Жертва реклами: Чи є майбутнє у незалежних б'юті-блогів
маргарита Вирів
Минулого тижня Мішель Фан, найвідоміша і впливова на сьогоднішній день б'юті-блогер, нарешті перервала рік мовчання і випустила нове відео - але воно виявилося зовсім не таким, як попередні. Блогер пояснила, чому вона відмовилася від продовження свого багаторічного праці: колись веселе і улюблене заняття перетворилося в комерційний проект, задоволення змінилося важкою роботою, а співпраця з марками закінчилося вельми неоднозначно. Це піднімає неминуче питання: чи є взагалі майбутнє у тих, хто колись був втіленням свободи думок?
Блогер пояснила, чому вона відмовилася від продовження свого багаторічного праці: колись веселе і улюблене заняття перетворилося в комерційний проект, а задоволення змінилося важкою роботою
Якщо раніше про "роботу блогера" можна було хіба що пожартувати, то сьогодні вже ні для кого не секрет, що ведення каналу на Ютьюб або красивого інстаграма цілком може бути серйозним і дуже прибутковим бізнесом. Б'юті-сегмент - не виняток: в ньому виросли десятки успішних блогерів, чия думка авторитетно для мільйонів передплатників. Зрозуміло, лідери думок з питань краси та макіяжу негайно потрапляють в поле зору косметичних брендів - і співробітництво великих компаній з людьми, що говорять на камеру, за останні п'ять років з ризикованого експерименту зросла в серйозну маркетингову практику.
Інтерес до б'юті-блогерів не в останню чергу ґрунтується на тому, що багато хто з них починали з підкресленого протистояння класичним рекламних стратегій. Розвороти з підтягнутими кінозірками на сторінках журналів стали витісняти звичайні живі люди, які розповідали про улюблених продуктах, сумнівалися і перевіряли. У глядачів з'явилася можливість побачити вміст банок до того, як витратити на них гроші. У нас з'явилася звичка починати мріяти про косметику не відразу після першого анонсу: ми чекаємо авторитетних оцінок і Свотч в інтернеті. В общем-то, ця милостива картина передбачає велику свободу вибору, велику відповідальність і більшу прозорість - жанр "ми зробили це за вас", швидше за все, буде процвітати ще дуже довго, оскільки його корисність очевидна.
З іншого боку, розвиток феномена культових продуктів підштовхнули саме б'юті-блоги: навіть в нашій країні і брендам, і покупцям добре відомий "список Кригін". Все, що хвалить найуспішніша російська візажістка, неодмінно потрапляє в топ продажів - і тут варто звернути увагу на те, що PR-відділу цей бонус дістається абсолютно безкоштовно. Здається, сама Олена Кригіна свою відповідальність за цей ефект цілком усвідомлює, і при створенні книги "Макіяж" команда витратила чимало зусиль, щоб зробити знакові упаковки помад і сироваток якомога менше впізнаваними. Сама необхідність такого рішення продиктована, природно, спробою створити продукт, вільний від реклами, що на території б'юті-блогинга вже майже неможливо.
У блогів була величезна фора в гонці за довірою аудиторії перед різними виданнями з їх редпланамі, обов'язкової "відбиттям" новинок і нативной рекламою. У видань теж існує відсоток віддачі, але ніщо так не відкриває серце потенційного покупця, як розмова на рівних: ті, кому хочеться почути думку "таких же, як ми", неодмінно виходять на б'юті-блоги - в яких рекламу заховати трохи простіше, а ефекту від неї буде набагато більше. Хороша думка блогера про продукт здатне стабільно підвищити його конкурентоспроможність на переповненому косметичному ринку. Це добре видно на прикладі бальзаму EOS, який прокинувся зіркою після твіти Кім Кардашьян: якщо судити виключно за технічними характеристиками, то подібних йому коштів - сотні, але культовий статус продукту підтримує саме те, що його вибирає кумир мільйонів.
Де проходить тонка грань між незалежною діяльністю, при цьому вимагає підтримки для розвитку, і відвертої комерціалізацією? Для будь-якого блогера косметика - це в першу чергу робочий матеріал, і чим успішніше йде робота, тим багатшим повинен бути контент, тому уявити собі професіонала, який робить все виключно власними силами і засобами, звичайно, неможливо. Бренди за тим самим названим вище причин із задоволенням розсилають новинки і хіти на тестування - але в ідеальному світі такий хід пов'язаний і з певними ризиками. Статус незалежного експерта цілком дозволяє блогеру і розкритикувати продукт в пух і прах, що очікувано позначиться на продажах в зворотну сторону. Проте між брендами і блогерами вже давно склалася специфічна система лояльності. Топові герої Ютьюб нерідко включають в свої огляди оплачену рекламу, укладають контракти з марками, стають їх Амбасадор - але за інерцією зберігають репутацію неупереджених експертів. Тим часом маленька імперія Мішель Фан дозволила їй з легкістю влетіти в список Forbes.
Топові герої Ютьюб нерідко включають в свої огляди оплачену рекламу - але за інерцією зберігають репутацію неупереджених експертів
Вододіл, власне, там, де блогер починає створювати рекламний реліз під виглядом власної думки - а невелика історія цього жанру вже склалася таким чином, що відрізнити одне від іншого практично неможливо. Практика б'юті-видань, з якої блогери і розв'язали війну, спочатку передбачає комерційні відносини, від яких сьогодні молодий споживач, спраглий правди і усвідомленості, прагне усуватися. Тобто продати сумнівний, складний або невдалий продукт завдяки угоді з популярним і любленим блогером набагато простіше, ніж якщо його просування йде через будь-які, навіть найбільш шановані б'юті-редакції. У випадку з вдалим продуктом - тим більше.
Історія Мішель Фан не єдиний приклад того, як незалежна діяльність перетворюється в рекламний майданчик - а автор виявляється змушений відмовитися від граничної чесності. Проте краще дивитися в майбутнє з оптимізмом: етика блогинга тільки починає складатися. Хтось працює з брендами за умови, що продукт з'явиться в огляді, якщо "народному експерту" він дійсно сподобається, а хтось не соромиться підписувати контент як рекламний. Але добре б блогерам зустріти розуміння і з боку читача: дійсно красиві, оригінальні і якісні ресурси вимагають грошових вкладень. Але, врешті-решт, постійно купувати довіру неможливо - так що виживуть тільки щирі.