Чи не ті, ким здаються: У чому секрет успіху марок-пародій
Декілька тижнів тому звичайний бруклінец Девіл Трен прокинувся знаменитим. Він всього-то кастомизировать кілька чорних дощовиків, прикрасивши їх зі спини написом "Vetememes", і почав продавати їх через інтернет. Обізнані люди відразу дізналися в його роботі пародію на один з найбільш обговорюваних модних брендів Vetements, слово за слово, статус за статусом - і ось вже історія Трен гримить на весь світ. Цей випадок далеко не єдиний - згадати хоча б численні вуличні марки, які використовують впізнавані лого люксових брендів, злегка їх переробляючи в іронічному ключі. Розбираємося, що спонукає людей затівати такі проекти і чому бренди-пародії настільки актуальні.
Три роки тому з вірусною швидкістю по світу поширився тренд на шапки з написом "Homies", виконаної фірмовим шрифтом Hermès, і футболки з "Féline" на всі груди замість "Céline". Автором цих та інших подібних їм нехитрих речей став Брайан Ліхтенберг, дизайнер з Лос-Анджелеса. Перші футболки з цієї серії він почав робити ще в 2006 році, але як тільки в речах, що пародіює роботи люксових модних будинків, стали з'являтися зірки Instagram рівня Кара Делевінь і Ріанни, популярність Брайана злетіла до стратосфери. Своїм успіхом бренд зобов'язаний щасливому збігу відразу кількох чинників: розквіту Instagram, в формат якого так вдало вписалися шапки і світшоти з написами, плюс загальної втоми людей від домінуючого протягом 2000-х важкого люкса з монограмами і логотипами, виставленими напоказ.
Через три роки по стопах Лихтенберга вирішив піти 22-річний бруклінец Девіл Трен. В якості вихідного матеріалу він взяв найгарячіший пиріжок сучасної фешн-індустрії - бренд Vetements. Сарказм доречний: у людини, не особливо цікавиться звітами з тижнів моди, особливостями ціноутворення і причинами популярності того чи іншого дизайнера, джинси за 1,5 тисячі доларів або самий звичайний дощовик приблизно по цій же ціні викликають, м'яко кажучи, подив.
Власне, навколо того самого чорного дощовика Vetements, в якому на останніх тижнях моди ходили буквально все - від Анни Делло Руссо до стритстайла-фотографів, - і будується ідея бренду-пародії Девіла Трен. Хлопець є, за допомогою всього лише одного предмета одягу, виклав ключову думку, яка описує сучасну модну індустрію: для успіху має значення не новий крій і не дизайнерський талант, а хайп навколо, який навіть нічим не примітну футболку DHL перетворить в об'єкт бажання.
Одягнувши футболку з написом Féline, ми сміємося над силою символу - а не над його творцями
У нас теж з'явився схожий приклад - анонімний бренд "Гоша Газінская", творець якого ніяк не коментує його концепцію. Схрестивши для назви імена самих, мабуть, відомих за кордоном російських дизайнерів і випускаючи футболки і світшоти з написами на кшталт "Garbage" (з натяком на російський музей сучасного мистецтва Гараж і однойменний журнал), бренд бере на озброєння жарти, широко популярні в вузьких колах російського модного спільноти.
Однак між "Гошею Газінская" і зарубіжними колегами є одна помітна відмінність. Ліхтенберг, Трен і творці інших марок-пародій беззлобно грають з айдентіка того чи іншого бренду, і їхня ідея читається цілком чітко. Одягнувши футболку з написом Féline MEOW, ми сміємося над силою символу - а не над його творцями. Футболки "Гоші Газінская" з написом "Гнида", зображеннями канабісу або просто назвою бренду не несуть настільки ясною, артикульована ідеї: це більше нагадує двачерскій гумор або популярну звичку переходити на особистості замість критики і рефлексії.
Іронізуючи над ажіотажем навколо гіперпопулярність світових марок, автори пародій сміються, по суті, над усіма модниками, включаючи себе: Ліхтенберг, наприклад, розповідає, що його уніформа на кожен день - бланкова футболка, джинси Balmain і браслет Hermès. Об'єктом уваги виступає глобальний феномен вірусної популярності чого б то не було, заснований на ефемерне поняття статусності і "значимості". "Мені здається, це просто смішно. Я передчував, що все почнуть говорити про моє бренд, тому що всі говорять про Vetements", - розповідає Трен. Виверт-22 полягає в тому, що як тільки будь-який подібний проект приковує до себе увагу і стає популярним, він і сам набуває все ті риси, які висміює. Це взагалі один з найбільш ходових прийомів нашого часу - будь-яку, навіть саму концептуальну ідею пропускати через жорна поп-індустрії, щоб на виході отримати лайкоёмкій продукт.
Подібні марки-пародії не варто плутати з підробками, теж зловживають спотворенням оригінальних назв (згадати хоча б Naik), але з зовсім інших міркувань. Більш того, об'єкт пародії саме Vetememes - марка Vetements - сам по собі "вторинний", постмодерністський продукт, на який дизайнер Демна Гвасалія просто ставить новий трейдмарк (їх знаменита футболка з написом DHL - не просто копія футболки співробітника DHL, але ще і зроблена по офіційною ліцензією). У підсумку "пародії на пародії" грають таку ж роль, що і об'єкт їх глузування - несуть повідомлення: "Я належу до групи присвячених, знаючих, в чому фішка". У 1980-і Франко Москіно любив грати з такими ж візуальними кодами, скажімо, пародіюючи класичний жакет Chanel (за що французький будинок навіть подав на нього в суд). Це був іронічний жест, доречний в епоху, коли буржуазна мода ще не почала здавати свої позиції.
Сучасні "послідовники" люксових брендів - таке ж відображення духу часу, нехай і жартують вони, як то кажуть, більш товсто. Судіть самі: майже все, що створюється сьогодні в тій чи іншій сфері масової культури, вдруге і є інтерпретацією чогось, що ми вже бачили. Бренди-пародії в цьому сенсі - кульмінація епохи постпродакшену, яку, на думку французького куратора Ніколя Бурріо, ми зараз проживаємо.
Коли Hermès попросили прокоментувати те, що Брайан Ліхтенберг використовує їх шрифт і айдентику, представники французького будинку відповіли, що "поважають свободу самовираження художника". Cейчас ніхто навіть не розглядає подібні випадки як копіювання ідей або підробку, більш того - нас самих не бентежить, що ми купуємо, по суті, неоригінальний продукт, в якому немає унікальної дизайнерської думки. Як зауважила колумніст Refinery29, навіщо носити фейковий футболку Givenchy, видаючи її за справжню, якщо можна вибрати те, що абсолютно очевидно не є Givenchy - і заявляти про це без сорому.
Речі марок, які починалися як жарт для своїх, перестали поступатися оригіналам
Засновниця магазину American Two Shot додає: "Такі бренди роблять моду доступнішою і при цьому як би говорять:" Та пішли ви, я і без вас можу зробити круту річ. Це новий формат розкоші "". А ще це новий спосіб комунікації між брендом і покупцем. Якщо раніше на вершині споживчої піраміди стояв дизайнер або компанія цілком, то тепер умови гри диктують ті, хто є споживачем продукту. Тому що в умовах гіперконкуренції виживає не сильний, а той, хто вміє говорити з клієнтами на одній мові.
У нас відтепер є не просто право голосу, але і можливості формувати образ сучасної індустрії моди. Звичайна британська школярка може поскаржитися в Twitter на занадто худі манекени в Topshop, і до неї прислухаються, публічно вибачаться і вживуть заходів. Іспанська тінейджер може організувати петицію, що закликає мас-маркет-гіганта Zara розширити розмірну лінійку до XXL, і цей заклик врахують. А який-небудь 22-річний хлопець з Брукліна може запустити бренд - глузування над найбільш обговорюваною молодий маркою нашого часу, дизайнер якої навіть і не подумає подавати в суд за порушення авторських прав, тому що хоче, "щоб цей хлопець отримував таке ж задоволення від створення речей, що і наша команда ".
Так, всі ці Vetememes - швидше фанарт в дусі інтернет-творчості. З іншого боку, важко не помітити, як популярність марок, які починалися як жарт для своїх, досягла неймовірних масштабів, а самі вони перестали поступатися оригіналам. Хто знає, можливо, через кілька років в моді сформується окрема каста брендів-пародій і ми будемо ходити в Homies і Féline, не надаючи і цьому особливого значення.
фотографії: Vetememes, Brian Lichtenberg