"Справжня вулиця поза трендів": Експерти про те, що чекає вуличну моду
Мистецтво, музика, життя субкультур, DIY-дух, Та й просто все, що відбувалося на вулицях залишило свій відбиток на стрітвіре. Він органічно проростала через асфальтований місто без відома великих компаній і модних будинків: скейтери, футбольні фанати, снікерхеди просто брали від фешн-світу те, що їм подобалося. Так, худі, кеди Vans або черевики Dr. Martens одного разу перестали бути "просто одягом" і стали маркером світогляду свого володаря.
Але, як і будь-яка живе середовище, світ вулиць змінюється - і стрітвір разом з ним. Ті самі модні будинки і, наприклад, спортивні корпорації почали створювати колекції з оглядкою на вуличний стиль. У пошуках свіжих рішень дизайнери остаточно розмили модні регістри, пам'ятаючи заповіти легендарного Массімо Ості, дизайнера C.P. Company і Stone Island: "Тільки невпевнені в собі люди не змішують стилів". І нехай іноді здається, що все до нас придумали, вулична мода не думає вмирати, незважаючи на зміни. Ми розпитали експертів, що представляє собою стрітвір сьогодні.
Сьогодні моді вже нічого продавати: люкс не пре, залишилася остання незаймана поляна - стрітвір. Хайп навколо нього роздутий: вулична мода була, є і буде. Справжня вулиця поза трендів. "Street rats" носять те, що зручно, не мажеться і коштує дешево. Зараз Supreme і Palace одно Філіп Кіркоров. Стільки нетямущого навколо - пародії на неоригінальні пародії.
Справжньою вуличною модою завжди правили незалежні місцеві андеграундні бренди. У Нью-Йорку їх можна знайти в скейтшопі Labor. У Росії, на жаль, такого немає. Є кілька марок, які я поважаю, ННХ наприклад. Ще був дуже крутий скейтбренд "Перелом", але його поки заморозили. У маленьких брендів завжди буде перевага - підтримка місцевої сцени. Навіть якщо ти зробив щось не дуже якісно, однодумці обов'язково підтримають і будуть носити твій одяг.
Дуже давно не бачив спільної роботи, яка б мене зачепила. Коллаби вичерпали себе років п'ять як. Великі компанії завжди загравали з нишевой аудиторією - зараз просто новий виток популярності, який рано чи пізно скінчиться. Колаборації складно замінити - це ідеальна маркетингова історія, яку може витіснити тільки ще більш продуманий підхід.
Знову ж таки є фаст-фешн, бренди-гіганти - там все як було, так і буде. Їм потрібно платити дивіденди акціонерам, рада директорів не велить зменшувати темпи. Так, сипати колабораціями і дроп будуть ще більше. Але є місцеві бренди на "супорті у пацанів", яким не важливий хайп, дивіденди і фешн. Ці хлопці сконцентровані на своїй двіжуха, свій продукт. Їх не цікавлять світова мода і сто колаборацій в секунду.
Як це зазвичай буває, проходить час і все озираються назад на певну епоху. Наступний тренд - повернення до брендам типу Fresh Jive. Скейтбординг буде популярний ще пару років, потім знову піде на спад. Прийдуть самокати, гіроскутери, вейп, ймовірно, ховерборд. Потім знову підйом скейтбордингу - так відбувається останні років сорок. Для мене стрітвір завжди був модою вулиці - якщо можна так сказати, всі інші "моди" до нього не мали відношення. Раджу звернути увагу на 5Boro і Babylon LA. Ще жіноча вулична мода буде набирати обертів - мені здається, що дівчатка хочуть бути схожими на пацанів, а пацани все на "вулиці". H & M відкрив же Monki.
Найближчим часом навряд чи щось принципово зміниться. Задавати тон продовжить найбагатший ринок з найвищим попитом - США. Чи збережеться тенденція на зручність і функціональність. Фешн продовжить дружити зі спортом; оскільки бездоганні технологічні тканини самі по собі нудні, вулична мода буде розбавляти їх прийомами на кшталт обрізаних джинсів, тай-дая, яскравих кольорів і тому подібного. Абсолютно точно в найближчому майбутньому ми не перетворимося в армію імені бренду Acronym. Так, років через десять будуть робити пародії на пародії пародій. І нехай існує думка, що нічого нового вже не придумати, саме спадщина і досвід надихають на щось свіже.
Бренди не дивляться на аудиторію з точки зору "нішевих", для них важливі інші, більш зрозумілі характеристики: стать, вік і так далі. В даному випадку великим маркам цікава молода аудиторія як нова точка зростання виручки і впізнаваності. Великі будинки належать великим акціонерам: глобальним корпораціям, інвестиційним фондам і банкам, які помітили, що екстенсивне зростання останніх років на ринках, що розвиваються на зразок Китаю сильно сповільнилося, а середньострокові і довгострокові стратегії зростання вже не перепишеш - їх потрібно виконувати і звітувати перед акціонерами. Ідея взаємодії з молоддю не тільки дає додаткову виручку за рахунок абсолютно нових покупців, а й "вдихає нове життя" в бренд для вже лояльних покупців.
Колаборації останнього часу - чистої води маркетинг, і я не вкладаю в це негативного сенсу. Зараз такий підхід значно дешевше, а значить, і ефективніше багатьох інших способів просування. Хіба що контент-маркетинг - ще більш цікавий і ефективний інструмент в умілих руках. Як тільки колаборації перестануть працювати, тобто вартість стане неадекватною досягається результату, їх знову стане менше. А поки нехай коллаборіруют! Якщо продукт виходить класний - то чому ні, якщо виходить зашквар - ніхто не помітить. На мій погляд, це win-win для всіх учасників подібних гешефтів. Хтось, звичайно, може позанудствовать на тему втрати чистоти ідеї і субкультурних коренів, але це ниття на користь бідних. Не варто ставитися надто серйозно до таких речей, як одяг.
Попит на скейтбординг завжди був і буде - тому що це поруч, це є і це чесні, щирі емоції. Коли я говорю "тенденція", я маю на увазі попит і обсяг попиту. Чим яскравіше і помітніше тренд - тим більше на нього попит. Поки великим брендам з бюджетами буде цікава молодь - будь то пиво, енергетичні напої або Gucci з Chanel, - вони будуть продовжувати інвестувати і підтримувати інтерес широкий аудиторії до активного способу життя. Втім, світовий тренд на усвідомлене споживання вже намітився, і це дуже добре. Саме в хайпбіст-ніше його немає просто тому, що це суперечить ідеї всемогутнього хайпа, коли попит народжує пропозицію.
По-перше, не варто ставитися надто серйозно до таких речей, як одяг. По-друге, немає нічого кращого Our Legacy, Stone Island і Cav Empt. Стрітвір як і раніше актуальний. Може бути, змінюється формат споживання, але ми все так же ходимо по вулицях, слухаємо музику, асоціюємо себе з субкультурами і тусовками. Є попит - є вулична мода; навіть "святий" COS не забуває про це. Поки є справжні чесні почуття - любов, пристрасть, натхнення і так далі, - нічого принципово не зміниться.
У наш час, щоб одягатися в дусі стрітвіра, потрібно відходити від правил. Часом, надівши щось суворе, ти виглядаєш куди більше в темі, ніж розрядившись з ніг до голови в логотипи вуличних брендів. Японія сьогодні цікавіше інших в плані вуличного стилю. Відмінний приклад стрітвір-бренду - це Needles. Вже більше десяти років він з'єднує в колекціях японське спадщина, спортивну естетику і сучасний підхід.
Раніше стрітвір-марки робили пародії на дизайн модних будинків - це було свого роду протестом. Тепер же вони співпрацюють і випускають колаборації. Пародії різних форматів стануть тільки набирати обертів. Вулична мода перетворилася в бізнес, і це змінило все. Наприклад, в Італії є бренд Supreme Italia (копіює іменитий Supreme з Нью-Йорка) - його одяг заполонила магазини в країні. Мені це не до душі. Stussy - відмінний приклад стрітвір-бренду, який продовжує грамотно рости і розвиватися, зберігаючи естетику. Сьогодні одного красивого лого недостатньо, і Stussy зрозуміли це ще багато років тому. На жаль, не всім старим маркам вдається зберегти обличчя, придумуючи щось нове: найчастіше бренди намагаються задовольнити швидко мінливі потреби клієнта, втрачаючи шарм.
Щомісяця виходить незліченну кількість колаборацій, але багато хто з них невдалі - особливо коли в спільній роботі немає цікавої ідеї, а є тільки маркетинг. Колаборація народжується з союзу різних світів, ідей, особистостей, смаків. Тепер же це поєднання двох логотипів. Я вірю, що справжні колаборації все ще мають сенс. Наприклад, ми, Slam Jam, зробили колаборації Napa by Martine Rose, з'єднавши риси, властиві естетиці Мартін і ДНК Napapijri. Для мене це чудовий приклад синергії двох світів.
Тренд на скейтбординг вже практично зник. Зараз зароджується тенденція на поєднання старих речей в дусі Polo Ralph Lauren з грубуватими черевиками і чимось новим. Our Legacy - відмінний приклад такого підходу. Ще мені здається, що сам термін "streetwear" вже не так актуальне, особливо на тлі колаборацій Louis Vuitton x Supreme, брендів типу Gosha Rubchinskiy і Vetements. Рекомендую звернути увагу на Suicoke, Wacko Maria, Needles, Martine Rose, AIE, Stussy, Balenciaga, Aries, Our Legacy.
Особисто мені цікаво, що відбувається в Південній Кореї, багато хто недооцінює фешн-сцену цієї країни. Ще дуже надихає те, що відбувається навколо мене в Амстердамі. Пародії на все підряд продовжують бути актуальними. Підробки були і будуть частиною моди: якщо ти не можеш собі дозволити оригінал, ти купуєш або підробку, або пародію. Коли у тебе достатньо грошей, ти вибираєш справжню продукцію, але пародії будуть завжди.
Навряд чи відбудеться повернення до таких піонерам стрітвіра, як The Hundreds. Нехай бренд надихнув багатьох, але правила гри з тих пір сильно змінилися. Не уявляю, щоб навколо тих же The Hundreds з'явився ажіотаж, подібний до того, що оточує Palace. Це не скасовує поваги до марки: наприклад, Karl Kani і Fubu не вижили, але з ними все одно вважаються.
В найближчому майбутньому з'явиться все більше колаборацій типу Supreme x Louis Vuitton - цей союз вказав шлях іншим люксовим брендам. Можливо, скоро ми побачимо спільну роботу Gucci з якою-небудь стрітвір-маркою. Ми, Daily Paper, стали співпрацювати з L'Oréal. Кілька років тому ніхто і не думав про таке. Розрив між старим і новим поколіннями споживачів величезний, і корпорації це розуміють - не дивно, що вони намагаються вирішити проблему. Довгострокові співпраці вносять додатковий досвід в культуру споживання, і деякі з них ніколи не втратять своєї актуальності.
Я не вважаю скейтбординг трендом і чимось проходять. Аналогічно я думаю про хіп-хопі - він був і залишається одним з важливих складових світу стрітвіра і буде актуальним завжди, як і сам термін "streetwear". Деякі хороші магазини почали робити акцент на моді для дівчат - наприклад, Naked, Maha, Kith Women, Norse Store; там тепер з'являються особливі релізи виключно для жінок. Ще рекомендую звернути увагу на бренд Botter.
фотографії: JieDa, Stussy, Palace, OiO!