Б'юті-реклама без глянцевих кліше: 9 відеороликів

Маргарита Вирів

Рекламні кампанії косметики та інших б'юті-продуктів, Якщо говорити чесно, не сильно змінилися з часів своєї появи. Вони, як правило, використовують одні і ті ж обіцянки і прийоми, одні і ті ж ракурси і нерідко - запрошують одних і тих же акторів і моделей. Вечірні сукні з багатометровими шлейфами, спокусливі яскраві губи, накладні вії, акуратно домальовані в фотошопі, і обов'язкові палкі поцілунки як прямий наслідок покупки продукту ми зустрічаємо майже в кожної рекламної кампанії. Тим цікавіше, коли марки не йдуть второваною доріжкою. Згадуємо дев'ять рекламних роликів, замовники і творці яких постаралися не тільки продати продукцію, але і відрефлексувати очевидні зміни у ставленні до краси.

Shiseido

"High School Girl?"

Один з найяскравіших вірусних роликів 2015 року - і не тільки в світі косметики. По ходу дії з'ясовується, що все не те, чим здається на перший погляд: дівчата в зворотному перемотуванні перетворюються в хлопців, образи для яких створили візажисти. Найвидатніший тут, звичайно, не майстерність останніх, а сама ідея ролика, який демонструє радикальну трансформацію за допомогою макіяжу. Це вже куди ближче до вільного і розслабленому відношенню до краси і людської зовнішності, ніж звична мантра про те, що чарівний тюбик вирішить всі проблеми.

Kenzo

"Kenzo World"

Ролик, який гідний того, щоб нагадати про нього ще раз. Режисером цього короткометражного шедевра виступив Спайк Джонз, давно відомий в світі реклами і кліпмейкінга - в 2005 році він навіть отримав відповідну номінацію на премію Американської гільдії режисерів. Перед творцями рекламних концепцій для парфуму варто особливо цікава задача, оскільки знайти візуальний аналог аромату в кольорах, звуках і діях набагато складніше, ніж просто добре і вигідно передати гідності помади або тіней. З диким танцем, відповідним іміджу марки, не прогадали, а ще обійшлися без багатошарових суконь, пелюсток, обіймів і шовкових простирадл, які є в кожної першої рекламі ароматів.

Pantene

"#ShineStrong"

Звичайно, найбільше хочеться згадати про серію Always "# какдевчонка", але є й інші приклади. Ось ще одна хороша соціальна кампанія, що піднімає важливі і складні питання, - причому авторства марки Pantene. Довгий час вона була на передовій використання золотих стандартів в рекламі засобів для волосся: в головних ролях завжди були щасливі люди і їх блискучі гладкі шевелюри. У новій кампанії жінок закликають перестати весь час вибачатися, а, наприклад, в ролику "Labels Against Women" розбирають, як народжуються гендерні стереотипи. Наочні скетчі розповідають про те, скільки насправді сили ховається в наших щоденних вчинках і словах - те, про що досі, на жаль, говорити не прийнято.

Tom Ford

"Lips & Boys"

Лінійка з п'ятдесяти помад Lips & Boys була одним з найяскравіших запусків марки Тома Форда, відомої в тому числі і провокаційними творчими і маркетинговими ходами. У рекламному ролику, який триває рівно хвилину, з одного боку, немає нічого зайвого, а з іншого - дуже багато лиску і сексу. Проте відтінки помад названі іменами чоловіків, яких вирішив таким чином увічнити дизайнер, тому ось губи, ось хлопці - все гранично зрозуміло. Не тільки конвенционально красива реклама, а й хороший приклад того, як продуманість перетворює кліше в доречний прийом.

Dolce & Gabbana

"Dolce Rosa Excelsa"

Ще одна нестандартна парфумерна реклама, знята великим режисером. Взагалі, покликати великого майстра зняти ролик - один з головних прийомів серед нестандартних. Великий Джузеппе Торнаторе ( "Новий кінотеатр" Парадізо "", "Малена") умістив в трихвилинний міні-фільм все кращі речі, які асоціюються з маркою: барокова пишність, інтерес до традицій і краса у всіх її проявах. За сюжетом, мати з п'ятьма синами реставрують сімейний маєток. Промені сонячного світла, тирса, обсипається штукатурка змінюються соковитою зеленою травою, ошатними гостями, ароматами з кухні і величезною кришталевою люстрою. У фіналі, звичайно, не обійшлося без любовної історії. Роль елегантною матері сімейства зіграла Софі Лорен, саме втілення золотого століття італійського кіно, - відірватися від того, що відбувається абсолютно неможливо.

Chanel

"I Love Chanel"

Фотограф Сольве Сундсбо створив для цієї реклами триб'ют знаменитої обкладинці "Vogue": дівчина з картинки оживає, попутно демонструючи соковиті відтінки помади Rouge Allure. Класика зустрічає класику: цей ролик і чотири роки по тому виглядає незвичним. У рекламі косметики і ароматів рідко використовують не нарочито сексуалізірованние образ, а відсилання до культового зображенню - тому кожен такий приклад запам'ятовується. За тим же принципом в рекламній кампанії парфумів La Petite Robe Noire від Guerlain обійшлися жіночим силуетом в капелюшку і пишній сукні - і це було здорово.

Dove

"Dove Pro-age"

Було б складно обійтися в цій збірці без компанії, яка зробила масштабний переворот в своєму іміджі завдяки новому соціально орієнтованого підходу. Але якщо про "Beauty Sketches" пам'ятають багато, то цю рекламу, присвячену лінії засобів Pro-age, мало хто бачив. При випуску серії компанія наполегливо підкреслювала відмова від приставки "anti-". Це лінгвістичне уточнення - теж відмова від традиційної маркетингової виверти. У США вона була заборонена до масштабного показу з формулюванням "занадто багато шкіри". Втім, марка все наполегливіше йде до відкритої розмови про речі, до яких "світ не готовий", і вміє робити це красиво і делікатно.

Gucci

"She Does the City"

Образ сміливою, вільною і сексуальної марки, розроблений для Gucci після занепаду на початку 90-х років, бренд тримає досі, хоча і не завжди його втілення виходить вдалим. І все-таки рекламний фільм, знятий художником і режисером Френком Міллером, варта окремої уваги. Компанія запросила його як автора "Sin City", який до того моменту вже став культовим фільмом навіть для тих, хто не захоплюється коміксами або нео-нуаром. В результаті образ дорого і розкішного бренду сплёлся з естетикою недорогого фільму про не надто розкішне життя. Вийшло як мінімум цікаво, хоч і спірно.

L'Oreal

"My First Woman's Day"

Це не реклама, а відео, присвячене Міжнародному жіночому дню, в якому про себе розповідає Трансгендерна модель Валентина Сампайо. Про те, що конвенционально красива дівчина змінила стать, глядачі дізнаються тільки в самому кінці - і це самий акуратний спосіб наочно показати, що таке прийняття. Хоча подібна соціальна ініціатива виглядає цілком закономірною для великого бренду, важливо пам'ятати про контекст. Ролик створювався в Бразилії силами місцевого рекламного агентства, а Валентина стала однією з небагатьох представниць ЛГБТ-спільноти, які отримали право слова - в цілому в країні ситуація плачевна. Рекламу дивилися і обговорювали ще досить довго.