Мода на фемвертайзінг: Що не так з феміністської рекламою
Ось уже майже тиждень соцмережі обговорюють російську версію рекламної кампанії Reebok під назвою # нівкакіерамкі і її ключовий слоган: "пересяду з голки чоловічого схвалення на чоловіче обличчя". Задумана як феміністський маніфест, реклама обурила користувачів: хтось лаяв Reebok за агресію і зневажливе ставлення до чоловіків, іншим, навпаки, здалося, що фемінізму в ній занадто мало - в оригінальній кампанії мова йде не про секс, а про жіночу волі. Марке Reebok пророкували обвал продажів - але на практиці вони тільки підвищилися.
Реклама, звернена до жінок, так званий фемвертайзінг, в останні роки виявляється одним з найбільш затребуваних у світі інструментів просування брендів - логічно, що до цього тренду долучатимуться і в Росії. Розповідаємо, як реклама почала ставитися до жінок з більшою повагою - і яку небезпеку при цьому таїть в собі мода на фемвертайзінг.
олександра Савіна
Від приниження до емпауермента
Три роки тому на "Каннських левах" показали ролик рекламного агентства Badger & Winters "#WomenNotObjects" ( "Жінки не речі") з жорсткою пародією на сексистські кліше, прийняті в індустрії. Одна з героїнь тримала плакат з гаслом "Обожнюю робити мінет сендвичам" (в рекламі Burger King жінка відкриває рот, щоб з'їсти гігантський сендвіч), "Обожнюю, коли чоловік пахне вагиной", говорила інша героїня, маючи на увазі рекламу чоловічого аромату Tom Ford, де флакон духів розміщений між ніг у оголеної жінки. У фіналі звучала вимога: "Я твоя мати, дочка, сестра, колега або начальниця. Не треба зі мною так розмовляти".
Десятиліттями рекламний ринок дійсно бачив в жінці виключно оголене тіло або секс-об'єкт. З ростом емансипації подібне поблажливе ставлення стало приводом не тільки для критики, а й для розрахунків фінансових втрат: виходило, що ринок, який прагне збільшити дохід, ображає або ігнорує величезну жіночу аудиторію, яка і здійснює покупки. За словами Дхануша Сіваджі, віце-президента по видавничому бізнесу і маркетингу компанії XO Group Inc., в сімейних парах рішення про покупках в 70-80% випадків приймає жінка. Саме жінки традиційно доглядають за дітьми і людьми похилого родичами, тобто займаються господарськими питаннями - а значить, рішення часто виходять саме від них, навіть якщо основний або весь дохід сім'ї приносить чоловік.
"Чоловічий погляд" при виробництві реклами почасти пояснюється гендерної диспропорцією. За даними організації The 3% Movement, тільки 11% креативних директорів в сфері - жінки. Коли правозахисна організація тільки починала роботу, частка була ще менше - 3%. Ті ж, кому все-таки вдається завоювати собі місце в бізнесі, нерідко стикаються з дискримінацією (про це розповіла чверть опитаних The 3% Movement жінок). Все це відбивається на продукті: "Коли реклама створюється через" чоловічу "призму, продукт виходить упередженим, в ньому видно лише одна точка зору", - впевнена Джин Беттані, виконавчий креативний директор агентства DDB.
Реклама "Білайн 4G" "Буферизація"
Так не могло тривати вічно - рекламодавці, нарешті, задумалися, як саме вони говорять з аудиторією. Ще в 1995 році Nike випустив ролик "If You Let Me Play", де дівчинки переконують батьків дати їм можливість займатися спортом, наводячи дані досліджень про його користь - від меншої ймовірності раку грудей до зниження числа небажаних вагітностей. "Ми звертаємося до батьків, ми хочемо донести до них, що спорт для дівчаток не менш важливий, ніж для хлопчиків, - сказала тоді представниця Nike Віжір Корпус. - Якщо ви хочете, щоб ваша дочка виросла фізично сильною і емоційно стійкою, спорт вам допоможе ".
Але початком епохи реклами, орієнтованої на жінок і поважає їх, все ж прийнято вважати 2004 рік, коли Dove запустив знамениту кампанію "Real Beauty". Марка почала з виставки, на якій були представлені роботи 67 жінок-фотографів, - і з тих пір рекламні кампанії, засновані на боротьбі зі стандартами краси і невпевненістю жінок в собі, встигли стати її візитною карткою. Наприклад, в 2006 році вийшов ролик "Evolution", присвячений тому, як створюються рекламні кампанії (макіяж і укладання моделі, світло і інтенсивна ретуш - все це мало схоже на "природну красу") і як вони впливають на наше самопочуття і уявлення про те , що можна вважати гарним. Реклама отримала Гран-прі фестивалю "Каннські леви" і стала вірусної - наскільки можливо вважати вірусним те, що з'явилося до широкого поширення соцмереж.
У 2013 році марка випустила другий фільм-експеримент. Кількох жінок попросили розповісти художнику, що спеціалізується на складанні фоторобот, як вони виглядають - а він намалював їх портрети по опису, не бачачи їх. Потім жінок попросили розповісти, як виглядають їх напарниці по зйомках - щоб він точно так же намалював портрет за описом. При порівнянні портретів виявилося, що жінки сприймають себе набагато критичніше, ніж оточуючих - і концентруються на "недоліки", рисах, які інші не вважають "поганими" і на які зовсім не звертають уваги. "За статистикою, тільки 4% жінок в світі впевнені в собі. Ми вирішили зробити щось, що допоможе іншим 96%", - сказав Ансельмо Рамос, віце-президент і креативний директор Ogilvy Brazil, який працював над створенням ролика.
Реклама Nike "If You Let Me Play"
Слідом за Dove ідею емпауермента підхопили і інші марки. Наприклад, Pantene в 2013 році розповів про сексистських ярликах, які навішують на жінок: там, де чоловіка назвуть "наполегливим", жінку визнають "нахабною". Ще через рік вийшов ролик "Not Sorry", звертає увагу на те, що жінки звикли весь час вибачатися - навіть в ситуаціях, де порушують їхні власні кордони. Нарешті, в 2014 році на Суперкубку вийшов вже став легендарним ролик Always #LikeAGirl, що закликає переосмислити фразу "як дівчисько": "Чому" бігати як дівчисько "не означає" виграти гонку "?"
У 2014 році медіа SheKnows придумали для подібних стратегій окремий термін - "фемвертайзінг" ( "femvertising", від "female" і "advertise"). Мова тут, звичайно, не про будь-якому ролику, цільова аудиторія якого - жінки, а про певний вигляді реклами: центральне місце займає ідея, що жінки заслуговують більшого, а сам продукт нерідко не має ніякого відношення до сюжету і може з'явитися лише в фіналі. Наприклад, реклама Pantene про звичку весь час вибачатися в кінці закликає "Будьте сильними і сіяйте", очевидно, маючи на увазі ще й ефект від продуктів для волосся, а #LikeAGirl розмірковує про те, що значить бути жінкою і дівчиною в цілому, а зовсім нема про прокладках.
Через рік явище стало настільки масштабним, що SheKnows запустили щорічну премію Femversiting Awards - за кілька років заявки на участь подали близько трьох сотень марок, брендів і рекламних агентств. З року в рік голосують хвалять Always, Pantene, CoverGirl, марку білизни Lane Bryant, Dove, Under Armour і P & G. Творці премії стверджують, що фемвертайзінг працює: за даними 2014 року, половина з опитаних ними 628 жінок сказали, що купили продукцію бренду, тому що їм подобається, як показані жінки в його рекламі. Реклама, шанобливо звертається до жінок і закликає їх відчути себе сильніше і сміливіше, нерідко виявляється вигідною і для самої марки. Найяскравіші приклади тут - Dove і Nike: в 2014 році виручка перших зросла з 2,5 до 4 мільярдів доларів, а квартальні доходи друге піднялися на 15%, багато в чому тому, що бренд спеціально звертається до жіночої аудиторії. Навіть російська реклама Reebok, яку сприйняли неоднозначно, підняла марці продажу: інтернет-магазин Ozon повідомив, що товари Reebok з 8 по 10 лютого купували на 20% частіше, а ритейлер Lamoda заявив про зростання попиту на спортивні товари в цілому, серед яких популярність Reebok збільшилася найбільше - на 57%.
Фемінізм на експорт
Чим популярнішим стає феміністська реклама, тим краще видно її слабкі місця - зараз і феміністки, і фахівці з реклами критикують "продаж емпауермента", і на те є безліч підстав. Багаторічна ставлення корпорацій, що пропонують товари і послуги жіночої аудиторії, складно вважати чимось приємним: роками рекламне позиціонування продукції для жінок будувалося на маніпулюванні страхами, закликах купити що-небудь, щоб сподобатися чоловікам, і обіцянках позбавити від проблем, які придумали самі ж рекламщики (яскравий приклад - ціла галузь по боротьбі з целюлітом в б'юті-індустрії).
Неважко здогадатися, що нова хвиля популярності фемінізму брендам вкрай невигідна: їм просто необхідно підлаштовуватися під актуальний суспільний запит, щоб залишитися на плаву в умовах вільного ринку. Стратегії використання теми рівноправності вимагають винахідливості: наприклад, ще до епохи інтернету, в символ емансипації перетворилися сигарети.
Засновниця Bitch Media Енді Зайcлер в своїй книзі "We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl ©, the Buying and Selling of a Political Movement" згадує, що якщо стандартна схема залучення жінок до покупок будувалася на порятунок потенційної покупниці від почуття незахищеності, яке попередньо створювалося самими брендами, споживчі товари для "нової жінки" з виникненням жіночого руху підносили рекламою вже як шлях до автономії.
Реклама Dove "Evolution"
Головна критика "жіночого" маркетингу полягає в тому, що він спрощує і девальвує ідеї жіночого руху: поп-фемінізм з одного боку сприяє значному поширенню принципу "рівності", з іншого - неминуче урізує порядку до переліку пунктів, які не будуть дратувати і лякати широку аудиторію. Чи є хоч слово правди в кокетливому гаслі Dior "We Should All Be Feminists" або це комерційна приманка, тиражується поп-зірками? Якщо напис "Feminist" на футболках добре продається, як при цьому відволіктися від трагедії на швейній фабриці в Бангладеш, звідки вони приїхали? Наскільки доречно виглядає близькосхідна дівчина в хіджабі, що розсікає на скейті в ролику Nike, якщо в регіоні, для якого зроблена реклама, рік за роком фіксують позамежний рівень гендерного насильства? Чого вартий "феміністська" реклама спортивних брендів, якщо їх амбассадоркі не займаються спортом, а справжні спортсменки часто залишаються за бортом кастингу?
Маркетолог Кеті Мартелл НЕ втомлюється повторювати, що "хороший маркетинг заснований на правді". І пропонує тестувати кампанії на предмет симуляції виступів за жіночі права. Задайте бренду вісім нехитрих питань, говорить маркетолог: наприклад, "Чи є в керівництві компанії жінки?" або "Чи слід компанія принципом інклюзивності при наймі співробітників?". Бренди зобов'язані розділяти цінності, які вони позначають рекламними гаслами, на власній практиці, вважає Мартелл - в зворотному випадку все обернеться "ілюзією прогресу".
Противники фемвертайзінга, до речі, люблять нагадувати брендам про те, як вони себе вели до "моди на рівноправність". Не так давно хвилю обурення викликала рекламна кампанія Gillette - серія сцен про неприпустимість буллінг, домагань і агресивної маскулінності була виконана якраз в жанрі фемвертайзінга. Компанії поставили на вид, що це вона довгі роки виховувала в чоловікові той самий "мачізм" заради продажу піни для гоління, а від жінок вимагала ідеально гладких ніг, щоб рекламувати Gillette Venus.
Реклама Always #LikeAGirl
Більш того, говорять критики, марки примудряються однією рукою загравати з жіночої порядком, а інший - пропагувати "канони краси". Чи припустимо закликати жінок рідше вибачатися в запам'ятовується ролику Pantene, продовжуючи продавати їм все ті ж кошти для погоні за ідеальною зовнішністю? Чи варто пишатися успіхом марки Unilever, віртуозно інтегруватися в рекламу ідеї бодіпозітіва, якщо лише в 2% рекламних матеріалів брендів холдингу (в нього входить більше десятка брендів - серед них Aхе, Sunsilk, Timotei та інші) показують жінок не через призму сексистських переконань?
Всі ці питання цілком виправдані. Відносини брендів і покупців як і раніше не позбавлені лицемірства, до корпорацій і виробництвам залишається багато етичних претензій, а полегшений, мейнстрімовий розмова про жіночі права вже отримав іронічне назву "feel-good feminism" ( "позитивний фемінізм"). Але чи хочемо ми, щоб гасел на футболках Герасимчука зовсім, а реклама продовжувала відтворювати шкідливі стереотипи, тільки щоб її не звинуватили в ерзац-фемінізм? Чи варто заперечувати, що поп-культура у випадку з ідеями рівноправності виявляється рупором, а селебріті і представники брендів бувають прихильниками порядку? У році, що наступив права жінок, безумовно, на піку популярності - і така затребуваність дає широкі можливості для діалогу.
фотографії: Dove
