Бліда і прекрасна: Чому півсвіту божеволіє по білій шкірі
Індійський ринок відбілюючих кремів - одна з найбільших індустрій в місцевій економіці. Вона оцінюється в 400 мільйонів доларів, а продажі такої косметики в деякі роки перевершували навіть популярність кока-коли. Крім Індії засоби для відбілювання б'ють рекорди в Китаї, Південній Кореї, Сінгапурі, Пакистані і навіть Нігерії.
У Гонконзі, Малайзії, Південної Кореї, на Філіппінах і Тайвані 40% жінок користуються отбеливающими кремами, підрахувала маркетингова компанія Synovate. Відповідно до одного з досліджень, така косметика також користується популярністю у молодих чоловіків: в Індії її застосовують 17% опитаних, на Філіппінах - 25%, а в Таїланді - цілих 69%. Відбілюючі продукти люблять і в Африці. Наприклад, в Лагосі, столиці Нігерії, їх використовують 72% жінок, а в Сенегалі - близько 67%.
Рекламні проспекти в азіатських і деяких східних країнах не соромлячись пропонують людям стати більш красивими, обзавівшись білою шкірою. Цікаво, що на цьому дивному тренді процвітають не тільки місцеві косметичні компанії, але і західні гіганти, наприклад компанія Unilever, якій належить марка Dove, відома суперечливими бодіпозітівнимі рекламними кампаніями, або L'Oréal, яка спокійно випустила лінійку відбілюючих кремів для азіатської аудиторії.
Fair & Lovely - так називається серія косметики компанії Unilever, мабуть, найпопулярніша відбілююча лінійка в світі. На цій продукції, як правило, зображується жінка індійського походження з неприродно світлою шкірою. Fair & Lovely не просто бренд, а система поглядів на зовнішність, згідно з якою ступінь привабливості жінок і чоловіків визначається тоном їх шкіри - чим світліше тим краще. Для цього існує навіть спеціальний термін - колоризм.
І поки в західних країнах розбираються з любов'ю до соляріїв і розповідають любителям засмаги, що зловживання сонцем збільшує ризик розвитку раку шкіри, в Азії і деяких регіонах Африки великі корпорації і агресивні рекламні кампанії підтримують токсичні стереотипи про красу і шляхетність зовнішнього вигляду, що сформувалися ще кілька століть назад.
Індустріалізація і кастова система
Перша думка, яка приходить в голову з приводу східної зацикленості на білій шкірі: ці люди хочуть бути схожими на європейців. Насправді історія кожної культури індивідуальна і часто не має практично ніякого зв'язку з глобалізацією і ідеєю про "білому перевагу" - деякі просто не переживали колонізацію. І все ж народи, її пережили, дійсно зміцнили вже існуючі стереотипи щодо кольору шкіри. Так сталося, наприклад, в Індії, Пакистані та на Філіппінах, історія яких тісно пов'язана з боротьбою проти колоніальних імперій і відстоюванням культурної ідентичності. "Британців часто хвалять за те, що вони створили пакистанців як націю і проклали складну систему залізниць в наших краях, але разом з цим вони відучили нас пишатися своєю шкірою", - вважає колумністка Daily Times Pakistan Марія Сартадж.
Довгий час загар асоціювався з важкою роботою в полі, а блідість відрізняла аристократів, які не виходили на вулицю без великої необхідності. В Індії цей стереотип збільшувався жорстким кастовим поділом, яке нібито і відображало різницю у відтінках шкіри, хоча очевидно, що в більшості випадків мова йшла про різницю між роботою в полі і в приміщенні.
Цей стереотип виявився ще більш живучим в східних країнах через частки людей, які працюють в аграрному секторі. Наприклад, в Китаї в 2015 році сільським господарством займалися 28,3% населення, в той час як в США ця цифра становила лише 1,6%. Багато країн вступили в еру форсованої індустріалізації на порядок пізніше, ніж західний світ, і, відповідно, повільніше позбавляються від стереотипів, що виникли в епоху аграрної економіки. Якщо в США загар свідчить скоріше про те, що у офісного працівника достатньо грошей, щоб вибратися у відпустку в Маямі чи приємно відпочити за містом, то в Китаї або Індії все ще може асоціюватися з сільським походженням і важким ручною працею.
Але особливості економічного розвитку не єдина причина обсессии з приводу блідості. Адже як тоді пояснити моду на білу шкіру в Південній Кореї, Японії або Сінгапурі - утопічних оплотах постіндустріальної епохи? Згадати хоча б абсурдну ситуацію, коли журнал Nylon Singapore надрукував на обкладинці фотографію співачки і активістки M.I.A. тамільської походження, яка часто говорить про расову нерівність, помітно освітливши тон її шкіри.
Що стосується Японії, любов до білої шкірі процвітала тут століттями. Великою популярністю користувалася біла пудра і натуральні засоби, покликані зробити шкіру світліше, особливо це стосувалося гейш. Чим світліше і м'якше була шкіра на задній стороні шиї, тим красивішою вважалася жінка. В країні існує навіть приказка: "Біла шкіра покриває сім недоліків".
Деякі традиції цілком успішно перекочували в сучасну культуру і виявилися частиною нових еталонів. Так, наприклад, в Південній Кореї біла шкіра стала невід'ємною властивістю ідеальної поп-зірки. Блідість - атрибут як актрис популярних серіалів, так і солодкоголосих учасників бойзбенду. Багато молодих людей прагнуть бути схожим на своїх кумирів у всьому і одночасно з покупкою відбілюючих кремів повально записуються на блефаропластику.
Існує думка, що любов до білої шкірі зумовлена певними поглядами на старіння. На думку фахівця в косметології доктора Алана Кхаята, в деяких східних культурах первинною ознакою старіння вважаються зморшки, а пігментація. У той час як європейці часто вважають веснянки чарівними, азіати можуть сприймати їх як знак, що наближається в'янення.
Заміжжя і дискримінація
Зрозуміло, рейтинги продажів відбілюючих засобів свідчать не тільки про модні тренди, але і дискримінації, яка існує в суспільствах, схиблених на білій шкірі. Зараз вибілювати прагнуть не тільки особа, але навіть статеві органи. Так, в Таїланді продається засіб, яке обіцяє освітлити вагіну за чотири тижні. А чоловіки і жінки шукають найбільш досконалі засоби, які дозволять стати ближче до ідеалу.
Біла шкіра залишається настільки важливим критерієм привабливості в Індії, що батьки, розміщуючи оголошення про пошук нареченої для свого сина, згадують: дівчина обов'язково повинна бути блідолицьої. "Це схоже на ринок, де кожен хоче купити смачні червоні помідори, рівно так само як роздобути саму бліду невістку", - розповідає Кавіта Еммануель, співзасновниця організації Women of Worth ( "Гідність жінок") і кампанії "Dark is Beautiful" ( "Темна значить гарна "). Жінки прагнуть відбілити шкіру, щоб сподобатися чоловікам і стати частиною нової сім'ї, але цей стереотип працює і у зворотний бік. Згідно з даними 2012 року, 71% жінок вважали за краще чоловіків зі світлою шкірою, коли шукали потенційного чоловіка на одному з тематичних сайтів. У свою чергу, 65-70% чоловіків на тому ж сайті вказали, що володіють світлою шкірою.
Темна шкіра в цій країні може перешкодити і влаштуванню на роботу. Так, одного разу Індія запустила державну програму, завдяки якій сто дівчат з неблагополучних районів навчалися на стюардес, але більшість з них не отримали роботу в авіакомпаніях через колір шкіри. Лише вісім з них змогли почати кар'єру, і тільки в якості персоналу, який не бере участі в польотах.
Світла шкіра асоціюється з достатком, успіхом і винятковістю. Цей образ підтримують корейські дорами і актори Боллівуду, які активно знімаються в рекламних роликах вибілюючої косметики з очевидним посилом: щоб бути успішним, ти повинен стати білим. В інтернеті можна знайти безліч знімків актрис Боллівуду, на яких помітно, що дівчата помітно відбілили шкіру, ну а тим, хто не наважується на серйозне втручання в свою зовнішність, допомагають візажисти.
Не дивно, що багатьох дівчат в Індії змушують вибілювати шкіру з самого дитинства. "Коли я була підлітком, моя бабуся змушувала мене купатися в спеціальній суміші з нутовой борошна - вважалося, що це робить шкіру біліше. Також мене карали, якщо я проводила на сонці занадто багато часу. Переїхавши в іншу країну, я здивувалася, дізнавшись, що з моїм кольором шкіри все в порядку ", - розповідає Малаті в інтерв'ю The Guardian.
Ртуть і нелегальний ринок
Фіксація на відтінку шкіри шкодить не тільки самооцінці, особистому житті і кар'єрі, а й цілком здатна покалічити. Жінки, які не можуть дозволити собі креми або дорогі процедури, використовують народні засоби на зразок лимонного соку, рожевої води, меду, яєчного жовтка, вершків або кмину. Деякі жінки в Індії спеціально їдять шафран під час вагітності - вважається, що він допомагає зробити колір шкіри дитини світліше.
Відбілююча косметика містить різні інгредієнти. Десь є кислоти, які сприяють оновленню шкіри, інші знижують вироблення меланіну - зазвичай це ті креми, які містять екстракт тутового дерева, екстракт солодки, койевую кислоту, арбутин, ртуть і гідрохінон. Останній використовується як для відлущування, так і для прояву фотографій і часто викликає почервоніння, свербіж і навіть сильну пігментацію, від якої згодом можна не позбутися зовсім. Ртуть і гідрохінон заборонені для використання в Євросоюзі, проте в багатьох країнах залишаються цілком легальними інгредієнтами, хоча і здатні збільшити ризик захворювання на рак через свою токсичність.
У Таїланді існує список з 70 незаконних відбілюючих кремів, в Індонезії теж заборонили 50 засобів, потенційно небезпечних для здоров'я. Однак чорний ринок чудо-кремів продовжує отримувати більший прибуток, особливо це стосується країн, що розвиваються. Наприклад, Нігерії, де отбеливающими кремами користуються близько 77% жінок, а рівень державного контролю за якістю косметики залишається дуже низьким.
Темна значить гарна
На щастя, в останні роки ситуація почала змінюватися на краще. Місцеві активісти намагаються надихнути дівчат і юнаків пишатися кольором своєї шкіри. Наприклад, в Індії в 2009 році запустили програму "Dark is Beautiful", до якої приєдналися деякі знаменитості. Актриса Боллівуда Нандита Дас підтримала активісток і стала поширювати листівки з гаслом "Будь темношкірої, будь красивою" ( "Stay dark, stay beautiful"). Крім того, активісти "Dark is Beautiful" запустили петицію з вимогою прибрати рекламу крему для чоловіків "Світлошкірий і красивий" компанії Emami. Проти дискримінує реклами висловився і режисер Шекхар Капур, запустивши дискусію в твіттері під хештегом #adswedontbuy ( "реклама, яку ми не купуємо").
Мабуть, саму смішну акцію влаштував актор Боллівуду Абхай Деол. "Ми не расисти, зараз я вам це доведу!" - написав він на своїй сторінці в фейсбуці. Деол став викладати рекламу відбілюючих засобів з зірками індійського кіно і постачати її абсурдними коментарями, переконуючи, що насправді кошти покликані зробити шкіру темніше, а не світліше, як написано на упаковці.
Проти дискримінації виступають навіть юні зірки Ютьюб. Наприклад, індійська поетеса Аран Джохар виклала "Б'юті-гід для темношкірої дівчини", в якому розповідає, з якими проблемами стикалася вона і її знайомі через колоризма. А б'юті-блогери індійського походження переходять від слів до справи, пропонуючи зробити макіяж без освітлення.
фотографії: Moonshot Cosmetic, Wikipedia, The Colored Girl, Giorgio Armani Beauty
