Playboy помер: Чи є майбутнє у порножурналов
28 вересня помер засновник журналу Playboy Х'ю Хефнер, Якого друзі і шанувальники любовно називали Хеф. Після смерті 91-річного видавця, який в останні пару років рідко з'являвся в новинах, з'ясувалося, що у "найвідомішого бабія Америки" було безліч фанатів і фанаток, в тому числі з Росії, і вони наповнили соцмережі скорботними постами про "кінець прекрасної епохи ". Про померлих прийнято говорити добре - тому кожна друга ЗМІ випустило матеріал про бізнес-генії Хефнера або його боротьбі за сексуальну свободу, права ЛГБТ, ВІЛ-позитивних людей або афроамериканців. Однак епоха традиційних еротичних журналів, міцно пов'язана з ім'ям Хефнера, дійсно підійшла до кінця - і ми ні краплі про це не шкодуємо.
Д
існувало, а найбільш ходовим еротичним товаром були листівки з відвертими знімками, які купували солдати, сумують по теплому дому і жіночим суспільством. Цими картками, власне, і надихнувся Хефнер, який встиг повоювати в останні місяці Другої світової. Перший тираж журналу з Мерилін Монро на обкладинці розійшовся за лічені дні: в консервативному американському суспільстві, де як раз підростало покоління бебі-бумерів, видання з оголеними красунями стало символом забороненого задоволення і важливим етапом дорослішання для будь-якого хлопчика-підлітка, який знайшов Playboy під батьківським ліжком .
Редакція журналу пишалася не тільки своєю секс-позитивної місією, а й літературної рубрикою, де друкували навіть Маргарет Етвуд і Жермен Грір, - однак, незважаючи на змістовні інтерв'ю і якісні тексти, іноді навіть феміністські, журнал в першу чергу купували заради відвертих фотосесій знаменитостей. Показово, що при запуску в дамській версії Playboy, яка була популярнішою серед чоловіків-геїв, ніж серед жінок, було набагато менше аналітичних текстів і більше "типово жіночого" контенту: фотографії оголених і не дуже чоловіків розбавляли гороскопом і рецептами. Хоча Playgirl, кілька разів змінював свою концепцію, проіснував сорок років, він ніколи не був такий популярний і не вплинув на масову культуру так сильно, як Playboy, - а еротичні журнали для жінок як були, так і залишаються швидше субкультурних явищем.
Виріс в консервативній родині Хефнер мріяв позбавити країну від пуританської моралі - і це йому вдалося, однак шістдесят років по тому заснований ним журнал здається до смішного консервативним, а його місія не надто зрозуміла. Знайти фотографію голої людини будь-якої статі або знаменитості сьогодні не представляє особливої складності, а обговорення сексуальності ведеться на зовсім іншому рівні: дослідження говорять, що навіть підлітків секс майже не цікавить. Голим тілом вже важко когось здивувати - а ось олдскульний сексизм, який наполегливо просочувався навіть через "феміністські" заяви Хефнера, вже в 1970-х викликав як мінімум подив. Хефнер щиро вважав Playboy і самого себе учасником руху за права і свободу жінок - так, журнал дійсно був локомотивом сексуальної революції, але боровся зі стереотипами тільки там, де вони обмежували свободу на секс без зобов'язань. Деякі ходи Хефнера, наприклад публікація фотосесії трансгендерною моделі, були дуже сміливими для свого часу - проте спірних моментів в політиці видання
було набагато більше. В інтерв'ю Vanity Fair Хефнер підтвердив, що сприймає жінок перш за все як сексуальні об'єкти, і тут же додав, що Playboy завжди боровся за право жінок самостійно робити вибір. При цьому справами видавець підтверджував тільки першу частину своєї заяви: Хефнер старанно працював над іміджем відчайдушного Казанови, своїм прикладом надихав чоловічу полігамію і щотижня влаштовував оргії для знаменитих друзів. Жінки, які не відповідають параметрам "сексуальних зайчиків", для Хефнера і його журналу не існували, а "боротьба за свободу" зводилася до боротьби за права юних дівчат з модельними параметрами займатися сексом з засновником журналу, жити в особняку Playboy і отримувати за це гроші на кишенькові витрати і пластичні операції. Логічно, що Хефнер і його журнал виступали за доступні аборти і контрацепцію - адже вони давали можливість займатися сексом досхочу, не обтяжуючи себе сім'єю.
Про те, як поводилися з співробітницями в клубах під брендом Playboy, в 1963 році написала ікона фемінізму Глорія Стайн, яка тоді була молодою журналісткою-фрілансером: як неважко здогадатися, рядових "зайчиків" наймали не за їхні прогресивні погляди, а виключно для втіхи поглядів (і не тільки поглядів) відвідувачів-чоловіків і зверталися з дівчатами не краще, ніж з співробітницями звичайних стриптиз-клубів. В особняку Playboy теж панували специфічні порядки: дівчата-playmates були зобов'язані приходити додому не пізніше дев'ятої вечора, перед сном надягати однакові фланелеві піжами, а під час буйних вечірок могли відходити від столу Хефнера тільки в туалет. Все це взагалі не в'яжеться з феміністськими ідеями, зате досить добре показує, що ідеолог Playboy при всій своїй бізнес-кмітливості залишався по суті підлітком, що мріють про гіпертрофовано сексуальної подружки, готової на все, але вірною лише йому одному.
Дівчині, яка буде досить розкутою, щоб розважати хазяїна, але при цьому досить слухняною, щоб її контролювати (за словами Хефнера, його сильно травмувало розставання з першою дружиною, яку він викрив у зраді). Саме цей жіночий образ транслював Playboy - а за ним і інші еротичні журнали, творці яких надихнулися успіхом Хефнера. Однак, як поетично написав кореспондент Newsweek, який побував в особняку Playboy, "відносини не можуть будуватися тільки на сексі, тому не дивно, що видавець і Америка в результаті розійшлися". На цьому тлі повідомлення про те, що Хефнер майже позбувся слуху через зловживання віагрою, здалися дивовижно іронічними: "головний бабій Америки" був так сильно зайнятий втіленням своїх фантазій, що не почув тривожні сигнали, які передвіщають занепад створеного ним жанру і захід імперії Playboy .
Секс у виконанні Playboy дійсно більше не продає - це підтверджують фінансові показники. У 2016 році журнал відмовився від фотографій повністю оголених моделей, але через рік експерименту був змушений повернутися до колишньої концепції. Видавці хотіли привернути молоду аудиторію і вийти в соцмережі, де оголення заборонена, але ставка не зіграла: продажу журналу після ребрендингу обвалилися. Втім, корпорація Playboy Enterprises давно не заробляє виключно на виданні: як мінімум 40% доходів компанії приносять власні сувеніри та продаж ліцензій на використання бренду Playboy, того самого профілю кролика, який друкують на футболках і чохлах для телефонів, причому більша частина грошей приходить з Китаю .
Незважаючи на це, бізнес Хефнера втрачає в ціні, а продажу журналу продовжують падати, що цілком вписується в загальну тенденцію: традиційні видання для чоловіків (навіть такі гіганти, як GQ і Esquire) і більш хардкорні порножурнали начебто Hustler поступово втрачають читачів, а смерть друкованим медіа пророкують ще з 1990-х. Багато видань-ветерани перебралися в онлайн, але Playboy в інтернеті, здається, не дуже потрібен: еротики і порно на будь-який смак в Мережі вже предостатньо. У Росії з поправкою на мізерний вибір видань все відбувається приблизно так само: навіть в прогресивному FurFur спочатку була рубрика "Дівчина тижня", від якої пізніше журнал відмовився. Класичні еротичні видання опинилися затиснуті між зростаючим феміністським рухом, явно не схвалюють всіх послідовників Playboy, і порноіндустрією, в якій працюють тисячі людей і крутяться величезні гроші, і така конкуренція їм не під силу.
ФОТОГРАФІЇ: Getty Images