Йогурт проти стейка: Чому жінок і чоловіків годують по-різному
Гендерна таргетування товарів масового споживання існує в будь-якій сфері: в догляді за собою, спорті і навіть їжі. Рекламні ролики, в яких дівчата поїдають кривавий стейк або наминали сосиски з пивом, - явище рідкісне і часто іронічне. У ресторані чоловікам з більшою ймовірністю запропонують м'ясне і смажене, а жінкам - легкі і овочеві "салатик", "рибку" і "супчик". Маркетологи, виробники і навіть ресторатори давно зрозуміли, що звернення до чоловічого або жіночого начала допомагає оформити межі потенційної цільової аудиторії і сприяють формуванню нових харчових звичок. Ми спробували розібратися, яку роль в культурі харчування відіграє гендер, як це впливає на повсякденне життя і чи є якийсь сенс у поділі їжі на чоловічу і жіночу.
З народження дітям прищеплюють соціальні установки, частина яких з часом трансформується в статево-рольові стереотипи. Штампи, приписувані людині в залежності від його статі, глибоко впливають на свідомість протягом усього життя. Стереотипи існують і в їжі, стаючи засобом самоідентифікації. У будь-якій суперечці про нерівноправність підлог завжди виникають аргументи про біологічні відмінності чоловіків і жінок - як ніби одні, дійсно, з Марса, а інші - з Венери. Цю концепцію транслює, наприклад, книга "Рекламний образ. Чоловік і жінка". У ній автор Аліна Дударєва, позиціонуючи себе експертом реклами, стверджує, що з медичної точки зору схильність підлог харчуватися по-різному дійсно існує. Так, обсяг крові в організмі у чоловіків становить 5-6 літрів, у жінок - 4-4,5 літра. Вміст жиру в тканинах організму у чоловіків в середньому становить 12% ваги, а у жінок - 26%. Щодня чоловікам потрібно на 700 калорій більше, так як обмін речовин у них протікає швидше і температура тіла, як правило, вище.
До початку 1980-х років кількість жінок в суспільному виробництві збільшилася до 57% (проти 20% в 1950-ті роки). Вони стали займати більше позицій в публічній сфері, поступово перетворюючись в самостійний сегмент споживачів. Нова цільова аудиторія потрапила під приціл маркетологів і "гендерна харчування" - уявлення про роль їжі, що будується навколо статеворольових стереотипів - отримало новий виток розвитку.
З раннього віку під тиском суспільства багато дівчат стурбовані своїм зовнішнім виглядом, переживають почуття провини за з'їдене, не задоволені станом фігури. В результаті у жінок формуються більш емоційні стосунки з їжею. Їх турбують жарти про дієти, відчутті голоду і переборі з калоріями, в той час як здоровий апетит у чоловіків сприймається схвально. Жінкам вселили, що переїдати не слід, а тим, кому складно впоратися з бажанням поїсти після 18 годин, пропонують піти в "безпечний" ресторан.
Як ЗМІ та реклама формують стереотипи
Телебачення використовує харчові стереотипи в концепціях нових передач. Канал "Кухня ТВ" анонсує початок шоу "Чоловіча їжа" так: "Ви вже чули про новий кулінарному явищі" чоловіча їжа "? Просто, яскраво, швидко і неймовірно смачно! Вона, безумовно, відрізняється від жіночої так само, як розрізняються чоловічий та жіноча логіка… ". Стереотип про гендерну харчуванні підтримують як зарубіжні засоби масової інформації, так і вітчизняні (коротко: щоб постати "справжньою дівчинкою", доведеться відмовитися від усього, що може застрягти в зубах, пофарбувати рот або погано обробляється). "Є рясно - чоловіча прерогатива, дівчатам досить трьох листочків і шматочки сиру", - вважає шеф-редактор російського Allure. На його думку, жінка, за новорічним столом жує пиріжок з м'ясом, не бентежить чоловічу фантазію. Зелений салат - жіночно, все інше - моветон. Висновок напрошується такий: хочете зайнятися сексом - не їжте при чоловікові.
Гендер є ключовим фактором диференціації споживачів продуктів харчування, так як рекламу показують не людям говорить взагалі, а чоловікам чи жінкам. Крім основної мети - познайомити з товаром - реклама їжі вселяє певні статево-рольові стереотипи. Так, нам не просто пропонують нове морозиво, печиво або майонез, але показують, хто саме повинен їх є. Солодощі, наприклад, представляють окрему категорію "жіночої" реклами: зефір, пастила, мармелад, морозиво - ось продукти, які роблять жінок життєрадісними і змушують забути про депресії. Без шоколаду немислима вечірка вчителів і завучів, а найкращим подарунком будуть цукерки з кокосовою стружкою. "Я добре себе вела, я це заслужила", - виправдовується жінка перед відкритим холодильником, рука якої тягнеться до чізкейк, - вона ще не знає, що будь-який торт можна замінити на сирок. Реклама продає жінкам кекс, яка не піде до іншої і стане солодкою половинкою, але пельмені позиціонує як їжу для сім'янина.
У рекламі їжі чоловіки, як правило, зображені в русі, вони активні, енергійні і дотепні. А якщо у них щось не виходить - значить, вони голодні. Наприклад, без додаткового заряду енергії в спортивні ігри чоловіки грають "як дівчата", але загублену чоловічу силу здатний повернути "Снікерс". Жінки, навпаки, танцюють або сидять - так зручніше спостерігати за успіхами своїх дітей, а з білковим батончиком можна взагалі не рухатися, адже живіт стає плоским навіть під час сну.
Жіноча фігура, на відміну від чоловічої, зображується переважно цілком і в облягаючому одязі (або без неї). Ось загорающая на балконі жінка соромиться свого оголеного тіла, нібито не готового до сезону бікіні. Але після двох тижнів на пластівцях вона нарешті "готова", а посмішка сусіда крупним планом дає натяк на продовження історії. Крім того, жінки і чоловіки в рекламі мають різною мотивацією. Другими рухає фізіологічна потреба в їжі - голод (Не дивно, після тисячі шпаківень). Тому вони вибирають поживні продукти: пельмені, пюре, сосиски, супи. І навіть до процесу готування вони відносяться, як справжні мисливці, тільки що завалили мамонта.
Жінки в роликах в основному вибирають продукти або готують для сім'ї, а самі їдять рідко і мало, в основному п'ють. Куплену в магазині курку турботливі жінки самовіддано віддають родині. Під час робочого дня мріють тим, щоб раніше піти додому і приготувати вечерю домочадцям. А багато мам так зайняті, що зовсім забувають поснідати (але добре, що є чоловік і діти, які в розпал робочого дня можуть принести кисломолочне "Чудо" в 300 мл і нагодувати голодну матір).
А ще дівчата чомусь постійно відкривають рот. Причин може бути багато. Хтось під враженням від того, що "сьогодні відчула свій перший". Хтось так сильно дивується чудодійну силу молока. А кому-то обпікає язик гарячий салат (при всій повазі до Кім). Очевидно, що секс, спокуса і задоволення - не завжди приховані мотиви безлічі рекламних кампаній. Так, ресторан Carl's Jr. пропонує чоловікам перейти на все натуральне, демонструючи ваблять округлості органічних печериць. Вони ж годують чоловіків грудьми.
Реклама продає не справжній, а бажаний образ. Тому сирки, які позиціонують як ідеальну їжу для худне людини, "продають" вже стрункі дівчата, - щоб показати, до якого тіла всім нібито треба прагнути. Чоловіки ж харчуються великими сосисками, демонструючи вміння справлятися з будь-якими труднощами. Спроби змінити ситуацію і прищепити полам більше вільнодумства в їжі насправді спираються на і підживлюють все ті ж гендерні стереотипи - так, під маркою "Іммунеле" запустили йогурт зі "спеціальним чоловічим дизайном, спеціально розробленими смаками і великий пляшкою", що, по суті , такий же абсурд, як і "чоловічі" ватяні палички.
Як ресторани підштовхують до вибору певної їжі
Стереотипи про чоловічої та жіночої їжі пишно розквітають в індустрії громадського харчування. Згідно зі статтею в The Wall Street Journal, під час прийому їжі на першому побаченні, разом з колегами або друзями, при виборі їжі люди ще більше керуються гендерними установками, тому що хочуть справити враження кращого представника своєї статі.
Жіноча стурбованість харчовою цінністю продуктів і чоловіче бажання ситно поїсти знаходять відображення в меню ресторанів. "Жінки схильні замовляти легші страви - овочеві, рибні. Рідше можна побачити жінку, замовила піцу. Дивно, але в тому, що стосується моїх десертів, я великої різниці не бачу. Жінки замовляють їх настільки ж часто, як і чоловіки. Іноді частіше . Можливо, це пов'язано з тим, що багато людей приходять в кафе після перегляду виставок почаювати і з'їсти тістечко ", - каже шеф-кухар кафе музею" Гараж "Денис Калмиш. "Чоловіки віддають перевагу ситні блюда, а жінки - вишукані. У фаворитах у жінок салати. Також жінки більш цікаві і вибирають нові страви, а чоловіки більш консервативні і вважають за краще вже знайомий смак", - коментує власниця ресторану Peperoni Вероніка Міхалово.
"Як правило, дівчата читають склад, вони більш перебірливі. Їх вибір зміщений в салатово-супову-закусочну групу, в 80% випадків вони беруть десерти без крему і в 60% - з фруктами або ягодами. Майже 90% жінок п'ють просту воду без газу, свіжовичавлені соки з цитрусових, морси. з гарячих страв воліють рибу, птицю, морепродукти, овочі, м'ясо. Дуже рідко беруть гарніри з круп і картоплі. Чоловіки - консерватори. Вони рідко пробують нові страви. Часто діляться на тих, хто прийшов поїсти або швидко, або ґрунтовно. Вибір чоловіки - салат і гаряче або суп і г рячее. Десерти вибирають рідко. Жінки віддають перевагу середземноморську, італійську, японську кухню, а чоловіки - американську, мексиканську, пострадянську ", - говорить власник мережі кафе" The Локшина "Ярослав Гусаков. Ці переваги підтверджує статистика агрегатора замовлення їжі Delivery Club: "За даними за січень - липень 2015 го частіше їжу на будинок замовляють чоловіки. Найпопулярніші страви серед клієнток - рол" Філадельфія ", ролл" Каліфорнія "і удон з морепродуктами. Чоловіки віддають перевагу більш серйозні страви, такі як піца "М'ясний бенкет", "Техас чізбургер" і шашлик зі свинячої шийки ".
З поділом їжі на чоловічу і жіночу не згоден Олександр Ендовін, керуючий бельгійської пивної "0.33". "У нас значну частку відвідувачів складають жінки: 38 видів фруктового пива сприяють. Пивна кухня традиційно асоціюється з животами і десятками калорій. Було б неправильним сказати, що тільки чоловіки замовляють пивну тарілку, бельгійську картоплю і свинячі ребра, а стежать за собою панянки - зелений салат, запечений лосось з цукром і тартар з руколою. Ми б ділили страви не на чоловічі і жіночі, а на більш і менш калорійні ". Однак, незважаючи на спроби догодити жіночої аудиторії в меню, розважальний контент в соціальних мережах пивний, очевидно, розрахований на чоловіків.
До чого це призвело і що робити
Виходить, гендерні стереотипи роблять сильніший вплив на культуру харчування сучасної людини. Чоловік - мисливець, здобувач, завойовник, тому він створений для жирної калорійної їжі і завжди відповідальний за шашлики. Жінка стурбована своїм зовнішнім виглядом і цифрою на вагах, тому її годують овочами і знежиреними кефірами. Реклама використовує стереотипи і сама ж сприяють їх закріпленню.
Складається відчуття, що люди харчуються потім, щоб продемонструвати оточуючим свій статус ( "Я веган", "Я прихильник здорового способу життя", "Я патріот, тому віддаю перевагу російській кухню"), і забувають, що перш за все їжа потрібна для відновлення енергії і необхідних поживних речовин. Ресторатори коректують меню відповідно до гендерними уподобаннями, а маркетологи вирішують, чим харчуватися сучасним людям. Хочеш донести почуття? Подаруй "Рафаелло". Зарядити мізки? Візьми батончик. Схуднути? Випий кефір.
Як і будь-які штампи, стереотипи в їжі створюють викривлену картину реальності, якої вірять, коли немає можливості самостійно аналізувати те, що відбувається і протистояти громадській думці. Боязнь замовити в ресторані то, що дійсно хочеться, і зробити вибір на користь того, що очікують оточуючі, - це дивно і в той же час цілком зрозуміло. Надмірне споживання жирної їжі не йде на користь чоловікам, які частіше вмирають від серцево-судинних захворювань. А захоплення солодким може сприяти розвитку ожиріння і діабету другого типу, чого стурбовані здоров'ям жінки зовсім не хочуть. Тому найкращий спосіб подружитися з їжею - не йти на поводу у навколишнього світу, а прислухатися до власного організму.
фотографії: 1, 2, 3, 4, 5 via Shutterstock
