Непрощенна розкіш: Чому Кутюр можна все
Минулого четверга в Парижі закінчилася весняно-літня Тиждень високої моди. Dior показали населений німфами сад, у Chanel було кілька десятків однакових костюмів і коктейльних образів, Atelier Versace взагалі відмовилися від показу і зняли лукбук, а Elie Saab зробили шітую кристалами колекцію суконь, в яких можна ходити по Тадж-Махалу і не ніяковіти. І все це кутюр. Середня вартість однієї такої речі варіюється від п'ятдесяти до двохсот тисяч доларів. Весільні сукні дорожче - кажуть, їх цінник може перевалювати за мільйон. Зараз, в 2017 році, це звучить як історії з архівних журналів про паризьких модах, коли жінки шелестіло шовками, переодягаючись до обіду.
Але все це відбувається до сих пір. І хоча кількість кутюрних клієнтів за останні вісімдесят років скоротилося з сорока тисяч до декількох сотень чоловік, хоча при приблизному річному обороті в 700 мільйонів доларів продажу кутюра складають всього 1% від всіх продажів в модній індустрії, хоча haute couture постійно ховають, він живе і його купують. Хто купує, навіщо і чому - це питання без відповіді: якщо у вашому оточенні немає людей, які носять такі речі, дізнатися щось достовірно все одно не вийде. Французьке законодавство дозволяє не звітувати за продажу кутюра, тому що маркує його як "ремесло", а самі бренди нічого не розповідають - ні про конкретні цифри, ні про клієнтів (є версія, ніби вони просять приховувати свої імена, тому що бояться, як би їх не пограбували).
Здається, що цей світ, де у кравців перекинута через плече сантиметрова стрічка, а стелі прикрашені ліпниною, замкнулося на собі, але це не так. Кутюр змінюється, і змінюється вимушено: з кожним роком до нього з'являється все більше ідеологічних питань, а робити такий апріорі консервативний сегмент одягу все складніше.
Датою появи haute couture вважається 1858 рік, коли Чарльз Фредерік Ворт відкрив свій перший паризький магазин. Тоді ніяких питань бути, звичайно, не могло: все і так розуміли, навіщо і кому кутюр потрібен. Кутюр'є одягали дуже багатих клієнток, забезпечуючи їх повним вбиралень набором - аж до рукавичок і панчох. У двадцятому столітті будинку рівня Christian Dior самі вирішували, відмовити клієнтці в плаття чи ні, так що не будь-яка жінка могла замовити собі наряд. Самі покази проходили виключно як клієнтські заходи: і Крістіан Діор, і Коко Шанель, наприклад, виганяли журналістів, які намагалися замалювати моделі з подіуму. Тоді не існувало ні prêt-à-porter, ні тим більше мас-маркету, а багатство підкреслювали все, у кого воно було. Тепер ми надягаємо кросівки навіть на власне весілля, купуємо футболки замість шовкових блуз з жабо і носимо речі з Zara і H & M разом з речами Chanel. Сучасна мода не диктує жінкам, як вони повинні виглядати, а намагається зрозуміти, чого ці самі жінки хочуть. В цей же момент кутюрні підрозділи марок продовжують одягати клієнток в шалено дорогі сукні, і це проблема - причому для самих марок в першу чергу.
Справедливості заради, у брендів немає особливого вибору: haute couture треба продавати. Продавати того, у кого є гроші - і багато. The Wall Street Journal пише, що серед клієнток ательє є і молоді американки з великого бізнесу, є "старі європейські гроші" - дівчата, яких в ательє haute couture привели їх мами, а тих привели їх мами, і так далі. Але жодне видання не заперечує, що основний масив покупців сьогоднішнього кутюра - з країн Азії, Росії, Саудівської Аравії, ОАЕ, а з недавніх пір і Індії і країн Африки.
Коли ви бачите в інтернеті весілля російського олігарха або арабського шейха - це майже завжди кутюр, причому самий концентрований: за даними The Luxonomist, для одного гостя на арабській весіллі можуть замовити десять-п'ятнадцять образів, в середньому ж арабські клієнтки замовляють у кутюрних підрозділів близько тридцяти суконь в сезон. Навіть при мінімальних витратах це півтора мільйона доларів тільки за haute couture - не рахуючи сумок, взуття і одягу prêt-à-porter, які одна така клієнтка може купити додатково. Було б дивно не орієнтуватися на її уявлення про прекрасне при створенні кутюрних колекцій, які спочатку були придумані як клієнтоорієнтований бізнес.
Це пояснює, чому більшість колекцій haute couture складаються з розшитих квітами невагомих суконь, нагадують про принцес Діснея: вони красиві зрозумілою красою, вони жіночні в конвенціональному сенсі, а значить, їх легше продати клієнткам з країн з патріархальним укладом - за ці наряди платять чоловіки з дуже традиційними уявленнями про те, як повинна виглядати жінка. Елі Сааб і Зухаір Мурад взагалі вибудували на цьому бізнес, і дуже успішний: майже 50% продажів Elie Saab припадає на кутюр, куди входять і весільні сукні - їх марка робить близько трьохсот на рік. Все - за індивідуальним замовленням. Порівняйте з 60-80 кутюрної клієнтами Жан-Поля Готьє: дизайнер сам називає цю цифру, і хоча вона невелика, він продовжує робити старорежимний haute couture, який швидше за про творчість і самовираження, ніж про моду або смаки більшості найбагатших жінок.
Що робити при такому розкладі маркам, які хочуть асоціюватиметься не з Діснеєм, а з актуальними модними процесами, і при цьому заробляти, - неясно. "Haute Couture дає нашому бізнесу то, що можна назвати самою суттю розкоші. На противагу грошей, які ми втрачаємо, завдяки Кутюр ми набуваємо імідж. Подивіться, скільки уваги привертають колекції. Так ми показуємо наші ідеї", - сказав Бернар Арно, власник групи брендів LVMH, куди входить, наприклад, Christian Dior.
Але це правда лише почасти. Жоден великий бренд не може дозволити собі падіння продажів haute couture, і коли після відходу Сімонса у того ж Dior вони впали на якийсь 1%, про це писали всі. Щоб не давати слабину і не псувати собі репутацію, марки змушені крутитися вужем і балансувати між тими самими сукнями з тюлю і чимось модним, але носибельним. Знову ж Dior зараз найняв Марію Грацію Кьюрі з Valentino, який славився успішним кутюрним напрямком - ви точно бачили його розшиті сукні і мінімалістичні Кейп. Кьюрі каже, що "намагається знайти баланс між фантазією і комерцією" - і робить все ті ж феіни сукні, врівноважуючи їх класичними "діоровского" костюмами. А що залишився в Valentino П'єрпаоло Піччолі виявився мінімалістом і показав колекцію дуже красивих лаконічних речей. І хоча критики в голос хвалять його роботу, незрозуміло, чи був ризик виправданий: попит на розшиті сукні в цьому ціновому сегменті набагато вище, ніж на архітектурні речі comme il faut.
Те, що відбувається зараз, повертає до розмови про роль кутюра в системі координат сучасної індустрії. Масово про це заговорили після першої колекції Рафа Сімонса для Christian Dior. Дизайнер показав тоді звичні всім сукні з серії "найшикарніша жінка планети", але додав до них ще й прості носибельние костюми, пальто, сукні-футляри - і багато. Відгуки в пресі були різними - від захоплених до "Це не кутюр!". Такий підхід Сімонса позначив різку зміну після епохи кринолінів (з одного боку) і чистого творчості (з іншого), які завдяки Джону Гальяно, Олександру Макквіну (хоча він і не був кутюр'є офіційно), Мартіну Маржела, Крістіану Лакруа, Жан-Полю Готьє і іншим прославленим дизайнерам визначали вигляд haute couture останніх десятиліть.
При них кутюр дійсно був квінтесенцією ідей брендів, польотом думки і джерелом натхнення. Зараз із старожилів в цьому дусі працюють тільки Готьє і Гальяно - в Maison Margiela. Джон зі змінним успіхом робить арт-колекції, і власник марки Ренцо Россо свідомо на це йде: він хотів найняти художника і найняв, створивши своєрідне виключення з сьогоднішнього стану справ. Але те, що відбувається з початку 2010-х, явно сигналізує про комерційне векторі: цілий підрозділ з дуже дорогим і довгим виробничим циклом для марок занадто невигідно, якщо на ньому не можна заробити. До того ж prêt-à-porter продовжує наближатися за вартістю і рівнем виконання до кутюр, і його бренд дозволяє собі робити якраз підкреслено актуальним - у всякому разі, набагато більш модним, ніж власне кутюр.
Виходить, що haute couture повертається до витоків, але з поправкою на те, що пройшло півтора століття і ми живемо в зовсім іншому світі. Питання про те, що може і не може робити в цьому сегменті марка, яка претендує на звання авторитетної в світі моди, насправді не зовсім про одяг. З одного боку, ніхто не має морального права висувати претензії кутюрним маркам, які чесно орієнтуються на клієнтів з Африки, Азії та східних країн: бізнес повинен приносити гроші, плюс в їх прочитанні haute couture залишається демонстрацією видатних ручних технік. З іншого - це не має нічого спільного з порядком сьогоднішнього дня, а модна марка, якщо вона і справді модна, не може собі дозволити ретроградства. Так історичні модні будинки і існують між цими молотом і ковадлом, продаючи сукні за ціною автомобілів. Зараз набагато комфортніше почуваються молоді бренди на кшталт Zuhair Murad, які відразу зайняли дуже вузьку нішу і яким не треба піклуватися про те, чи вважає їх модна преса втіленням гарного смаку. Та й врешті-решт, в сукнях для арабських принцес немає нічого поганого.
фотографії: Atelier Versace, The Metropolitan Museum of Art, Victoria and Albert Museum
