Даремний люкс: Навіщо нам скотч Raf Simons і скріпка Prada
Якщо вірити маркетинговим відділам люксових брендів, В 2017 році кожен поважаючий себе мілленіал не мислить життя без клейкої стрічки за 200 доларів, скріпки для паперу за 185 доларів і гриндера приблизно тієї ж цінової категорії. Звичайно, всі перераховані вище речі першої необхідності повинні бути не якимось "плебейським ноунейм", а неодмінно авторства модного бренду - Raf Simons, Prada і Vetements, наприклад. Це не плоди чийсь бурхливої фантазії, а реальний стан справ на ринку тут і зараз.
За останні півтора тижні ми дізналися про те, що тепер можемо порадувати себе консервною банкою, коктейльними соломинками і лінійками з срібла від Tiffany & Co., прес-пап'є з каменю за $ 840 від Hermes, попільничкою та папером для самокруток Alexander Wang і чохлом для парфуму за 500 євро від Louis Vuitton. Вишенька на торті - найсвіжіша колаборація Carhartt і російського скейт-бренду "Абсурд", в яку, крім іншого, увійшов набір шампурів з нержавіючої сталі в спеціальному брендований чохлі. Що це - колективне божевілля, або ми просто втратили важливі зміни в структурі модного бізнесу? Спробуємо розібратися.
Практично для будь-якого великого бренду продаж одягу не є основним джерелом заробітку, і ця тенденція аж ніяк не нова. В індустрії люкса є поняття entry-level product - товар, який коштує дешевше основного асортименту марки, але при цьому відображає її ідентичність і, висловлюючись мовою маркетологів, дозволяє покупцеві відчути себе причетним до бренду.
Довгий час роль такого ознайомчого товару виконувала парфумерна продукція - недорога у виробництві щодо одягу. Першим кутюр'є, який придумав об'єднати haute couture і парфумерію під своїм ім'ям був Поль Пуаре - в 1910 році він представив аромат Coupe d'Or. Протягом наступних 15 років він випустив 36 ароматів (включаючи Fruit Defendu, який побачив світ у період Першої світової війни і, незважаючи на критику на адресу Пуаре, який приніс дуже непоганий прибуток) і поклав початок явищу дизайнерської парфумерії. Поки клієнти кутюрних будинків моди носили дорогі парфуми від Chanel і Lanvin, менш забезпечена публіка задовольнялася їх аналогами в форматі eau de cologne - не такими стійкими і вишуканими, зате більш доступними. У 1930-ті бренди придумали робити ще більш демократичні версії своїх популярних ароматів - eau de toilette, туалетну воду. Ціна такого продукту була відповідною, якість теж, але кого це хвилює, якщо відтепер практично будь-який бажаючий міг доторкнутися, нехай і дуже опосередковано, до світу високої моди?
Золоту жилу в брендового парфумерії побачив в середині 1980-х Бернар Арно, який в той час тільки починав будувати свою імперію LVMH. У 1985 році він купив Dior, і одним з пунктів по його реабілітації було розвиток парфумерного напрямку. Для порівняння: за 40 років існування модного будинку було випущено 12 ароматів, за перші 20 років під егідою Арно - більше 30. Великі боси модного бізнесу швидко зметикували, що парфумерія та б'юті-продукти куди більш прибутковий напрямок, ніж кутюр, та й одяг в цілому. Подіумні покази, і особливо колекції haute couture, все частіше стали нагадувати промоакції, спрямовані на те, щоб продати ті самі заповітні entry-level products: Арно і його колеги були готові спускати величезні гроші на ефектні шоу, щоб зачарована магією бренду публіка захотіла купити флакон із заповітним логотипом.
Entry-level product дешевше основного асортименту, але дозволяє покупцеві відчути себе причетним до бренду
До кінця 1990-х фокус поступово почав зміщуватися в бік іншого "ознайомчого продукту" - сумок і дрібних виробів зі шкіри. Той факт, що вартість сумки в середньому вище або дорівнює вартості одягу того ж бренду, мало кого бентежив: як тільки модна індустрія почала продавати не стільки самі речі, скільки імідж, попит на статусні аксесуари різко виріс. Ще б пак - варто тільки одягти ремінь з монограмою або взяти в руки сумочку, прикрашену логотипом, всім оточуючим відразу стане зрозуміло - ви можете собі це дозволити. Як виявилося, марка такого товару ще більш вигідна, ніж в разі парфуму - більшість люксових брендів можуть отримати прибуток в 10, а то і 12 разів більше собівартості.
Глянцеві журнали (природно, з подачі рекламодавців) тільки підливали масла у вогонь ажіотажу, раз у раз розповідаючи про те, наскільки вигідним вкладенням стане покупка дизайнерської сумки - так, коштує така річ недешево, зате прослужить довго і окупиться. Ті, кому фінанси не дозволяли таку розкіш, могли знайти розраду в приємних дрібницях на кшталт гаманця, ременя або брелока для ключів - природно, брендових. Згодом до мастодонтам індустрії приєдналися модні марки рівнем нижче, які тим не менше також змогли створити навколо своїх entry-level products справжній культ - першим на думку спадає, звичайно, Michael Kors, який побудував свій багатомільйонний бізнес не в останню чергу на сумках і годинах по демократичними цінами. Або згадайте Proenza Schouler - Джек Маккаллоу і Лазаро Ернандез запустили бренд в 2002 році, але лише через 6 років після виходу дебютної моделі PS1, вони зловили по-справжньому великий джекпот (до речі, та ж історія - і в той же рік - трапилася з Олександром Венг).
Однак до середини 2010-х ситуація на ринку люксових сумок ставала все менш райдужною. Якщо з 2000 по 2004 рік показники прибутку в цьому сегменті росли в середньому на 7,5% щороку, то під кінець 2016- го прогнози на найближче майбутнє склали 1-2%. Аналітики і бізнес-консультанти стверджували, що сучасні молоді покупці - основна цільова аудиторія люкса - з куди меншим бажанням витрачаються на статусні сумки і швидше куплять якусь класне прикрасу або взуття (читай - нові кросівки).
Та й самі бренди, відчуваючи зниження попиту, пригальмували свої виробничі обсяги - так, за останні 3 місяці 2016 року Prada і Louis Vuitton випустили на 35% менше нових моделей сумок, ніж за попередній квартал, а Michael Kors - на 24% менше. Частково причина в загальному зниженні оборотів ринку люкса - через кризу, нестабільного курсу валют та інших економічних пертурбацій.
Але є і ще один важливий аргумент - увага мілленіалов і представників покоління Z релізом черговий сумки або хутряного брелока більше не привернути. Старі відпрацьовані схеми в якийсь момент просто перестали працювати, і для брендів стало очевидно - потрібні нові, більш витончені способи.
На початку літа Balenciaga спеціально для паризького універмагу Colette випустив серію брендованих 10-єврових запальничок (а ще масок для сну, правда, вони викликали менший ажіотаж). Геніальність цього маркетингового ходу важко не оцінити: запальничка - річ, яка завжди повинна бути під рукою, 10 євро - ціна для дизайнерської (нехай і умовно) речі смішна, обід в ресторані обійдеться дорожче. Природно, фанатів бренду, які можуть собі дозволити таку дрібничку, куди більше, ніж тих, хто купить сумку-пакет за 1100 доларів.
Як і слід було очікувати, запальнички авторства Демня Гвасалія розлетілися як гарячі пиріжки за лічені дні. З Raf Simons така ж історія - навряд чи ви коли-небудь розщедритися на пальто за 1300 євро, зате зможете купити скотч з написом "Walk with Me" або "Youth Project" в чотири рази дешевше, обмотати його навколо грошового пальто з Zara і отримати цибуля з показу Сімонса. Коли в кінці червня Prada випустила реліз своєї брендованої скріпки, яка буде продаватися ексклюзивно через онлайн-магазин нью-йоркського Barney's, інтернет вибухнув обуреними твітами і мемамі - це що, такий тонкий тролінг? Ви будете сміятися, але скріпки розкупили дочиста, навіть на eBay їх годі й шукати.
Одні розцінюють подібні витівки не інакше як насмішку над споживачами люкса в дусі акції "Лайно художника" П'єро Мандзоні. У середовищі працівників індустрії навіть ходить жарт - мовляв, наступного разу бренди просто запропонують нам за пару сотень доларів купити повітря, яким дихав дизайнер. Так, торішня новина про цеглу Supreme за 30 доларів проходить якраз по тонкій лінії між дотепним маркетингом і відвертої глузуванням - до речі, хлопці стали випускати запальнички, плоттери і Таблетніци для екстазі задовго до Гвасалія, Венг і іже з ними.
Коли Prada випустила реліз своєї брендованої скріпки, інтернет вибухнув обуреними твітами
Інші бачать в ніші такого роду потенціал для люксових компаній, які змушені постійно дивувати потенційного Z-покупця і підтримувати ідею про те, що бренд сьогодні це не стільки про одяг, скільки про історію навколо і спосіб життя. Якщо Hermes пропагує власний art of living, випускаючи різноманітні товари для дому, від шпалер і подушок до кам'яного прес-пап'є, чому Tiffany & Co. або Олександр Венг не можуть зробити щось подібне для своєї аудиторії? Зрештою, срібна точилка для олівців і набір стопок для шотів не так безглузда ідея, як камінь в шкіряному чохлі по 85 доларів за штуку. Та й пріоритети споживачів змінилися - замість дорогущей нудною сумки, яка буде служити вірою і правдою кілька років, бадьорий мілленіал скоріше купить якусь кумедну марну штуковину, яку можна викласти в Instagram на радість фоловерів і закинути через пару тижнів.
Півтора роки тому портал Wars випустив аналітичну статтю на основі свіжого звіту консалтингової фірми Bain & Company, в якій говорилося про те, що для зростання прибутку люксовим брендам варто всерйоз задуматися про розвиток напрямку entry-level products. Цей пункт експерти поставили в один ряд з необхідністю переглянути ціноутворення на стратегічно важливих ринках на кшталт Китаю та розвивати концепцію сторітеллінга для залучення нових покупців.
Що ж, схоже, індустрія моди вирішила взятися за справу з усією серйозністю - залишається тільки гадати, що дизайнери і маркетологи вигадають наступного разу, щоб підняти хайп і влегкую заробити сотню-другу тисяч доларів - і лайків в соцмережах. Шапочка для душа з монограмою Louis Vuitton? Пакети для сміття в формі "Біркін" Hermes розміру XXL? Втім, нас вже навряд чи чимось можна здивувати.
фотографії: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom
