Будь сміливим: Чому гасла на одязі так добре продаються
"В КОЛЕКЦІЇ ВЕСНА-ЛІТО - 2018 Dior випустили нову феміністську футболку "- таким заголовком глянцева преса від Vogue.com до Grazia вшановувала показ будинку під час останньої Паризького тижня моди. Тут, очевидно, мається на увазі відсилання до футболці з написом" We should all be feminists "- абсолютного хіту дебютної колекції Марії Грації Кьюрі на посаді креативного директора Dior, показаної півроку тому.
Слідом в більш критично налаштованих виданнях і популярних інстаграм-акаунтах вийшли іншого роду рецензії - так, автори каналу Everyoutfitonsatc обмежилися лаконічним: "З жахом уявляємо собі натовпу фешн-блогерів і інфлюенсеров, які будуть це носити ..." Мова, зокрема, про смугастих лонгсліви зі слоганами "Why Have There Been No Great Women Artists?" Ця фраза - назва есе історика мистецтв Лінди Нохлін 1971 року народження, де вона розмірковує про забобони і бар'єри, з якими доводиться стикатися жінкам в арт-індустрії.
Не дивно, що Dior, уважно стежать за поп-культурним контекстом, помістили на футболки заголовок ключового для феміністського мистецтва маніфесту. Проблема ж у тому, що, будучи вирваною з контексту, фраза "Why have there been no great women artists?" як мінімум абсолютно знецінюється, а як максимум може бути інтерпретована невірно.
Світшоти і футболки зі слоганами, логотипами або просто написами, що не несуть особливого сенсу, знову почали активно з'являтися на подіумах років чотири тому. Згодом рідкісний бренд не здогадався включити в свій асортимент пару-трійку речей з яким-небудь висловлюванням: від Prabal Gurung з їх "The future is female" і Dior з цитатою з знаменитій промові нігерійської письменниці Чімаманда Нґозі Адічі "We should all be feminists" до лонгсліви Monki з фразою "Будь сміливим" (саме так, кирилицею) на рукавах. Vetements випустили капсульну колекцію футболок з написом "Staff" за демократичними цінами, Gucci в останній круїзної колекції показали речі з іронічно "підробленим" логотипом Guccy, а Topshop зробили майки з загадковим принтом "1972" в дусі радянського конструктивізму, що не супроводивши їх, правда, пояснювальною запискою, чому була обрана саме ця дата.
Менш великі гравці індустрії теж швидко зметикували, що до чого, і поставили випуск речей зі слоганами і написами на потік: від Walk of Shame з відомим "Вовк оф Шеймов Віктор Іванович" до пітерського бренду Asya Malbershtein, який крім мінімалістичний сумок і рюкзаків почав випускати футболки " палахкотять гріши ", московської марки Volchok і їх шарфів з цитатами з пісень Дельфіна і свежезапущенной колаборації Ксенії Собчак з Terekhov Girl (світшоти" Пітерська аферистка "і" Королева скандалу ", кепки" Екстрабіч "та інше). Для деяких дизайнерів рішення працювати в цьому сегменті і зовсім стало щасливим квитком - згадайте українку Анну Коломієць, більш відому як Anna K, яка потрапила в вітрини Colette саме завдяки своїм футболками "Fashion circus", а потім зробила ще партію тішоток "I do not give interviews "спеціально для модного універмагу.
Футболки та інші базові речі, щедро прикрашені написами всіх мастей, - та маркетингова точка, в якій вдало зійшлися криві попиту і пропозиції. Для споживачів це можливість розповісти смішну (насправді далеко не завжди) жарт, не сказавши ні слова, повідомивши всім оточуючим про свій іскрометний почуття гумору, або ж просто можливість відчути себе причетним до певного кола - говоримо ми про фемінізм чи протистояння Трампу.
Для брендів це максимально рентабельний товар: він простий і швидкий у виробництві, для нього не потрібно розробляти особливі лекала, у нього низька собівартість при високому тиражі, тому на нього можна поставити високу націнку. Продати таку річ як нічого робити - ті ж футболки Dior "We should all be feminists" розлетілися як гарячі пиріжки в перші пару днів предпродаж. Чи не відлякала навіть вартість в 710 доларів, породивши жарти в дусі "Я не можу дозволити собі бути феміністкою".
Додайте до цього той факт, що останні пару років модна індустрія все активніше рухається в бік спрощення: оригінальний дизайн поступається місцем простим силуетах і cтрітвіру, а баєри магазинів не хочуть йти на ризик і більшу частину бюджету витрачають на базові речі, які вже точно окупляться. Та й самі споживачі все частіше вважають за краще спускати гроші не на матеріальні речі, а на враження і емоції. До речі, останнього пункту "розмовляє" одяг теж цілком відповідає: варто додати на просту білу футболку напис "Русский ренесанс", як вона тут же обростає павутиною смислів і стає не просто бездушним предметом гардероба, а річчю в контексті.
Проблема в тому, що тиражування самої ідеї друкувати на речах щось таке, що має нести вагомий посил, призвело до розмиття задумки. Зараз вже наче й не так важливо, чи є ви прихильником фемінізму, купуючи футболку з недвозначним слоганом. І, загалом, немає різниці, чи відчуваєте ви якусь ностальгію по ранній творчості групи "Мумій Троль", купуючи колабораційних світшоти Гоші Рубчинський, присвячений її альбому "Морська". Іноземні блогери і просто фанати Vetements напевно знати не знають, що ховається за таємничим написом "Земфіра", виведеної латиницею і кирилицею на купленому ними світшоти, - так їм це і не треба.
І футболки статусних брендів, і трикотажні творіння невеликих локальних марок переслідують спільну мету - продати якомога більшій кількості людей можливість доторкнутися до масового хайп. Справедливості заради варто сказати, що принцип цей не новий: в 1969-1979 роках Вів'єн Вествуд разом з Малкольмом Маклареном придумали (насправді підгледіли у лондонського дизайнера Томмі Робертса) робити футболки з назвами популярних андерграундних груп і списками улюблених / нелюбимих речей і заробляти на це гроші (Макларен, як відомо, взагалі був маркетологом від бога).
Трохи пізніше ідею підхопили і інші дизайнери. Так, в 1980-і Кетрін Хемнетт стала відома, серед іншого, завдяки своїм футболками з написами "Choose life" і "Use a condom" (реакція на набирає обертів епідемію СНІДу) та гучними політичними заявами (в 1984 році Хемнетт прийшла на зустріч до Маргарет Тетчер в футболці "58% Do not want Pershing", натякаючи на протест британського народу проти розміщення на території країни американських ядерних ракет "Першинг-2"). У 1980-і і 1990-і Франко Москіно теж експериментував з написами на одязі - починаючи мінімалістичним трикотажними сукнями "Do not judge a girl by her clothes" і "You can dress me up! But you can not take me out" і закінчуючи знаменитим жакетом з заснованої на грі слів фразою "Waist of money" навколо пояса.
Тонка іронія Хемнетт і Москіно залишалася частиною візуальної естетики дизайнерів, шанувальники якої закономірно хотіли виказати свою солідарність з настроями авторів - нинішня ж ситуація куди більш прагматичними. Ніхто не має права заборонити людині носити профеміністскіе футболки, якщо йому подобається бренд Dior або симпатична сама фраза - проте поза необхідного контексту вона остаточно втрачає свій сенс в догоду вдалому піар-ходу. Чи знаєте ви, звідки взялася фраза "May the bridges I burn light the way" на суперпопулярних худі Vetements (в одному з таких Вупі Голдберг з'явилася в передачі "The View")? Вона належить одному з героїв серіалу "Беверлі-Хіллз 90210", Ділану Маккею, яку він вимовляє після того, як його друг Брендон Уолш просить дозволити йому допомогти вибратися з наркотичної залежності. Цікаво, що в подальшому ця фраза стала настільки розтиражованому, що навіть прикрасила собою сірникові коробки.
В якості висновку хочеться згадати одну історію. Той, хто знайомий з творчістю Sex Pistols, пам'ятає Джонні Роттена і його улюблену футболку "I hate Pink Floyd" - власне, саме завдяки їй він і потрапив до складу групи. Через тридцять п'ять років Роттен зізнався, що, взагалі-то, йому завжди подобалося творчість Pink Floyd, він був би не проти виступити з ними на одній сцені, а футболку носив просто так. Звичайно, іноді слова - це просто слова; різниця лише в тому, що саме ці слова транслюють не надто смішний жарт в дусі "I do not speak Italian but I speak Moschino" або ж один з найважливіших феміністських арт-маніфестів. Можливо, дизайнери загралися з кон'юнктурщиною. Тому що, якщо чесно, усміхнений стритстайла-фотографам модний блогер в футболці "Fuck terror" виглядає дещо безглуздо.
фотографії:Monki, Mille, Net-A-Porter, Walk of Shame, C.O.X.
