Дівчата як зірки: Навіщо знаменитості роблять косметику
текст: Роксана Кисельова
Щоб продати косметику, Марки люблять співпрацювати з публічними фігурами: поп-зірками, акторами і моделями, - тільки тепер до них додалися б'юті-блогери. Запуск власного косметичного бренду - ризикований крок, але, якщо все складається вдало, в результаті він виявляється вигідним як для знаменитості, так і для компанії-партнера. Згадуємо, як це працювало раніше, і розповідаємо, чому до новин про колабораціях Ріанни і Каньє все-таки варто поставитися серйозно.
↑ Аромат Брітні Спірс Private Show
Історія ароматів знаменитостей почалася в 1980 році з випуском парфумів Софі Лорен Sophia. Справжній бум, однак, трапився ближче до нульових, коли з'явилися духи Шер, Брітні Спірс і навіть групи "Любе". З косметикою все куди скромніше: тут на слуху набори Кайлі Дженнер і добралася до полиць американської Sephora голлівудська органіка Josie Maran.
Маркетинг буває різним. Купуючи люксовий парфум, для реклами якого за величезні гроші була запрошена актриса зі списку "A +", ми отримуємо неймовірної краси рекламний ролик і казку про ексклюзивне пропозиції - наприклад, про особливий сад, в якому вирощувалися квіти саме для цієї парфумерної композиції. Купуючи аромат чергового кумира тінейджерів, ми отримуємо наспіх зроблену фотосесію і сумнівний бонус у вигляді автографа на звороті коробки, яку все одно незабаром викинемо. Може, краще підтримати улюблену співачку покупкою її альбому в iTunes? Напевно, все-таки так.
Зірки нічого не розробляють самі, що б нам не обіцяли в рекламних проспектах. Якими б розкішними не були волосся Дженніфер Еністон, вони виглядали так задовго до виходу на ринок Living Proof. Більш того, справедливо буде засумніватися в тому, що людина, чиїми шкірою, тілом і волоссям займаються кращі фахівці Голлівуду, буде самостійно розбиратися в банках дружнього бренду замість того, щоб витратити дефіцитне час на сім'ю і друзів. Але, купуючи продукт з підписом улюбленої знаменитості, ми розраховуємо "вкрасти" частку її особистості - це може бути як мінімум улюблений колір в оформленні флакона. Наприклад, Нікі Мінаж все-таки вдалося, нехай і шляхом колосальних витрат на упаковку, всіх здивувати, а ось від епатажної Леді Гаги ми чекали більшого, ніж просто безглуздий флакон вторинного дизайну з компотом (замість обіцяних сперми і крові) всередині.
↑ Аромат Her Secret Game марки Антоніо Бандераса
Важливо розуміти, що за часів популярності "зоряних" ароматів більшість нічого не знало про нишевой парфумерії. Те, що пропонували магазини - нескінченний потік прохідних Фланкер Dior, Guerlain і далі за списком, - не сприймалося як об'єкт бажання, яким зараз уявляють загорнуті в шарудить папір одеколони Jo Malone. В принципі, весь інтерес до покупок будь-чого-зоряного пояснювався тим, що вибирати було ні з чого. Ситуація кардинально змінилася, але навіть зараз, коли в любові до мілленіалам визнаються взагалі все, а кращий спосіб продати товар - створити галас навколо нього в соціальних мережах, блогери вважають за краще співпрацювати з уже відомими брендами, а не будувати власні імперії.
З'явившись в потрібний час, численні "зоряні" марки парфумерії зайняли свою нішу і приносять власникам стабільний дохід. Якщо аромати, брендовані ім'ям Леді Гаги або Джастіна Бібера, зацікавлять в першу чергу шанувальників, то у парфумерної лінійки Антоніо Бандераса справи йдуть чудово: за двадцять років було випущено шістдесят ароматів, і зупинятися марка, здається, не планує (притому що по частині кінокар'єри справи у актора йдуть не те щоб блискуче). Комерційний успіх бренду, принаймні в Росії, обумовлений низькою ціною: до недавнього часу наш вибір парфумерії був обмежений асортиментом великих мереж, настирливих компаній прямих продажів і магазинів сумнівного походження. Вибираючи між чимось, що розливається на заводі "Лорен Косметик", і туалетною водою відомої персони за тисячу рублів, середньостатистичний споживач все-таки вибере друге.
Один з найцікавіших перезапусків останнього часу - Flirt Cosmetics. Самий молодіжний бренд концерну Estée Lauder в Росії запам'ятали як непоказну марку, чий асортимент був представлений трьома видами туші, за якими ніхто не нудьгує. Первісна концепція, таким чином, провалилася, але минулого літа Flirt Cosmetics повернулися за сприяння активістки і моделі Ембер Роуз. Тепер марка пропонує міняють колір помади, освіжувач дихання і дивні агрегати для приклеювання накладних вій. Цікаво, наскільки вдалим вийде повернення.
↑ Помада Lip Phetish, випущена за участю Ембер Роуз
Ще одна довгоочікувана історія - косметична лінійка Fenty Beauty. "Так Марія Антуанетта ходила б в спортзал", - говорить Ріанна про свою колекцію Fenty x Puma, одночасно показуючи на подіумі забутий усіма тренд нульових - кросівки на шпильках. Чи виправдає себе така екстравагантність, ми ще побачимо, але від Fenty Beauty, чий запуск призначений вже на цю осінь, точно варто чекати небанальних рішень. Перший помічений продукт - рожевий голографічний блиск для губ - промайнув на бекстейдже показу Fenty x Puma SS '17. Партнером Ріанни виступить концерн LVMH, так що все дуже серйозно.
А в лютому про запуск власної косметичної лінійки оголосив Каньє Уест, і світ буквально збожеволів - таких новин ніхто не очікував. Випуск косметики імені себе виглядає елегантною провокацією і, здається, нею і є. Каньє знатний троль фешн-індустрії: ми всі пам'ятаємо монструозної Yeeze Season 4 з падаючими моделями і двогодинною затримкою через запізнення клану Кардашьян-Дженнер. Поки все, що нам відомо про косметичному бізнесі Уеста, це ім'я бренду - Donda, в честь покійної матері творця. Асортимент марки може з рівним успіхом являти собою як цілком серйозну лінійку догляду за шкірою, так і один лак за 99 центів - Уест непередбачуваний людина. Загалом, дуже чекаємо, і спасибі, що живий, Каньє.
Яким би обдурюванням це все не виглядало, варто визнати: світ побачив масу класних косметичних продуктів, які не стають менш класними, тому що бухгалтерією займатися не голлівудська актриса. Ось вдалий приклад з минулого: топ-модель сомалійського походження Іман, випустивши в 1994 році на косметичний ринок тональну основу для різних кольорів шкіри, продовжує розвивати концепцію "косметики для всіх" до цього дня.
На тлі метаморфоз, що відбуваються з б'юті-індустрією в наші дні, можна розраховувати і на перетворення всієї категорії зоряних продуктів у щось по-справжньому цікаве. Сьогодні недостатньо розписатися на банку, щоб її купили: вміст теж має бути цікавим, щоб змагатися з тією ж нишевой парфумерією, наприклад. Успіхи Ріанни і Каньє в області моди дозволяють видати їм кредит довіри: ці люди дійсно вкладаються в проекти, так що їх впізнаваність стає вирішальною обставиною.
фотографії: Aroma-Butik, Летуаль, SpellSmell, Flirt Cosmetics