Що відбувається з магазинами в кризу і як це змінить наш гардероб
Наслідки наростання світової економічної кризи ми відчуваємо щодня. Нещодавно ми писали про те, що Topshop в небезпеці. Вчора, 8 грудня, світове представництво нідерландської компанії Mexx оголосило про банкрутство - мережа не впоралася зі зниженням купівельної активності. Однак магазини Mexx поки не будуть закриватися - компанії потрібно розпродати наявний товар і спробувати знайти покупця на свої активи.
Ми продовжуємо серію матеріалів про те, яке майбутнє чекає ритейл в Росії. У цьому випуску ми поговорили з Анною Лебсак-Клейманс - генеральним директором аналітичного і консалтингового агентства в індустрії моди Росії Fashion Consulting Group, що існує з 2000 року. Ми розпитали її про те, хто сьогодні в небезпеці, хто залишиться на плаву, яким стане асортимент магазинів і чому скоро все перейдуть на багатофункціональні речі.
Про глобальному поділі праці і видах ритейлу
Індустрія моди - багатоступенева система від виробників тканин і дизайнерів до виробництв, де шиє речі. В кінці цього ланцюжка стоять баєри та ритейлери, в завдання яких входить закупити і продати колекцію кінцевого споживача. Однак за останні десятиліття в світі ці компетенції розділилися. З одного боку, сформувався чіткий коло європейських і американських фахівців у створенні інтелектуального продукту: ідей, маркетингу, торгових марок, колекцій. З іншого боку, є фахівці в області виробництва і швейних технологій. Індустрія "швейних машин" зосереджена в Азії, де якість варто менші гроші, ніж в тій же Європі.
Ринок збуту можна поділити на традиційних і вертикальних ритейлерів. Традиційний роздрібний бізнес - це універмаги зразок ЦУМу і "Стокманн", концепт-сторі, мультибрендові магазини. Суть їх компетенцій - сервіс продажів. Вони закуповують оптом готовий продукт і продають його в роздріб з надбавкою в два або три рази, щоб покрити витрати на оренду торгових і складських площ, оборотні кошти (закупівля наступної колекції), зарплату персоналу, рекламу і так далі. Після закриття всіх витрат у ритейлера залишається чистий прибуток, яка в кращому випадку становить 10-15%. На сьогоднішній день інвестиції в магазин окупаються в середньому за п'ять-сім років.
У 80-е і 90-е з'явився новий тип ритейлера - вертикальний. Він виріс з традиційного. Це такі компанії, як Inditex і H & M. Вони не закуповують колекції у інших торгових марок - вони їх самі виробляють і самі продають. Вертикальний ритейлер знає, скільки треба виробити товару, щоб заповнити свої торговельні площі. Завдання такої компанії - гнучко реагувати на попит і відкрити магазин в місцях скупчення своєї публіки. Це може бути магазин на прохідній вулиці в місті або лот в торговому комплексі. Зазвичай мас-маркет-компанії не створюють авторський дизайн, а знаходять бренди-орієнтири і переробляють їх бестселери. Деякі з них, як Uniqlo, навіть тканину виробляють самостійно, минаючи посередників і всі етапи, про які йшлося на початку. Таким чином, успішний вертикальний ритейлер здатний підняти рівень прибутку до 25%.
Про ситуацію на російському ринку і минулому
Сьогодні чистий прибуток компаній (та сама маржинальність) становить 10-15% у горизонтальних ритейлерів і 20-30% - у вертикальних.
8-10 років тому норми прибутку були зовсім іншими, так як ринок був нізкоконкурентним і в стадії бурхливого розвитку. Компанії з новими продуктами тільки з'являлися, відкривалися перші торгові центри, магазини з європейським мас-магазинів. Світові преміальні і масові бренди робили свої перші кроки в Росії, "тестували" новий ринок за допомогою російських представників-партнерів. Це було найкраще і дуже щедре час для російських компаній-дистриб'юторів. У той же час найактивніші російські роздрібні компанії того періоду, такі як Sela, OGGI, Savage, Baon, швидко приростали новими магазинами, знімали вершки з цього ще не насиченого ринку. Магазини відбивалися через рік роботи. Але це був ненормативний ринок, і в оцінці сьогоднішньої ситуації не можна на нього орієнтуватися. До 2006 приріст ринку був 15-20% в рік, а зараз становить 4-5%. З кризою 1998 року ситуацію порівнювати також не можна. У 1998 році впала банківська система, та й у людей не було накопичень, не було середнього класу. Природа кризи була інша.
Часи змінилися. Сталося відносне насичення ринку. На місце голодного і емоційного покупця прийшов раціональний і вимогливий споживач. Сьогодні ситуація на ринку досить складна. Через ослаблення рубля і падіння попиту прибуток компаній в цьому сезоні наближена до нуля. У зв'язку з обвалом національної валюти роздрібний бізнес знаходиться в розгубленості. У більшості компаній товар привезений з-за кордону, де колекції були закуплені на долари або євро. І сьогодні настав час оплачувати нову весняну колекцію, яка повинна надійти в магазини в лютому. Для це потрібно конвертувати свої виручені рублі знову в валюту. А протягом осіннього сезону обороти магазинів впали на 20-30%, і при цьому вартість валюти піднялася на 40%. Що робити? Піднімати ціну - значить зовсім розгубити і так "принишклих" покупців. Опустити ціну - повністю "знекровити" бізнес. Проста арифметика: ось була у вас закупівля, наприклад, на 100 тисяч доларів. Ви на неї витратили навесні 3,4 мільйона рублів, а тепер на такий же обсяг товару вам потрібно 5,4 мільйона рублів, при тому, що всі ваші витрати збереглися, а обороти впали на 20%. Таким чином, 10-20%, які були прибутком, з падінням попиту для багатьох перетворилися в нуль з мінусом. При такій ситуації магазини в кращому випадку залишаються в режимі холостого функціонування "в нуль". Не забувайте, що коефіцієнт націнки навіть в 3,5 рази з усіма знижками і розпродажами перетворюється в 1,8-2,2.
Про вихід з кризи і нові ціни
Недолік оборотних коштів штовхає мережі до того, щоб зменшити закупівлю і закрити частину магазинів. Але потрібно пам'ятати: менше закупити, менше продаси, - замкнуте коло. Якщо весняний сезон буде таким же, як ця осінь, багатьом компаніям не вистачить коштів на підтримку колишнього масштабу і якості бізнесу, елементарно на оплату зарплат, оренди та інших необхідних витрат.
У будь-якому випадку зараз всім доводиться знижувати витрати: зменшувати кількість реклами, скорочувати співробітників. Багато брендів починають економити на якості: вибирати тканину дешевше, спрощувати дизайн, відмовлятися від деталей і обробок. Перше, що роблять зараз ритейлери, - тиснуть на орендодавців, щоб отримати знижки на оренду, відстрочення платежів, зафіксувати ціни в рублях, переукласти договори оренди на відсоток від продажів. Орендодавці змушені поступатися, так не хочуть залишитися з порожніми приміщеннями. Тут і новий закон про збори з торгових площ, який вступає в силу з 1 січня 2015 року, встиг зовсім недоречно
Багато компаній активно починають шукати "подушки безпеки", наприклад інвесторів, готових зараз купити частку в бізнесі по "демпінговими" цінами, набагато дешевше, ніж раніше. Ще один варіант "подушки безпеки" для великих холдингів - підтримка ослабленої "модною компанії" засобами з бізнесу в іншій сфері, наприклад в нерухомості. Важливо продовжити працювати, навіть в нуль, щоб пережити спад і не впасти. Ті, хто переживуть, стануть лідерами на наступному етапі підйому.
Нові індексовані колекції марок будуть приходити з 20 січня. Ціни на них призначать ближче до цієї дати. Зараз мова йде про підвищення на 20-30%. Якщо курс злетить ще, буде колапс. Компанії і магазини будуть масово закриватися. Люкс і дешеві ганчірки - ось що нас, найімовірніше, чекає.
Про зонах ризику
З точки зору організації бізнесу, група підвищеного ризику - це компанії-дистриб'ютори, представники і закупівельники європейських і американських брендів: універмаги зразок ЦУМу і "Кольорового", мультибренд і концепт-сторі. Вони закуповують колекції у постачальників євро-доларової зони, вкладають в них свої кошти і знаходяться в прямій залежності від курсу. І такі зв'язки вже починають давати тріщини як в масовому, так і в преміальному сегментах. Дистриб'ютор Maratex закрився, і River Island виходять на ринок самостійно. Gucci в 2014-2015 відкриває магазини вже безпосередньо, без Mercury.
Середній рівень ризику - у російських компаній і торгових марок на кшталт Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, які створені для продажу на території Росії і залежать від російського споживача, його смаків і купівельної активності. Дохід цих компаній в рублях, але витрата переважно у валюті, так як їх бізнес зав'язаний на ввезенні готової продукції з-за кордону, переважно Азії. Вже прийнято міжурядову угоду про торгівлю на юані, але в результаті на цю угоду ринок відреагував специфічно - виріс тільки юань, а рубль залишився поки там же, куди і впав. Проте ситуація у цих компаній краще. Ці мережі - вертикальні ритейлери зі своїми точками продажу. Вони можуть гнучко і оперативно приймати рішення, наприклад закрити менш рентабельні магазини, здешевити собівартість колекцій: виробити більше базових речей, скоротити витрату на деталі, вибрати тканини і фурнітуру дешевше.
У самому безпечному положенні знаходяться великі закордонні бренди, для яких Росія - лише мала частка в їх глобальному обороті. Наприклад, для групи Inditex (Zara, Bershka і ін.) - це менше 5%, для H & M і Uniqlo - менше 1%. Вони цілком можуть дозволити собі якийсь час попрацювати в нуль за рахунок стабільних оборотів в інших, більш прибуткових регіонах. Більш того, відтік конкурентів дозволить їм зайняти більшу частку ринку і розширитися на більш вигідних умовах. Ці компанії також отримають свої бонуси від повсюдного зниження орендної плати.
Якщо говорити про цінові сегменти, то найважчий удар припаде на середній і особливо "середній плюс" сегменти - по таким маркам, як VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Їх покупець буде економити і піде або в мас-маркет або, навпаки, почне розумно "інвестувати" в покупки: купувати речі рідше, але дорожче. У відносній безпеці знову ж межі ринку - люкс і мас-маркет. Основні споживачі топ-люкса, може бути, куплять менше - але яхт, а не сумок. Підтвердженням тому служить той факт, що в період світової кризи 2008 року продажі компаній Hermès і Louis Vuitton тільки зросли.
Про те, що ми будемо носити в період кризи
Завжди в період економічного спаду зароджується тенденція уніфікації, тобто одяг набуває менше обробки і деталей. Головним стає її багатофункціональність і дешевизна виробництва. Футболка, наприклад, має бути таким, щоб у ньому можна було піти і на роботу, і в кіно, і в магазин. Відповідно, в моді починають домінувати функціоналізм і прагматизм. Хочу відзначити, що не потрібно плутати і прирівнювати мінімалізм і функціоналізм. Мінімалізм - вивірений і елітарний стиль: графічний крій, монохром, дорогі тканини, бездоганні шви. Функціоналізм, навпаки - це прагнення до практичності, коли відмітається все непотрібне: зайві шви і деталі. Красивим стає те, що корисно.
Варто також пам'ятати, що зараз відбуваються зміни в цінностях. Пріоритетними стають цінності здоров'я, збалансованості, традиційних і стабільних сімейних відносин, культ дитинства, повернення до простоти і природності. Наприклад, мода на спорт пов'язана не тільки з мультифункціонального спортивних речей, але і з трендом на new wellness. New wellness увазі, що добробут вимірюють не за кількістю діамантів, а з інвестицій в здоров'я і натуральну красу. Це цінність продовження молодості за рахунок здорового способу життя, а не за рахунок інвестицій в пластичні операції. Спортивний і підтягнутий вигляд стає правилом хорошого тону для заможної людини в будь-якому віці.
Таким чином, навіть люди далекі від спорту хочуть виглядати причетними до нього, а такі атрибути спортивного життя, як кросівки і лосини, входять в повсякденне життя. Функціональність і курс на спортивність - дві найважливіші тенденції зараз, на які має сенс орієнтуватися російським модним брендам.
фотографії:TSUM Department Store Moscow / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook