Простота або злодійство: Чому модні марки копіюють один одного
"Улюблений дизайнер Собчак скопіював колекцію невідомого британського модельєра ", - з таким заголовком кілька днів тому вийшла стаття про показ Alexander Terekhov весна-літо - 2017. Йшлося про короткому блискучій сукні з одним відкритим плечем, яке в точності повторювало модель Ashish весна-літо - 2013. Власне," улюблений дизайнер Собчак "- це Олександр Терехов, а" невідомий британський модельєр "- Ашиш Гупта, засновник марки Ashish, чиї впізнавані речі з паєтками носять Мадонна, Майлі Сайрус і Вікторія Бекхем.
Ця стаття не була єдиною публікацією, присвяченої цій, ну, збігом. Але вона ідеально ілюструвала, як важко осмислювати плагіат в 2016-м, коли "все вже хтось придумав до нас". Тут справа навіть не в тому, що хтось вкрав плаття - сам цей факт, звичайно, не змінить ні світ моди, ні життя тих, хто до неї небайдужий. Набагато цікавіше, що на просте запитання не виходить знайти виразного простої відповіді: де проходить межа між неприкритим злодійством, вторинністю та постмодерністської цитатою? І якщо красти ідеї однозначно недобре, то чому це відбувається з незавидною регулярністю?
Apple нескінченно судиться з Samsung, Крістіан Лубутен продовжує подавати позови на дизайнерів, пофарбувати підошву в червоний колір, а політики крадуть один у одного агітаційні промови. Ідею не покладеш в сейф, тому вкрасти її легко, а довести факт крадіжки - складно. І вже тим більше немає такого пекла, де модним плагіаторам уготовані спеціальні котли. Наприклад, пару років назад Роберто Каваллі емоційно звинувачував в плагіаті Майкла Корса: він говорив не про сукню або туфлях, а про саму суть марки Michael Kors, побудованої на вторинних ідеях.
І це так: з сезону в сезон Корс показує коктейль з грамотно відредагованих, але все ж готових ідей. Ось тільки комітет Моральність не нагрянув в Michael Kors, а сумки марки не впали в топах продажів. Тому що марка - це не тільки оригінальне художнє бачення. Це збудовані відносини з пресою і Амбасадор, це налагоджені торговельні мережі, виробництво і система поставок, це продажу, пряма робота зі споживачем. Як би це дивно не звучало, відсутність унікальності може бути цілком собі офіційною базою бренду - особливо якщо згадати крилату фразу про "красти талановито".
Ідею не покладеш в сейф, тому вкрасти її легко, а довести факт крадіжки - складно
У підсумку виходить, що комусь красти як би можна, а кому-то - ніяк немає. І тут ми ступаємо на хиткий грунт репутації. Механізми виробництва, продажу та просування у демократичних і люксових брендів помітно різняться. Зокрема, клієнти мас-маркету частіше купують "просто одяг", а людина, націлена інвестувати в дорогі речі, купує не тільки плаття, але і статус, спосіб життя, сервіс і видатний дизайн, врешті-решт. Це досить нудна, навіть зайва інформація для споживача, який сприймає одяг функціонально. В цьому і є відмінність одягу від моди: остання ніколи не була історією про "просто сукні". В середині XX століття дизайнери начебто Крістіана Діора виганяли з показу людей, які намагалися замалювати речі з нової колекції собі в блокнот.
Тоді бренди за страшні гроші продавали великим універмагам право на тиражування тих чи інших моделей. І клієнтки Christian Dior, і клієнтки універмагів платили не тільки за те, щоб отримати новий одяг. Вони платили за одяг "від Діора" (або "майже від Діора"), тому що його ідея жіночності була тоді наймоднішою, а значить, і вони автоматично ставали наймоднішими. З тих пір нічого особливо не помінялося. Так, ми навчилися будувати гардероб без допомоги глянцевих рад і прекрасно відчуваємо себе в сірій толстовці навіть на важливому заході. Однак ж коли мова заходить про дизайнерському одязі з великої "д", ми як і раніше хочемо того ж, чого хотіли клієнтки Діора - відчуття пріобщённості до моди.
Преміальна марка, побудована на вторинних ідеях, втім теж може його дати, якщо позиціонує себе чесно - як бренд красивого одягу. Майкл Корс ніколи не називав себе великим кутюр'є, який влаштовує спіритичні сеанси з духом Олександра Маккуїна. Навіть мас-маркет-бренди, які крадуть не так витончено і просять за це не так багато, справно виплачують компенсації, в той же час на кожне обвинувачення у плагіаті відповідаючи: "Ну на то ми і мас-маркет з водолазками по дві тисячі рублів ". Цією нахабною чесності складно протистояти: таким чином в очікування покупця з самого початку "вшивається" факт вторинності. Як показує практика і обсяги продажів, це відштовхує небагатьох.
Скандал зазвичай розгорається там, де люди виявляють марку-самозванця - бренд, який працює з тією ж блакитноокою прямолінійністю, позиціонуючи себе з куди більшою претензією. Речі Олександра Терехова стоять в одній ціновій категорії з Ashish, світяться в російському Vogue, їх люблять російськомовні модні журналісти і багаті світські дівчата. Оксана Лаврентьєва, чия компанія "Русмода" займається брендом Alexander Terekhov, в вищезгаданому матеріалі каже: "Можливо, Олександр колись бачив цю сукню британського дизайнера, але сумніву її взагалі не копіював. Коли ти щось створюєш, в голові виникають образи, і ти навіть не розумієш, що вже десь це бачив. Тому плагіатом це назвати не можна ".
Ті, кого звинувачують у плагіаті, люблять говорити про постмодернізм
Так перед нами виявляється насмотренность художник, який не може згадати першоджерело - так багато в його голові ідей. Може, вкрав, а може, здалося. Представники марки не відповіли на наш запит, на сторінках інших видань дизайнер теж не прокоментував випадок плагіату, не сказав нічого в дусі "я хочу робити жінок красивими і думаю тільки про їх задоволенні, а не про ідеї". Він просто залишив це без уваги.
Ті, кого звинувачують у плагіаті, люблять говорити про постмодернізм. Неначе назви плагіат красивим словом - і він заперелівается. Про різницю між постмодерністським підходом і бездумним копіюванням відмінно написала Олена Стафьева: "Так, все у всіх все тягнуть, але деякі тягнуть зі змістом, а деякі - без. І це важливо не випустити з уваги в усіх розмовах про" постмодернізм ". Цитувати - не соромно, якщо є свій авторський контекст. А якщо його немає, то і замість цитування виходить тупе копіювання ". Дивний і місцями відштовхуючий Vetements так звеличують критики, тому що Демна не просто скопіював раннього Мартіна Маржела - він пропустив цю естетику через свій власний погляд на світ, зробив її більш комерційною і додав дещо своє (озлобленість радянської людини на весь світ). Навіть при загальній схожості Maison Martin Margiela і Vetements ми маємо справу з двома різними баченнями і з двома різними підходами до моди.
І, паралельно, свіжий скандал: спочатку в Facebook, а потім на сторінках Buro 24/7 російські журналісти лаяли молоду марку Жана Рудова Lumier Garson, яка повністю побудована на компіляції моделей Vetements, Off-White і Raf Simons. Але одночасно колекцію бренду ставить Business of Fashion і Vogue.com. Так чи був факт інтелектуального злодійства? Був. Цього не приховує навіть сам Жан: "Я навмисно домігся всіх цих порівнянь і паралелей з Vetements. Для того щоб викликати резонанс і домогтися будь-яких відгуків, потрібно було зробити міні-скандал. І я думаю, у мене вийшло".
Ідея, і правда, спрацювала: про осінньо-зимової колекції Lumier Garson написали раз в десять більше, ніж про всі попередні разом узятих. Жан говорить, що не збирається більше використовувати такі методи, але поки що можна вірити йому тільки на слово. Якби вже зараз дизайнер, наприклад, говорив, що хоче зробити Vetements для народу (тобто дешевше), то все було б зрозуміло відразу: чесна робота з трендом. Але Жан хоче "залишатися в рамках невеликого формату, випускати речі невеликими серіями, щоб вони залишалися відносно недоступними". Поки у нього є великий резонанс в пресі і можливість продавати вже придумане в якості авторського, а як він цим розпорядиться - покаже час.
Феномен крадіжки візуальної інформації - це складно. Незрозуміло, як це регулювати і що вважати за злодійство в юридичному сенсі. Ось начебто випадок з Тереховим і Ashish спірним не назвеш, адже сукні - майже ідентичні, причому одне з'явилося на три роки пізніше іншого. Але насправді аргумент "вони схожі" в правовому полі не працює. У випадку з кроєм або принтом ви можете запатентувати тільки форму.
На ідею патент поширюватися не буде, і якщо до вашого принт з листочків додати ягідки або змістити елементи на пару міліметрів, вийде зовсім інший малюнок. Звичайно, є момент асоціацій з маркою - виграв же Лубутен право на монополію в світі червоних підошов. Тільки для таких претензій потрібно збирати фокус-групу, яка одноголосно підтвердить, що червона підошва асоціюється у неї виключно з вашим брендом, а якщо її зробить інша марка, покупець заплутається.
Великі марки постійно користуються своїм привілейованим становищем по відношенню до марок поменше
Вирішувати питання плагіату в моді через суд складно ще й тому, що різні бренди знаходяться на різному становищі. Якби команда Michael Kors зрадила своєму акуратному підходу до запозичень і пошила точну копію сукні Louis Vuitton, бренди, в силу своїх масштабів, хоча б судилися на рівних. А що робити, скажімо, російському дизайнеру Віке Газінская, коли Kenzo випускає принт, дивно схожий на її, або якщо у Stella McCartney з'являються дерев'яні кристали, які були на світшоти Vika Gazinskaya на кілька років раніше і які сфотографували, здається, всі відомі стрітстайл- фотографи? Нічого. Факт інтелектуального злодійства в цьому випадку довести майже неможливо.
По-перше, це могло бути упущенням когось із величезною команди бренду-гіганта, яка спирається при створенні колекцій і на тренди "з вулиць" теж: раптом якийсь молодший дизайнер побачив кристали, не став дізнаватися авторство і вирішив ними надихнутися? По-друге, аргумент "так ми про ваш бренд вперше чуємо", на жаль, працює. Великі марки постійно користуються своїм привілейованим становищем по відношенню до марок поменше.
Коли на початку цього року Zara в черговий раз інтелектуально пограбувала одразу два десятка незалежних ілюстраторів, основний аргумент компанії був безкомпромісним: "Відсутність яскраво вираженої індивідуальності дизайну продукції вашого клієнта ускладнює розуміння того, як переважна більшість людей з різних кінців світу зможуть провести паралель між нами і Tuesday Bassen ". Така відповідь представник Zara надіслав юристу інді-марки прикрас Tuesday Bassen. І підкріпив своє лист цифрами: сайт Zara щомісяця відвідує 98 мільйонів чоловік, сайт Bershka - 15 мільйонів проти Tuesday Bassen зі 160 тисячами передплатників в інстаграме. А яскраво виражену індивідуальність достовірно заміряти нікому ще не вдалося. Частина прикрас зняли з продажу, але позиція Zara, ймовірно, залишилася незмінною.
Інтелектуально обікрали простіше втішитися публічним скандалом і спробувати покрити недобросовісну марку ганьбою. Більш зважені заходи вимагають часу, грошей, сил і не гарантують позитивного результату. Чи впливає факт інтелектуального злодійства на продажу нечесного бренду? Ні. Хіба доходи Balmain, для якого в 2015 році Олів'є Рустам "придумав" точну копію костюма Givenchy двадцятирічної давності, впали? Як би не так: у Balmain ще ніколи не було такого успішного року - колаборація з H & M, великі продажі, щастя, народна любов.
Ми знову вперлися в просте запитання: а чому тоді не можна красти? Відповідь дуже проста: можна, але рішення залишається за нами. Мас-маркет і бренди з демократичним позиціонуванням крадуть відкрито. Нечистоплотні дорогі марки, чиї дизайнери паразитують на чужих ідеях, крадуть в надії, що "ніхто не помітить". З 2016-му дуже, дуже, надто багато речей і кожна покупка (особливо дорога) - це ще й інтелектуальний вибір. Сьогодні модні критики і нуртування фешн-преси вже не впливає на продажі, тому поведінка марок регулює тільки покупець. У цій ситуації непогано б точно знати, що саме ми купуємо. Купуючи поцупити річ, ми інвестуємо в глобальну брехню, жертвою якої самі і опиняємося. Справа смаку, звичайно, але погодьтеся, що це дивний спосіб витратити гроші.
фотографії: Christian Louboutin
