Рано радіти: Чому мода все ще залишається ейджістской
Рік тому в модній індустрії відбулося небувале: героїнями рекламних кампаній гранд-марок раптом стали дорослі жінки. Саме зрілі, а не юно виглядають супермоделі трохи за тридцять. Вік героїв і героїнь п'яти з десяти найяскравіших рекламних зйомок весна-літо - 2015 по версії Business of Fashion варіювався від сорока п'яти років до вісімдесяти. Це раптове увагу до краси поза віком вдало влилося в загальносвітову боротьбу проти будь-якого виду дискримінації, в переможну ходу феміністського руху, і взагалі, було дуже сучасним і своєчасним кроком.
ЗМІ кинулися робити поспішні висновки про те, що ейджизм в моді переможений раз і назавжди, індивідуальність восторжествувала над молодістю, а краса виключно в очах дивиться. Але маятник тут же повернувся у протилежний бік: цієї весни Céline, яких в минулому році представляла 80-річна письменниця Джоан Дідіон, вибрали нову посланницю - 22-річну модель Віру Ван Ерп. Місце 56-річної Мадонни у весняній рекламі Versace зайняла 20-річна наднова зірка індустрії Джіджі Хадід (вона позує на тлі тридцятирічної Наташі Полі, але нерозумно вважати це доказом демократичності поглядів Донателли - ретельно відретушовані моделі на знімках виглядають ровесницями). Грунтовніше всіх до джерела юності припав Карл Лагерфельд: восени обличчям лінії очок Chanel стала 16-річна Лілі-Роуз Депп, а буквально два тижні тому було оголошено про ще один контракт - з 15-річною Віллоу Сміт. Що це було? Два кроки назад після боязкого кроку вперед?
Насправді парадоксальною ситуація здається тільки при погляді на рекламні зйомки. Прагнучи швидко робити категоричні висновки, ми судимо по тому, що помітніше, - рекламним смугах в глянці, які насправді лише частина іміджу марки. Рекламна кампанія - один з каналів комунікації, за допомогою якого умовний Louis Vuitton спілкується зі своєю аудиторією, як реальної, так і потенційної. Рекламні фотографії з'являються в основному в соцмережах, онлайн-медіа і в друкованих журналах, читають які переважно люди від 18 до 35 років: середньої читачці Vogue US менше тридцяти чотирьох. Про аудиторії соціальних медіа і говорити нічого: 87% користувачів Facebook молодше двадцяти дев'яти. Це і є цільова аудиторія рекламних кампаній, і саме на них розрахований весь ефект як від Джіджі Хадід, так і від Джоан Дідіон.
Навіть якщо дотримуватися теорії про те, що покупцеві подобається асоціювати себе з рекламним чином, а дорослі жінки більше купують люкс, то щосезонні зйомки все одно залишаються територією молодості. Винятки, за які чіпляється погляд при гортанні глянцевих сторінок з юними німфами, тільки підтверджують це правило. При цьому залишається маса інших способів спілкування з покупательницами більш серйозного віку - від клієнтських заходів до поштових розсилок і дорослих посланців бренду, які при цьому не знімаються для марки в якості героїнь реклами.
Маркетингові команди гранд-марок працюють за принципом "і нашим, і вашим" - і правильно роблять. Згідно з дослідженням доктора Бена Баррі зі Школи моди при знаменитому канадському Університеті Раєрсон, продає не вік, колір шкіри, вага або гендер, а різноманітність всіх можливих факторів. Аудиторій так багато, все реагують на такі різні набори візуальних кодів в рекламі, що єдиний спосіб плисти, а не тонути в цьому потоці - не зациклюватися на одному типажі "красива, худа, висока біла дівчина", але запропонувати якомога більше варіантів.
Собаку на цьому з'їв Benetton, який завжди відрізнявся революційним підходом до вибору моделей, а зараз його приклад наслідували й люксові марки. Вікові моделі - тільки один з пунктів цього розмаїття, яке сьогодні найкраще продає тоді, коли не виглядає нудно або статично. Так, окуляри Chanel представляє школярка Лілі-Роуз, для якогось сегменту марки знімуть Віллоу Сміт, але на великі заходи Карл одягає Джуліанна Мур - так заодно з кутюрної сукнями 55-річна актриса промоутує прикраси fine jewelry. При цьому лінію ready-to-wear в цьому сезоні представляють затребувані професіонали моделинга Лінейсі Монтеро і Міка Арганараз - високі, худі, молоді красиві дівчата.
Замах на всіх і відразу - зайве нагадування про те, що мода - це в першу чергу історія про прибуток, а вже потім про усвідомленість і соціальну позицію. Так, зараз розділити ці два фактори дуже важко, тому що один неможливий без іншого. І все ж треба розуміти, що справа продавця - думати про виручку. Чесніше за все в цьому сенсі комерційно обумовлена позиція прогресивної Міучча Прада, яка відкрито зізналася: "На те, щоб запрошувати вікових моделей, мені не вистачає сміливості". Правда, з тих пір пройшло два роки, але капітальних змін, мабуть, не відбулося - Міучча часто запрошує супермоделей нульових, повертаючи їх в категорію затребуваних. Але це все одно моделі і все одно молодший тридцяти п'яти.
Це підтверджують журналісти The Guardian, які поспілкувалися з більш дорослими моделями і з'ясували: по-перше, вони піддаються такій же жорсткої стандартизації, як і їх молодші колеги, а по-друге, їм по-справжньому складно отримати роботу в рекламі автомобілів, мобільних телефонів і дорогого одягу. В останній категорії стан справ поступово змінюється, але досить повільно, і, очевидно, на те поки є комерційні причини.
Ми живемо в епоху змін, але не варто чекати, що вони відбудуться просто тому, що кілька брендів одночасно згадали про існування зморшок і сивого волосся. Очевидно, що ми спостерігаємо еволюційний, а не революційний процес. Наприклад, вік професійних моделей поступово збільшується: за словами Джеймса Скаллі, одного з найвпливовіших кастинг-директорів і члена списку BoF500, з 350 моделей, отсмотренную їм ще для показів сезону осінь-зима - 2014 року, тільки три дівчини були молодше 18 років. Практика, коли по подіуму ходили суцільно тінейджери, поступово йде в минуле, а дівчат, до яких успіх в моделинга прийшов у віці, ще недавно вважався в індустрії "пенсійним", все більше. Взяти хоч Саскія де Брау: їй було майже тридцять, коли її помітили.
Можливо, поки цього недостатньо, щоб голосно заявити "все люди - сестри", але це вже дуже багато, тому що за останні кілька років модна індустрія з фабрики мрій перетворилася в бізнес з потужною прив'язкою до реальності і реальним жінкам. Поки навіть з урахуванням цих змін вибір на користь дуже дорослих моделей - це такий потрійний тулуп в довільній програмі, вихід циганочкою, медійний вкидання. Але зовсім недавно не було і його. Крім того, давайте визнаємо: зрілі жінки в рекламі преміум-брендів схожі на середньостатистичну жінку цього віку приблизно так само, як ми схожі на середньостатистичну молоду модель. У них немає поріділих волосся, помітною пігментації шкіри або проблем з поставою. Навпаки, це дуже красиві худі дорослі жінки, які виглядають для свого віку просто блискуче - так само блискуче, як п'ятдесятилітня Сінді Кроуфорд у весняній рекламі Balmain. Винятки не береться до уваги.
Зараз варто говорити скоріше про маркетингову силі конкретних особистостей, яким би не був їх вік або колір шкіри, ніж про масове зміні стандартів віку в люксовому сегменті. Яскравий приклад - рекламна кампанія лімітованої помади Dolce & Gabbana, присвяченій 81-річної Софі Лорен з нею ж в головній ролі: про актрису і зйомці відгукуються в виключно захоплених виразах. Харизма, талант, досвід, успіх - всього цього не можуть перешкодити ні зморшки, ні сивина, образ все одно буде продавати, і марки це зрозуміли.
Хороший приклад - то, як "одумалися" Lancôme, відновивши співробітництво з Ізабеллою Росселіні. У дев'яностих марка розірвала з нею контракт, як тільки тієї виповнилося сорок. Зараз актрисі шістдесят три - і вона знову затребувана. Це дуже в дусі часу і дуже логічно, особливо для косметичних брендів, які в унісон почали берегти зморшки дорослих моделей в рекламі: їх осяяло, що ніхто не вірить дії антивікових засобів, які представляє жінка близько 45 з ідеально відфотошоплений шкірою. Відомі дорослі жінки в хорошій формі дуже потрібні індустрії - багато в чому тому Катрін Деньов досі залишається одним і почесною гостею показів Louis Vuitton, хоча сам бренд вже давно перемістився в кіберреальность наступного тисячоліття.
У всьому цьому різнобічному, поступове і логічному процесі є один кумедний парадокс - самої по-чесному передовий виявилася не надто прогресивна марка Dolce & Gabbana, яка з сезону в сезон запрошує для зйомок моделей з самої різної зовнішністю. Правда, знову-таки вони завжди служать, скоріше, фоном для подіумних юних красунь, плюс це працює тільки тому, що вписується в концепцію "великий італійської сім'ї", але факт фактом. Італійські дизайнери (або їх співробітники) явно розуміють, що мода як частина масової культури, як частина реальності, в якій ми з вами живемо, безумовно, включена в загальносвітовий процес боротьби з ейджизмом. Але починати кричати "нова ера краси!", Як тільки кілька марок знайшли вдалий комерційний хід і залучили красивих зрілих людей, поки не варто. Ми лише на початку змін.
фотографії: The Dreslyn, Cyrille Gassiline, Сhanel, Versace, Dolce & Gabbana
