Є протипоказання: Чому реклама ліків неетична
ольга Лукинський
Ліки, в тому числі безрецептурні, - спірний об'єкт для реклами; в деяких країнах реклама лікарських засобів сильно обмежена або вимагає узгодження зі спеціальними органами. У Росії теж є нормативи, що регулюють цей напрям, але, як часто буває з законами, в них можна знайти лазівку: на швидко вимовлене з екрана "є протипоказання" ніхто вже не звертає уваги, а вимоги законодавства при цьому дотримані. Розбираємося, як рекламодавці можуть вводити публіку в оману - і як ставитися до реклами препаратів в журналах і по телевізору.
У більшості країн Європи реклама безрецептурних препаратів в ЗМІ дозволена, але тільки для тих ліків, які не компенсує держава, - і це важливо. В Іспанії, наприклад, список препаратів, оплачуваних в рамках ОМС, величезний - і навіть за рецептом на банальний парацетамол має сенс сходити в поліклініку, щоб купити його нема за п'ять євро, а за три-чотири центи. У США реклама дозволена, але передбачає суворе узгодження і докладне виклад інформації про всі можливі ефекти: кожному, хто хоч раз гортав американський глянець, доводилося бачити практично повні інструкції по застосуванню контрацептивних таблеток, що займають часом три-чотири смуги. Японці взагалі розглядають рекламу ліків як найважливіше джерело інформації: при правильному підході реклама може не вводити в оману, а просвіщати.
Реклама лікарських засобів в Росії регулюється кількома законами, в тому числі 38-ФЗ "Про рекламу" (Стаття 24. "Реклама лікарських засобів, медичної техніки, виробів медичного призначення та медичних послуг") і 122-ФЗ "Про лікарські засоби" (Стаття 44. "Реклама лікарських засобів"). Обмеження досить суворі: реклама рецептурних препаратів заборонена повністю, забороняється також звертатися до неповнолітніх, підносити препарати як унікальні і виняткові з точки зору ефективності або відсутності побічних ефектів, створювати враження непотрібності звернення до лікаря. Проблема в тому, що після емоційного рекламного ролика сказана рівним голосом фраза "рекомендується консультація фахівця" сприймається приблизно як "МОЗ попереджає" на пачках сигарет - тобто ніяк.
Ринок реклами лікарських препаратів і харчових добавок в Росії за перші дев'ять місяців 2016 року було оцінений приблизно в 250 мільярдів рублів - це близько 10% від усього рекламного ринку країни. Важливо розуміти, що виділяється на рекламу бюджет сам по собі не показник ефективності, безпеки або навіть вивченості ліки. З одного боку, найбільшим фармацевтичним рекламодавцем в минулому році була одна з лідируючих компаній світу майже з сотнею тисяч співробітників, яка розробляє і вивчає новітні молекули для лікування важких і рідкісних захворювань (тобто безрецептурні препарати - лише частина її бізнесу). З іншого - на другому місці по рекламному бюджету виявилася російська компанія, яка виробляє засоби, ефективність яких на міжнародному рівні не вивчалася.
Рекламні відео сильно спотворюють уявлення про те, як влаштований наш організм - і що в ньому відбувається з ліками
Рекламні відео сильно спотворюють уявлення про те, як влаштований наш організм - і що в ньому відбувається з ліками. Всі бачили ролики про протигрибкових засобах, які буквально на очах перетворюють нігті, і сиропах від кашлю, дивним чином потрапляють в легені прямо з рота, минаючи шлунок. Зрозуміло, що реклама - НЕ лекція в медінституті, але чи можна до такої міри спрощувати ситуацію? Періодично вибухають скандали через недостовірність реклами, і фармацевтичні компанії штрафують - але чи може це виправити вже завдану шкоду?
Низька інформованість про здоров'я і хвороби підтримується і звичкою до самолікування ненауковими методами, і стійкістю міфів на кшталт того, що, посидівши на холодному, можна застудити нирки. Наявність в аптеках деяких "консультантів" без фармацевтичної освіти теж не покращує ситуацію - хоча ми все-таки далеко пішли від деяких країн Африки і Латинської Америки, де таблетки часто можна купити в магазині розсипом, без упаковки та інструкції.
Звичайно, проблема не тільки в рекламі, але і в її сприйнятті - і в нестачі знань для самостійного прийняття рішень. Багатьом з нас здається дивним, що хтось "клює" на телерекламу - але раз в неї вкладають мільярди, значить, вона працює. І, на жаль, може вводити в оману. Поки в закон "Про обіг лікарських засобів" не внесли зміни, гомеопатія офіційно вважається ліками - а значить, і може рекламуватися як ліки. Мабуть, найгірше, що реклама спонукає до самолікування, не дивлячись на рекомендацію проконсультуватися з лікарем: зайти в аптеку і купити ліки простіше і швидше, тим більше що часто здається, що воно допомагає. Проблема в тому, що ті ж широко рекламовані засоби від печії не виліковують захворювання - і лікар на консультації розповів би, що потрібно зайнятися в першу чергу зміною харчових звичок, а до таблеткам вдаватися в рідкісних випадках.
Цікаво, що по відношенню до рецептурних препаратів, які не можна рекламувати в ЗМІ, виробники часто в доступній формі викладають детальну і достовірну інформацію. Наприклад, існують сайти для пацієнтів із злоякісними пухлинами або хворобою Крона, де можна дізнатися і про саме захворювання, і про методи його лікування, і про побічні ефекти. Це інформація, вивчення якої вимагає часу - і вона, на відміну від короткого рекламного ролика, світло дає. Мабуть, кращий варіант "реклами" - це інформаційні буклети з детальними даними; кращий ж варіант сприйняття реклами, якщо ви нею зацікавилися, - вчасно зупинитися, подумати і пошукати достовірну інформацію.
фотографії: Ratthaphon Bunmi - stock.adobe.com, Feng Yu - stock.adobe.com