Макіяж не для всіх: Як з реклами косметики вирізують нафарбованих чоловіків
Найбільш обговорюваною б'юті-новиною останніх тижнів стало загадкове зникнення чоловіка-моделі з рекламних матеріалів лінійки NYX Sugar Trip. Це викликало помітне обурення російських б'юті-блогерів і шанувальників марки. Розбираємося, чому російські підрозділи брендів побоюються нафарбованих чоловіків, поки працівники головних офісів щосили намагаються підвищити популярність чоловічого макіяжу.
текст: Мур Соболєва, Маргарита Вирів
Для просування черговий різнобарвною колекції бренду NYX Cosmetics під назвою Sugar Trip бренд зібрав команду досить популярних американських блогерів - в їх числі опинилися, наприклад, Кімберлі Маргарита і Сі Сі Кларк. Зображення шістьох героїв Кампейн є на палетка і у всіх рекламних матеріалах колекції, але з російських плакатів акуратно прибрали фото Уеслі Бенджаміна Картера, єдиного чоловіка, що увійшов до складу "Sugar Squad". Фото скоригованого плаката з'явилося в інстаграм-сторіз б'юті-блогера Поліни Петрової, після чого розлетілося в твіттері і фейсбуці. В результаті скріншот опублікував у себе і сам Картер - пригоди Кампейн в Росії теж засмутили блогера.
Візажістка Лена Іграді розповідає, що випадок такої адаптації реклами вона зустрічається не вперше: "У перший раз я побачила скоригований для вітчизняного ринку плакат в MAC Pro - тоді якраз у продажу з'явилася спільна колекція з дизайнерським дуетом The Blonds. На стенді красувався всипаний стразами логотип , а ось фото з Девідом і Філіпом як ніби випадково втратили під час друку. Але про такі нюанси дійсно потрібно здогадатися: якби я не розговорилася з візажистки біля стенду, то не впізнала б, що в американських корнера коллекци презентують зовсім інакше. Зараз на російській сайті MAC Cosmetics можна побачити той самий промофото, яке не потрапило на стенди. Тобто, схоже, обмеження стосуються тільки зовнішньої реклами. Але цей досвід пробудив у мені спортивний інтерес: скільки ще плакатів міжнародних марок було змінено і наскільки суворі вимоги до них? " Нерідко такі "ризиковані" кампанії і колекції до Росії просто не доїжджають: так, наприклад, в минулому році різдвяна колекція Lush Merry DRAGmas разом з рекламою, для якої знялися учасниці "RuPaul's Drag Race", пройшла повз нашу країну.
Користувачі соцмереж, знайомі з особливостями роботи великих концернів, відзначали, що звинуватити російську команду NYX в своевольнічанье складно: на кожному етапі всі рекламні матеріали і способи проведення кампаній узгоджуються з головним офісом. Багато, зокрема, визнали, що рішення прибрати Картера з плакатів - це спроба уникнути адміністративного штрафу за законом про "пропаганду нетрадиційних сексуальних відносин".
"Пропаганда" є адміністративним правопорушенням (стаття 6.21 КоАП) і карається, як правило, штрафом в розмірі від чотирьох до п'яти неоподатковуваних мінімумів доходів громадян для громадян і від сорока до п'ятдесяти неоподатковуваних мінімумів доходів громадян для посадових осіб. Якщо така інформація ( "спрямована на формування у неповнолітніх нетрадиційних сексуальних установок") поширюється через інтернет і ЗМІ, то може виникнути підвищена адміністративна відповідальність - для юридичних осіб передбачено штраф мільйон рублів.
Чоловіки-блогери з кожним роком все частіше стають Амбассадор марок - а серед популярних блогерів чимало хлопців навіть в Росії
Очевидно, що реклама з нафарбованими чоловіками-моделями зовсім не обов'язково адресована гомосексуальних людей, а сама норма закону розпливчаста і, головне, дискримінаційна. "Для початку цей закон не є правовим - тобто він не відповідає вимогам прав людини, - нагадує правовий радник ЛГБТ-ініціативної групи" Вихід "Максим Оленич. - У минулому році Європейський суд з прав людини вирішив, що закон не відповідає вимогам Конвенції та Росія повинна вжити заходів для того, щоб його виправити або скасувати. Поки Росія постанова суду не виконала ". Але навіть якщо мислити в перевернутої логіці "закону про пропаганду", бренди можуть посилатися на визначення Конституційного суду від 2015 року - він закликає вважати "пропагандою» не інформування, а "нав'язування певного способу життя".
Так чи інакше, б'юті-індустрія поки не головна мішень норми: заборони спрямовані скоріше на публічні ЛГБТ-заходу і політичні блокування в інтернеті. Ситуація з нафарбованими чоловіками-моделями швидше акт самоцензури, вважає Максим Оленич. Блогер, візажістка і SMM-спеціалістка Міла Булатова з ним згодна: "Очевидно, це рішення локальної команди, нехай і узгоджене з головним офісом, - говорить вона про випадок з NYX. - Можливо, з аргументами" у нас там закони такі, ви ж не хочете, щоб у бренду були проблеми ". Але плакат можна було промаркувати позначкою" 18+ "або знайти інші лазівки в нормативах, в яких юристи концерну напевно розбираються".
У Кодексі ділової етики компанії L'Oréal, якій належить бренд NYX, зазначено, що команда повинна "звертати увагу на реакцію релігійних, етнічних, культурних і громадських груп". Але ж навіть нереволюційні б'юті-практики здатні образити почуття людей, які наполягають на аскетичному ставленні до власної зовнішності і закликають бути "ближче до природи".
Міла Булатова впевнена, що рішення йти чи не йти на подібні кампанії-маніфести залежить лише від бажань бренд-команди: у інших, представлених на території Росії брендів, які транслюють схожі з NYX Professional Makeup цінності, значних відступів від гайдлайни глобальних офісів (на кшталт зміни офіційного плаката) знайти майже не вдасться. "Мені сумно, що бренд дійсно доступною косметики, що вірить в" макіяж для всіх "і об'єктивно має медійну силу і можливість впливати на громадську думку, вирішив відсидітися в шафі, прикрившись статтею, яка жодного разу не була застосована ні до бренду, ні до ритейлеру ", - резюмує експерт.
Мова йде навіть не про боязнь закону, а про спробу захиститися від гомофобії і не втратити покупців в регіонах
Російські представники бренду відмовилися від офіційних коментарів, але наші співрозмовники на б'юті-ринку схиляються до версії, що мова йде навіть не про боязнь закону, а про спробу захиститися від гомофобії і не втратити покупців в регіонах. Нафарбованого чоловіка складно уявити собі навіть на банерах торгових центрів у відносно розкріпаченої столиці, що вже говорити про ситуацію в традиціоналістських республіках. "Це ми тут прогулюється по ЦУМу і гуму в Москві, а марці доводиться думати про те, що такий плакат може висіти і в Дагестані або в Чечні, де хлопців-геїв за орієнтацію можуть фізично знищити, - пояснює Ліза Воскресенська, журналіст, маркетолог, в минулому прес-аташе Chanel. - Можливо, марка подумала про них, адже мати два плаката (один для Москви, другий для Грозного) неможливо ".
Реакція більшої частини російського суспільства на несподівану зустріч із зображенням нафарбованого чоловіки сьогодні дійсно буде, швидше за все, негативною. Але ситуація на рекламному ринку змінюється так стрімко, що Росія просто не зможе залишатися на узбіччі світових тенденцій, згодні наші співрозмовники. Чоловіки-блогери з кожним роком все частіше стають Амбассадор не тільки інді-марок: Джеймс Чарльз, здається, співпрацює вже з усіма можливими американськими брендами, починаючи з CoverGirl, а Менні Гутьєррес став Амбассадор Maybelline, ветеранів косметичного мас-маркету, Chanel і Guerlain створюють колекції унісекс-макіяжу, а серед популярних блогерів хлопців чимало навіть в Росії - ті ж Андрій Петров і Геворг знайшли чималу популярність серед інтернет-аудиторії.
"Нещодавно Андрій Петров побував в Челябінську на запрошення місцевої косметичної мережі, - розповідає Ліза Воскресенська. - За ним натовпом бігли дівчата і, до речі, хлопці - не в прімоднённой Москві, а в Челябінську. У Росії безліч людей, які цінують те, що Андрій є і що він такий. у Петербурзі я особисто була присутня на зустрічі передплатників з Андрієм, яку влаштували в "Л'Етуаль". Люди висіли майже на лампі ".
Не виключено, що бренд-менеджмент марок, затиральних нафарбованих чоловіків на плакатах в Росії, просто демонструє обережність. Але є ймовірність, що зовсім скоро для них це стане способом не зберегти, а швидко втратити шанувальників. І так думають сьогодні багато - достатньо подивитися, як процвітають в рекламі макіяжу для чоловіків представники "важкого" люкси.
ФОТОГРАФІЇ: Mac-cosmetics, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
