Мамина синя помада: Чому б'юті-революції не відбулося
текст: Роксана Кисельова
Минулий рік був багатий на сміливі рішення в світі б'юті. Було все: колекція Кейтлін Дженнер для MAC, блискітки Burberry за ціною романтичної вечері, графітові хайлайтери Jeffree Star і блакитні блиски L'Oréal. А 2017-й і зовсім почався з приголомшливою новини: обличчям рекламної кампанії Maybelline вперше став чоловік.
Відповідаючи на запити молодшого покоління і випускаючи суперечливі з точки зору окупності продукти, бренди інвестують в своє майбутнє
Однак відчуття б'юті-революції так і не прийшло: в інстаграме все ще вчать, як робити брови "on fleek" і "flawless", на рекламних іміджах суцільно молодість і свіжість, а нова палетка Naked вийшла за розкладом. І хоча самі косметичні бренди охоче підписуються на риторику про прийняття себе як про новий сенс життя, від гри за правилами ще ніхто не відмовлявся по-справжньому.
Цільова аудиторія б'юті-продуктів сьогодні значно молодше, ніж була двадцять років тому: косметика стала доступнішою і перейшла з категорії скарбів в товари щоденного попиту - нам більше не потрібно бути багатими, щоб забити свою косметичку до тріску по швах. І хоча умовні мілленіали як і раніше є ключовою аудиторією як для брендів преміум-класу, так і для мас-маркету, в останні роки компанії кидають все більше сил на залучення більш молодий публіки. Притому що купівельна спроможність у тінейджерів значно менше, для все більшої кількості б'юті-брендів саме вони стають пріоритетною категорією покупців.
Підлітки залучені в поп-культуру і Діджитал більше, ніж будь-хто. Макіяж для них - це інструмент взаємодії і спосіб заявити про себе, звідси підвищений інтерес до трендам, експериментів і блогам. Відповідаючи на запити молодшого покоління і випускаючи суперечливі з точки зору окупності продукти, бренди інвестують в своє майбутнє: той, хто отримує косметику в якості подарунка на Різдво зараз, через п'ять років почне заробляти самостійно і перейде в категорію постійних клієнтів. Приділяючи увагу інтересам підлітків сьогодні, косметичні компанії заробляють їх лояльність, поки реальні гроші їм приносять покупці віку 25+. Що не менш важливо, тінейджери самі охоче підтримують активність улюблених брендів в соціальних мережах, підвищуючи їх впізнаваність, а колаборації з зірками YoutTube, чия аудиторія молодше двадцяти років, практично завжди привертають увагу.
Якщо на бренди преміум-класу продовжує працювати гучне ім'я, то в бюджетному сегменті конкуренція висока: для багатьох покупців вирішальним аргументом є ціна. З розвитком б'юті-індустрії з'являється все більше демократичних марок, готових запропонувати той же якість за менші гроші. Щоб виділитися з усього різноманіття, самі бадьорі представники мас-маркету повторили шлях гігантів модного ритейлу на кшталт Zara і H & M і винайшли "fast beauty" (за аналогією з "fast fashion"). Так покупець отримує новий популярний формат в розтиражованому версії, платить за нього рівно ту суму, яку йому не шкода витратити, і відчуває себе причетним до моди.
Без лицемірства поки не обходиться: сьогодні нам пропонують любити свій природний вигляд, а завтра ці ж люди запропонують нам туш для десятикратного обсягу
В люксі ж для залучення більш молодої аудиторії експериментів воліють співробітництво з відомими людьми класу А і переосмисеніе своїх зоряних продуктів під юних споживачів. Наприклад, Chanel № 5 хвацько омолодили, випустивши ремейк, Dior оновили лінійку матових помад, розбавивши класику незвичайними лімітці в синьому і сірому відтінках, а Thierry Mugler в минулому році показавши полегшену версію знаменитого Angel.
Невід'ємна частина косметичного маркетингу всіх цінових категорій сьогодні - це звернення до соціальної тематики, яка особливо важлива для молодого покоління. Втім, консервативні прийоми впливу на покупців все так само хороші, тому без лицемірства тут поки не обходиться: сьогодні нам пропонують любити свій природний вигляд, а завтра ці ж люди запропонують нам туш для десятикратного обсягу під гаслом, який з маркетингового мови можна перекласти як " дівчинки з некрасивими віями в рай не потрапляють ".
Бренди, чиєю косметикою в юності користувалися ще наші мами, а то і бабусі, мають неоднорідну аудиторію, і в їхньому випадку рішення опрацьовувати одну групу, нехай навіть потенційно перспективну, означає серйозні фінансові ризики. Перш ніж виходити за межі, маркетологи прораховують небезпечні ситуації, подібної до тієї, коли найзаможніша аудиторія образиться і більше не захоче платити. З одного боку, все це сумно - виробники, абсолютно не соромлячись, сидять на двох стільцях, а з іншого боку, без одного неможливо друге. Протилежний приклад - марка Lime Crime, спочатку пропонувала косметику для принцес едінорожьего царства і часто обвинувачена в безпросвітній конформізмі тепер. Ідею погубив відмова від інді-концепції на користь комерційного розширення, а численні скандали знизили конкурентоспроможність бренду. Зі збільшенням кількості покупців марка розширила штат, що спричинило за собою більше витрат, і тепер остаточно не загубитися Lime Crime допомагають нудні, але затребувані нюди.
Великі бренди - це великі і неповороткі машини, мета яких в першу чергу - заробити: за їхніми правилами виходить, що для цього всі засоби хороші, в тому числі і курс на беззубий комфорт. Так, революції не сталося, але те, що сині помади і срібні туші з'являються в асортименті марок, яким начебто "не положено", - вже значна перемога. Новаторські продукти, швидше за все, у великій індустрії надовго залишаться додатковим полем діяльності. Сьогоднішні підлітки через кілька років перейдуть в категорію дорослих споживачів, і разом з цим з'являться нові норми і інтереси, а ось які - поки можна тільки гадати.
Обкладинка: Rizzoli