Пересівши з голки чоловічого схвалення: Редакція Wonderzine про рекламу Reebok
Вчора марка Reebok представила кампанію # НіВКакіеРамкі, Героїнями якої стали авторка телеграм-каналу "Жіноча влада" Заліна Маршенкулова, чемпіонка Європи зі спортивної боротьби Анжеліка Піляева і боєць ММА Юстина Грачик. Фотографії героїнь супроводжували різні слогани, від сміливих на кшталт "пересяду з голки чоловічого схвалення на чоловіче обличчя" або "Коли говорять" носити на руках ", уявляю, як мене носять в труні" до більш спокійних - "Дочка маминої подруги" і "Я не договорила ".
Реклама викликала хвилю обурення в соцмережах - особливо користувачам не сподобався натяк на фейссіттінг. Через кілька годин Reebok видалив три поста з фотографіями кампанії і замість них зробив один, з якого зникла частина слоганів. "На жаль, вже після публікації деяких знімків стало зрозуміло, що частково контент не може бути опублікований від імені бренду відповідно до вікової політиці соціальної мережі. Проте публікації досі доступні в акаунтах героїнь кампанії", - заявили в Reebok. Редакція Wonderzine розмірковує, про що нам говорить кампанія Reebok і реакція на неї.
Юлія Таратута
головний редактор
Тепер можна сказати напевно, "жіноча" повістка в останні тижні перемогла інші події. Соцмережі тільки те й робили, що обговорювали покаяння Gillette і межі допустимого в "Дау", а Заліна Маршенкулова і її жарт про фейссіттінг потіснила в топі "Яндекса" і геополітику, і президента Росії. Якщо міркувати прагматично, це хороша новина. Питання етики і гендерних прав більше не факультативні - тепер це чи не мейнстрим.
Жарт, вирвана героїнею з власного твіттера, не сама дотепна річ, яку я чула в житті. І вже точно їй далеко до сексуальної революції - про секс можна говорити тонше і далі. Хтось уже нагадав автору, що в самій "провокації" не так багато сміливості - вона цілком перегукується зі стандартними чоловічими фантазіями.
Кому-то в ній почувся агресивний імператив, кому-то - боротьба за владу, а не прагнення до рівноправності. Обіцянка сісти партнеру на обличчя - це запрошення до задоволення або спроба принизити? Думки розділилися. Говорити вголос про кунілінгусі, звичайно, корисно, але обов'язково грубити?
Якщо ти жінка і з'ясовуєш відносини з системою, яка дуже погано з тобою поводиться, ти можеш говорити різкіше або м'якше, це питання звичок і смаку, але ти не можеш звучати загрозливо і авторитарно, навіть коли говориш "Ми тут влада /" Жіноча влада " , тому що при відсутності реальної влади - це не більше, ніж енергійний гасло.
Так що особливого криміналу в кампанії я не бачу. У суспільстві, де багаторічні відносини жінки з рекламою добре описуються білоруським передноворічним креативом "Сосну за копійки" (мова йде про покупку сосни), сильний і незалежний жіночий жест завжди претендує стати подією. Ваше тіло - у всіх сенсах ваша справа, як би хоче сказати нам Reebok. Але російський менеджмент компанії не може пережити і добу власної сміливості, караючи креативну групу за те, що перш завізував сам.
Проблема з цією рекламою (нагадаю, жіночого спортивного одягу) для мене не в тому, що вона перевертає стереотип або сіє насильство, написана не кращим стилем, неестетично чи звучить як загроза. Мені здається, вона як і раніше звертається до чоловіків - вибираючи слова для них, дратівливі, що провокують захоплення або образу. Жінкам знову тут не місце, і вони це безпомилково відчувають - адже вже багато раз це проходили.
Ксенія Петрова
редактор зростання і дистрибуції
Мені подобаються жарти Заліна і жарт про фейссіттінг зокрема. Ми постійно в редакції і серед друзів жартуємо так само, і розмови в дусі "фу, так говорити некрасиво" я вважаю ханжеством. Більшість людей жартують про дупи, сиськи і секс - не завжди політкоректно і не завжди вдало, але що вже тут поробиш. Багато російські жінки дійсно сидять на голці чоловічого схвалення (інакше інстаграм б не показував мені рекламу шугаринга і нігтьових, а моєму хлопцеві - промо бізнес-тренінгів та "школи великих книг"). Це все настільки зрозуміло, що навіть нудно - і нашим читачкам точно не потрібно пояснювати подробиці.
Проблема, на мій погляд, в тому, що жарт з твіттера, вирвана з контексту, і тим більше неодноразово повторена, втрачає сенс - для тих, хто не знає Заліна, не знайомий з її ядерним стилем викладу і мемамі про домінування з каналу "Жіноча влада ", реклама виглядає дивною. У кампанії Reebok меседж НЕ зчитує не тільки широченна аудиторія спортивного бренду, але й вузький прошарок феміністок, якій візит про голку чоловічого схвалення на кшталт міг би сподобатися. А аудиторію твіттера і феміністських телеграм-каналів цього жарту вже не здивуєш, їй уже кілька місяців. Показово, що це не перша невдала спроба Reebok продати кросівки і треники з феміністським слоганом - всього кілька місяців пройшло з виходу скандальної кампанії про "розмаїтті", де про бодіпозітіве розповідали три стрункі дівчата.
Я не думаю, що це якось вплине на "імідж фемінізму" і "дискредитує рух": коментатори, які вважали феміністок дурками, так і будуть вважати, haters gonna hate. Більш того, на продажу Reebok це теж навряд чи вплине. Burger King зі своїм "дивись не загострить" живе і процвітає. Найбільше мене здивувало, що стільки людей мають і висловлюють думку про кампанію - як, виявляється, мало потрібно, щоб підірвати російськомовний інтернет.
Саша Савіна
редактор розділу "Життя"
Здорово, що сьогодні у нас є можливість обговорювати феміністську рекламу, зроблену спеціально для російського ринку - здається, ще років п'ять тому обговорювати було просто нічого. Корпорація, замислена про те, що жінки - величезна частина їх клієнтів, а значить, потрібно враховувати їх інтереси, завжди радує. Добре, що марка намагається адаптувати кампанію для російського ринку і працює над нею разом з героїнею, відкрито заявляє, що вона феміністка.
Сперечатися, наскільки вдалим було рішення використовувати саме ці фрази як слоганів, можна довго. Мені здається, не зовсім - в першу чергу тому, що фраза, вдало смотрящим як жарт в твіттері, широкої аудиторії Reebok, швидше за все, здасться дивною, незрозумілою і недоречною. Плюс вона не має відношення до спорту. Звичайно, величезна частина профеміністскіх кампаній спортивних брендів будується навколо сили і впевненості в собі, теж не завжди безпосередньо з ним пов'язаних, але тут, щоб побачити зв'язок, доводиться зробити додатковий крок ( "Прикрила соски, щоб ви не порізалися" - завдяки спортивному ліфчику? ).
Але все це скоріше деталі: навколо мене багато тих, кому кампанія видалася вдалою і дотепною, і у кожного свої аргументи. Головне, на що хочеться звернути увагу в цій ситуації, - то, як повела себе корпорація, зіткнувшись з першої ж негативною реакцією: фотографії з найсміливішими слоганами видалили, залишивши тільки "безпечні" на кшталт "Моє тіло - моє діло" або "Ой, не всі!". Мені здається, якщо виступати з активною феміністської позицією і сміливою рекламною кампанією, потрібно йти до кінця, інакше все виглядає дуже нещиро (особливо з огляду на історію з вересневої кампанією марки). Головне щоб після першої ж невдачі марки не боялися діяти і далі - інакше в рекламній сфері дійсно нічого не зміниться.
Даша Татаркова
заступник головного редактора
Кейс з Reebok мені цікавий в першу чергу тим, як реагують на рекламу навколишні - і хто саме реагує, від проходять повз в фейсбуці до власне компанії, яка її спочатку розмістила в інстаграме, а потім боягузливо видалила. Святенництво, як мені здається, в цьому випадку лицемірно: жінок споконвіку об'єктивує в рекламі, буквально порівнюючи з товарами, зводячи до сексуального об'єкту і навіть "розчленовуючи", однак обурює покупців (читай: чоловіків) не це, а критика такого підходу. На жаль, до сих пір маркетологи впевнені, що "секс продає", і готові користуватися цим принципом першій-ліпшій нагоді. Так, ймовірно, багатьох дратує в цей раз не власне секс (до нього-то в історії реклами тільки ледачий не звернувся), а те, що цей секс, по-перше, не націлений на чоловіків (мова в рекламі, як я розумію, в першу чергу йде про жіночому задоволенні), а по-друге, не вписується в звичні уявлення про те, що ж цей секс собою являє. Проте, мені здається, час реклами товарів, не пов'язаних з сексом, за допомогою відсилань до нього відходить у минуле. Сексуализация всіх - чоловіків, жінок і не тільки - як спосіб продажу закриває двері іншим, більш вдумливим підходам до свого клієнта. Це, однак, не виправдовує слатшейміга в будь-яких проявах.
Найбільше обурює поведінка компанії, не готовою брати відповідальність за свої дії: видалити пост, залишивши його героїню віддуватися за всіх, безвідповідально і непрофесійно. Не так давно Reebok виявився в центрі іншого скандалу, і його спроба реабілітуватися могла б бути зарахована, якби він стояли до кінця і єдиним фронтом виступив з героїнею своєї реклами. Поступально пояснив, що малося на увазі і навіщо це було зроблено саме так - і продовжив би в тому ж дусі, а не намагався догодити всім (привіт, Хабіб). Поки ж ми спостерігаємо дисконнект аудиторії і посилу: людей, знайомих зі стилем Заліна, менше, ніж налічує аудиторія бренду, без контексту сенс жарти втрачається, а пояснити більшості її нікому.
На жаль, бренди часто не розуміють, як шанобливо спілкуватися зі своєю аудиторією, і Reebok тому приклад - тільки дивитися треба не на Заліна і її жарт, а на інший слоган кампанії: "Будь людиною". В оригіналі він звучить як "BeMoreHuman" - грубо кажучи, "знайди краще в собі". Однак у нас схвалили переклад "будь людиною", а потім приліпили його, недовго думаючи, до фотографій жінок. І ось це вже обурює мене: що ви намагаєтеся сказати? Що жінка до того, як одягла Reebok, не людина? Така адаптація англомовного слогана мені здається реальним провалом, хоча і оригінал можна інтерпретувати двояко.
Маргарита Вирів
редактор розділу "Краса"
Я відразу позначу свою позицію з приводу фемвертайзінга: цей рекламний тренд чи не здається мені чимось класним. Це закономірний продукт переходу фемінізму в мейнстрім: про права жінок говорять так багато і так голосно, що будь-який чих на цю тему збере сотні репоста і гарантовано підніме бурю в інтернеті, ще й торкнеться аудиторію, далеку від цільової. Говорити про феміністської рекламі як про генерального тренді почали ще років зо три-чотири тому, і ось вже в 2019 році ми спостерігаємо, як великі бренди підкорюють вершини абсурду. Не встигли ми відійти від спроби виробників станків для гоління вбудуватися в актуальний порядок, як прапор підхопило російський підрозділ Reebok.
Глобальна кампанія #BeMoreHuman, до речі, досить акуратна і беззуба - їх основні конкуренти вже висловлювалися з приводу жіночої мощі, і за останні пару років такий стиль ведення кампанії, націленої на жінок, став звичним. Reebok Russia ж вирішив піти нестандартним шляхом і привернув до кампанії не тільки пару спортсменок, але і публічну феміністку Заліна Маршенкулову, яка надала гасла і жарти для обрамлення сильних жіночих фігур. Мені здається, головний підсумок цієї колаборації - вражаюче непопадання висловлювань в контекст легенди бренду. Це ж ви, Reebok Russia, в минулому році неправильно зрозуміли гайди по кампанії, що прославляє різноманітність, і залучили до реклами трьох дівчат модельної зовнішності? На цей раз менеджери, мабуть, погуглити "феміністок Росії", вийшли на Заліна і вирішили, що саме авторка каналу "Жіноча влада" варто зробити представницею бренду.
Мені здається, що це погано спрацювало в обидві сторони. Справа в тому, що реклама - це в будь-якому випадку наївний жанр, лубок, і запхати в неї багаторічну історію і складності жіночої боротьби просто неможливо. Чоловіків, очевидно, принижувати ніхто не збирався - весь цей фейссіттінг росте з іронією над тим, що суспільство вважає радикальними всіх без винятку феміністок. Але якщо в твіттері, де всі свої, таке подшучивание над ярликами може виглядати тонко і доречно, в Кампейн пафосного бренду воно стає просто лякає і незрозумілим. А сама Заліна отримує погрози і переживає неприємні обговорення. До речі, ця дівчина створила великий Breaking Mad і управляє найбільшим панковским медіа в Росії - але це ж зараз неважливо, так?
Мені здається, що комерціалізація боротьби не може закінчитися нічим хорошим. В процесі обговорень багато з'ясують відносини з друзями і задовольнять потребу в диванному активізм, але нічого творчого фемвертайзінг все-таки не несе. Особливо якщо "надихаючу" рекламу придумують люди, в цілому байдужі до жіночої боротьби.
До речі, в минулому році я дізналася, що центр "Сестри", важлива російська організація, яка допомагає жінкам, які зіткнулися з насильством, збирає щомісячними пожертвами всього лише 36 тисяч рублів. Пропоную на час залишити обговорення куннилингуса і оформити регулярне пожертвування на цій сторінці.
Дмитро Куркін
редактор розділу "Думки"
Навіть не скажеш, що тут показовіша. Те, як російське представництво міжнародного бренду в черговий раз працює зіпсованим телефоном, не зчитуючи вихідний меседж головного офісу (недавно схожим чином відзначився філія NYX). Або те, як його співробітники, які діють і без п'яти хвилин колишні, метушаться, шукають крайнього, видають халтуру за концепт і складають виправдання одне безглуздіше іншого - замість того, щоб назвати речі своїми іменами.
Але приклад-то хороший, нехай він стане уроком для наступних маркетологів, які, вирішивши покататися на темі емпауермента, зісковзнуть в агресивну вульгарність. Мабуть, на якісь граблі потрібно просто багато раз наступити, щоб вони перестали бити по лобі. А поки варто запастися попкорном і насолодитися потоком відмінних жартів і варіацій великої словесної конструкції "пересісти з голки схвалення".
фотографії: Reebok