новий контекст змінює сприйняття.
Речі, які стали політичними символами, яких в минулому році з'явилося особливо багато, подвійно складні в зверненні. Якщо ви, не будучи прихильником політики Трампа, одягаєте його червону кепку "Make America Great Again", наївно було б аргументувати це в дусі: "Ну, це просто прикольно", - у простій на вигляд кепки відтепер є власний сенс, яким вона встигла обрости за час передвиборчої гонки в США. Те ж і з шпильками, які стали символами незгоди спершу в Британії після Brexit, а потім і в Америці після оголошення підсумків виборів. Їх приколюють на груди для того, щоб знайти в натовпі "своїх" - і щоб показати, що меншість не так уже й мало - і що надія жива, поки навколо як і раніше є люди, які поділяють твої цінності і погляди.
Не тільки одяг характеризує свого власника, а й навпаки: ті, хто носять речі бренду, в значній мірі формують образ марки
І коли індустрія моди експлуатує ці символи - глянцеві портали складають списки люксової ювелірки у вигляді тих же шпильок або, наприклад, показують, як правильно "стилізувати" трамповскую кепку, - це викликає зрозумілу негативну реакцію. В першу чергу через те, що це виглядає експлуатацією, знеціненням і спробою заробити додаткові бали на хвилі уваги до теми, серйозною і хворобливою для дуже багатьох. Рівне тому поява Кім Кардашьян, вбраної в толстовку з серпом і молотом, обурює людей, чиє життя так чи інакше була пов'язана з Радянським Союзом. Питання, чи етично історично навантажену символіку перетворювати в стильний аксесуар, залишається відкритим - наприклад, про це міркують на Calvert Journal, що підхопив і The Guardian.
Правило, озвучене вище, працює в обидві сторони. Не тільки одяг характеризує свого власника, а й навпаки: ті, хто носять речі бренду, в значній мірі формують образ марки. Наприклад, італійський Stone Island, як і ряд британських брендів, в 80-х практично стали уніформою англійських футбольних хуліганів, серед яких широко поширені були і расистські настрої, - і асоціації ці згодом нітрохи не ослабли. "Подобається це бренду чи ні, Stone Island нерозривно пов'язаний з хуліганізмом, і ту саму нашивку з компасом ви можете побачити на футбольних майданчиках всюди - від Мідлсбро до Москви", - писав Алек Лич, редактор Highsnobiety. Той же Fred Perry до сих пір не може відв'язатися від асоціацій з ультраправими екстремістами. На жаль, подобається це вам чи ні, але, купуючи куртку з "компасом", поло з вінком або кросівки з буквою, ви купуєте не просто річ, а й частина історії марки, її репутації і ідентичності в цілому.
Свої кордони намагаються жорстко захищати і бренди, і субкультури - останні проти "позер" виступають особливо люто, хоча, як правило, вже марно і запізніло. Так, восени минулого року в черговий раз озброївся на "загарбників" Джейк Фелпс, засновник біблії скейтбордингу Thrasher Magazine. В інтерв'ю Hypebeast Фелпс розповідав, як йому не подобається, що Джастін Бібер і Ріанна носять футболки Thrasher, не маючи ніякого відношення до скейтбордингу, а просто тому що це модно. Але хоче він того чи ні, цей вибір поп-зірок, що мають повне право приймати рішення і брати за нього відповідальність, пише нову главу історії бренду.
Ще десять років тому складно було уявити, що до пізнавальних знаків на одязі буде така пильна увага. Але саме зараз через відкритості, коли на раз-два може бути відстежено не тільки кожне твоє висловлювання, але і обрана вранці футболка або нашивка на куртку, необхідно бути трохи більш свідомим у своєму виборі. В епоху соціальних мереж відповідати доводиться не тільки за слова, а й за те, який посил несе твій одяг. Це не означає, що ми повинні цензурувати будь-які дрібні рішення, - але точно накладає на нас нову відповідальність за них.
фотографії: Hyein Seo / Facebook, КМ20
