Мама, тато, я: Як нам продають образ ідеальної сім'ї

Щаслива сімейна пара і двоє їхніх чарівних світловолосих малюків - так виглядає типова фотографія з інстаграма Ембер Філлерап Кларк. Ембер - автор блогу Barefoot Blonde, в якому вона розповідає про своє життя і дає поради з приводу стилю і догляду за собою. Інстаграм Ембер - продовження блогу, у аккаунта понад мільйон передплатників. Ембер робить складні укладання і завжди ідеально нафарбована, її діти - хлопчик і дівчинка - на знімках радісно сміються або тихо сплять; разом з чоловіком Девідом вони багато подорожують і завжди беруть дітей з собою - здається, саме так в нашій уяві виглядає ідеальна сім'я.

Ми все частіше говоримо про боротьбу зі стандартами краси і традиційними гендерними ролями, а моногамні гетеросексуальні відносини давно перестали бути єдиним варіантом норми. Але коли розмова заходить про ідеал, здається, з середини минулого століття нічого так і не змінилося. У медіа, рекламі і соціальних мережах ми бачимо один і той же образ нуклеарні сім'ї: конвенционально красива пара батьків c нордическим типом зовнішності і їх виховані і усміхнені діти.

Побіжний погляд на відомих блогерів-матерів з сотнями тисяч передплатників тільки підтверджує цю думку: популярність приходить в основному до людей з одним типом зовнішності і приблизно однаковим способом життя - від Енджі Кайзер, мами маленької Мейх'ю (це псевдонім дівчинки), яка в 4 роки придумала капсульну колекцію для J.Crew, і вічно мандрівної сім'ї Кортні Адамо, до матері двох дочок Ілани Вайлс і співзасновниці Mother Magazine Джеймс Кісінскі-Маккой, у якій четверо дітей.

Така ж ситуація складається і серед YouTube-блогерів, які розповідають про життя своєї родини: акаунти-мільйонники SHAYTARDS, SACCONEJOLYs і Eh Bee Family належать дуже схожим сім'ям. Хоча, звичайно, є і виключення - наприклад, блогер з Каліфорнії Джой Чо, авторка лайфстайл-бренду Oh Joy !, який включає в себе блог, сторінку на Facebook і YouTube-канал з відеоуроками. У інстаграме у Джой всього 300 тисяч передплатників, зате їй вдалося домогтися неймовірного успіху в Pinterest: там на неї підписані майже 13 мільйонів чоловік. Або б'юті-блогер Джуді, у YouTube-каналу якій понад мільйон передплатників: відео, яке розповідає про те, як проходили її пологи, за два роки подивилося більше 18 мільйонів чоловік.

Соціальні мережі були створені для того, щоб ділитися моментами зі свого життя з друзями, тому, коли ми заглядаємо в чужий рахунок, у нас складається враження, що ми бачимо будні іншої людини і його сім'ю такими, якими вони є насправді. В реальності ж все йде складніше: в акаунті Ембер Філлерап Кларк, наприклад, багато знімків з подорожей, але немає кадрів, що передують канікул і зроблених під час довгих трансатлантичних перельотів з дітьми - за винятком Селфі з аеропорту або фотографії з багажем. Популярні лайфстайл-блоги, які ми звикли сприймати як аматорські фотоальбоми, часто є повноцінною роботою їх авторів. В цьому немає нічого поганого - просто, як і в випадку з будь-якими іншими соцмережами, головне вміти критично сприймати побачене.

Інстаграм-блогери часто просувають товари і послуги, разом з ними свідомо чи несвідомо просуваючи і образ своєї сім'ї, і певний стиль життя - ідеальна річ вбудовується в історію з життя ідеальної родини. Так надходить, наприклад, російський інстаграм-блогер Олена Кошкіна, фотограф і мама трьох дочок: в підписах до фотографій її дітей раз у раз миготять назви марок колясок, постільної білизни та одягу. Це можна побачити і в інстаграме засновниці магазину Jerusalembazar Тані Ліберман: фотографії прикрас, які вона продає, перемежовуються зі знімками її трьох дітей.

Образ ідеальної сім'ї, як і півстоліття тому, як і раніше залучає і допомагає продавати товари і послуги, і саме тому картинку традиційної сім'ї так часто використовують в рекламних роликах. У Росії з її допомогою дуже часто рекламують продукти (вважається, що спільний прийом їжі - саме "сімейне" заняття): майонез, шоколад, йогурт, приправи і навіть напівфабрикати. При цьому в різних рекламних роликах з'являються однотипні герої: светлокожие і найчастіше світловолосі, рідше - з темним волоссям, але обов'язково з ідеальною посмішкою. Дуже часто героїв ролика представляють "традиційної" сім'єю, вихованої в сільських або радянських традиціях, в якій є відразу кілька дітей і улюблена бабуся.

В ідеальній ТЕЛЕСЕМЬ ролі також розподіляються традиційно: жінки займаються прибиранням, готуванням і піклуються про дітей, чоловіка не готують нічого складнішого сосисок, а якщо і беруться за домашні справи, то це у них виходить невдало (правда, іноді вони допомагають жінкам потай і отримують за це подвійну дозу подяки). Реклама дитячого харчування "ФрутоНяня", розрахована і на матерів, і на батьків, - одне з небагатьох винятків. Сексистські реклама 60-х зараз здається чимось з далекого минулого - але так чи далеко від цих принципів пішла сучасна російська рекламна індустрія?

Ця проблема існує не тільки в Росії. Нещодавно компанія Unilever пообіцяла відмовитися від сексистських стереотипів в рекламі: за даними їх опитування, 40% жінок зовсім не ідентифікують себе з тим, що бачать в рекламних роликах. Зміни настають не швидко, але очевидно, що час настав: належить Unilever бренд Knorr, наприклад, вже змінив стратегію - в його рекламних роликах тепер готують не мати і дочка, а батько і дорослий син.

Але розподіл гендерних ролей - лише частина проблеми. У більшості рекламних роликів як і раніше представлений лише один тип сім'ї - гетеросексуальная пара європейської зовнішності із середнім рівнем достатку. Окремі рекламодавці намагаються змінити ситуацію: супи Campbell's, наприклад, запустили іронічну кампанію, присвячену "реальним" сім'ям і "реальної" сімейного життя. Героями серії роликів, крім інших, стали одностатева пара з дитиною, латиноамериканська сім'я і американська сім'я азіатського походження. Ролик з одностатевої парою викликав одночасно і хвилю схвалення, і бурхливу негативну реакцію: консервативно налаштована група One Million Moms виступила проти реклами і навіть закликала бойкотувати продукцію Campbell's.

Це не єдиний випадок гомофобії, пов'язаний з рекламною індустрією: Гвідо Барілла, президент випускає макаронні вироби італійської компанії Barilla, в 2013 році прямо заявив, що в рекламі марки будуть з'являтися тільки "традиційні" сім'ї, а якщо клієнти цим незадоволені - вони можуть купувати іншу пасту. Пізніше компанія пообіцяла зробити свою рекламу більш інклюзивної та різноманітною, а Гвідо Барілла зустрівся з активістами, які виступають за права геїв. На цьому тлі особливо виділяється вийшла в 2014 році реклама італійської компанії Findus, що випускає напівфабрикати: в ній син за вечерею як би мимохідь зізнається матері, що він гей, а мати сприймає це абсолютно спокійно - приклад, який варто взяти на озброєння.

Ще одна проблема реклами, націленої на сімейну аудиторію, - за рідкісним винятком, в ній немає расового розмаїття. Виробник пластівців Cheerios в 2013 році випустив рекламу з межрасовой парою, і хоча глядачі сприйняли ролик позитивно, через велику кількість расистських коментарів на YouTube виробники вирішили відключити коментарі до відео. Зі схожою ситуацією, але вже в твіттері зіткнулася марка Old Navy, виклала в мережу рекламний знімок межрасовой пари. Ще складніше в рекламі побачити людей з інвалідністю, хоча бувають і винятки: американська банківська компанія Wells Fargo, наприклад, випустила ролик, де одностатева пара вирішує удочерити нечуючих дівчинку.

В результаті виходить замкнуте коло: рекламодавці не пропонують покупцям новий образ, тому що думають, що ті не готові до змін, а покупці все більше звикають до стереотипним, стандартизованим сім'ям і не помічають масштаб проблеми. Саме тому говорити про серйозні зміни поки рано: рекламні ролики з героями, що відрізняються від загальноприйнятих стандартів, активно обговорюють саме тому, що вони вбудовані в одноманітний контекст і як і раніше сприймаються як виняток з правил, а не як норма. На російському телебаченні сімейну пару різних національностей можна побачити хіба що в ситкомах типу "Останній з Магікян", де різниця менталітетів використовується для створення комічного ефекту. В іншому сім'ї на російському телеекрані все так само традиційні: навіть в серіалі "Татусеві дочки", начинавшемся як історія про батька-одинака, пізніше з'являється мама.

За словами глави Росстату Олександра Сурінова, близько чверті дітей в Росії народжується поза зареєстрованого шлюбу. При цьому в половині випадків діти реєструються за заявою обох батьків (тобто обоє батьків готові визнати дитину своєю), а в другій половині випадків - тільки за заявою матері. Традиційна модель сім'ї, де діти народжуються в зареєстрованому шлюбі гетеросексуальної пари, поступово перестає сприйматися як єдина можлива. Але ні рекламна індустрія, ні індустрія розваг, схоже, поки не готові це прийняти: подати на російському телебаченні серіал типу "Американська сімейка", а в російській рекламі - одностатеве або міжрасову пару поки, на жаль, неможливо.

фотографії: Barefoot Blonde, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy