Gosha Rubchinskiy і Burberry: Кому досі потрібні колаборації
2017 рік. Byredo, популярний і модний парфумерний бренд цінової категорії вище середнього, оголошує про колаборації з IKEA. Мета співпраці - створити "аромат для будинку в стилі IKEA, якщо такий взагалі існує". Незадовго до цього автори диванів Ektorp і столиків Docksta вирішили взяти в оборот одного з найбільш хайпових сучасних дизайнерів - Вірджіла Абло, засновника марки Off-White і стиліста Каньє Уеста, і запропонували йому провести апгрейд знаменитої ікеевскій сумки Frakta - тієї самої, яка в трохи зміненому вигляді з'явилася в чоловічій колекції Balenciaga весна-літо - 2017 і викликала суперечливу реакцію: її ціна склала 4000 доларів, хоча шопер IKEA x Off-White, як обіцяють, буде в рази дешевше.
Це лише два приклади з безлічі колаборацій, що побачили світ за останній рік. Будинки моди "співпрацюють" з давно покійними художниками і скейтерськими брендами, британські марки з більш ніж півторастолітньої історією - з дизайнерами з пострадянського простору, спортивні компанії - з селебріті самого різного штибу. Розбираємося, яким брендам сьогодні потрібні колаборації, хто від них виграє і чому кутюр вирішив запозичити популярність у вулиці.
Чи можете ви уявити, що Ріанна проводить дні безперервно, працюючи над ескізами своєї лінійки Fenty Puma? Навряд чи, особливо з огляду на той факт, що її статус сучасної ікони стилю - заслуга стиліста Мела Оттенберга
Сама концепція модних колаборацій народилася не вчора. Їх прототипом можна вважати, наприклад, співпраця Ельзи Скіапареллі і Сальвадора Далі в 1930-і роки - його результатом стали легендарне плаття з малюнком у вигляді лобстера за мотивами сюрреалістичної скульптури художника, плаття, чий принт створював ілюзію порваній тканини, і капелюшок у вигляді туфлі. Далі, до речі, був не єдиним, хто залишив свій слід в колекціях Скіапареллі: Жан Кокто став співавтором відразу двох моделей, випущених під ім'ям італійського дизайнера - вечірнього пальто із зображенням двох цілуються людей і об'ємної квіткової аплікацією і комплекту з жакета та спідниці.
Такі колабораційних проекти, як ми б назвали їх сьогодні, виглядали цілком органічно: Скіапареллі оберталася в паризьких арт-колах, була дружна і з Дали, і з Кокто (а ще з Франсисом Пикабиа, його дружиною та іншими художниками), так що в обох випадках все було по любові. Чи не побачити вигоду для обох сторін при цьому неможливо: Скіапареллі, не самий геніальний дизайнер з точки зору крою та форми, отримувала можливість зробити свої моделі більш цікавими і привертають увагу, а художники - реалізувати себе в новій сфері (скажімо, Дали, створивши за допомогою принта для The Tear Dress ілюзію розірваної плоті, дав продовження своєї картині "некрофільний весна") і зробити собі своєрідне промо. Нічого не нагадує?
У 1983 році один з хедлайнерів американської моди Рой Халстон створив колекцію спеціально для універмагу JCPenney: сорочки з бантами, джемпери та сукні по легкотравної ціною в 40 доларів і нижче. Такий формат став логічним продовженням демократизації моди, що почалася десятиліттям раніше, проте випередив свій час: публіка прийняла колекцію без ентузіазму, а один з найбільших універмагів в США Bergdorf Goodman і зовсім зняв моделі першої лінії Халстон з продажу, так як вважав, що подібні справи на стороні нівелюють люксовий статус дизайнера. Пройде менше двадцяти років, перш ніж колаборації з мас-маркет брендами стануть звичною практикою для всіх гравців індустрії - від H & M і Topshop до Карла Лагерфельда і Maison Margiela. Вкотре говорити про причини і наслідки таких "нерівних шлюбів" не має сенсу - достатньо подивитися, як по всьому світу проходив день старту продажів, скажімо, колекції Balmain x H & M.
Нарешті, третій приклад колаборацій на грунті моди - співпраця брендів з зірками. Тренд почав набирати обертів ще на зорі нульових, коли селебріті-індустрія перетворилася в явище масового масштабу, а популярність всіляких реаліті-шоу довела, що зовсім не обов'язково мати видатний талант, щоб роздобути армію фанатів. Слава сама по собі стала конвертованою валютою, а спільні проекти брендів з селебріті - відмінним рекламним інструментом, що збільшує продажі в рази. У наступні п'ятнадцять років колекції, "створені" актрисами, співачками та співаками або моделями спільно з марками самого різного калібру, стали для індустрії моди звичайною справою: Каньє Уест для A.P.C. і Louis Vuitton, Фаррелл Вільямс і adidas, Ріанна для River Island і тепер Puma, Хлое Севіньї для Opening Ceremony, Кейт Мосс і Бейонсе для Topshop, Дженніфер Лопес і Зейн Малік для Giuseppe Zanotti - в разі успіху такі проекти перетворюються в кілька років щільної взаємовигідного співпраці, інші так і залишаються разовими акціями.
Сьогодні на колаборації з селебріті вирішуються не тільки великі компанії, які мають мільйонними бюджетами на гонорари запрошеної зірки, - так, Памела Андерсон і відносно молодий французький бренд Amélie Pichard зійшлися на грунті любові до Екомода. Зовсім не важливо, чи мають селебріті персональний стиль, який вони можуть транслювати через колекцію: найчастіше їх функція полягає виключно в тому, щоб поставити своє ім'я на лейбл і промоутувати проект через соціальні мережі.
Чи відрізняється асортимент колекції Джіджі Хадід для Tommy Hilfiger від того, що зазвичай пропонує ця марка? Не особливо. Зате для Tommy Hilfiger це шанс зробити додатковий дроп і отримати значний прибуток - наприклад, велика частина речей з колаборації, показаної в рамках сезону весна-літо - 2017 Лос-Анджелесі, була розпродана мало не до початку самого шоу.
І чи можете ви уявити, що Ріанна проводить дні безперервно, працюючи над ескізами своєї лінійки Fenty Puma? Навряд чи, особливо з огляду на той факт, що її статус сучасної ікони стилю - заслуга стиліста Мела Оттенберга. Втім, кого хвилює фактична причетність зірки до випущеної під її ім'ям колекції?
Ці три ключові бізнес-моделі - вектори, за якими протягом останніх 15-20 років рухалася подиндустрія модних колаборацій, і кожна з них використовує власну маркетингову стратегію. У разі "мода плюс мистецтво" це спроба повідомити першої більш значущий статус, формально прирівнявши її до категорії високої культури. Спроби ідеологічно зв'язати два полюси, до певного моменту вважалися протилежними, робилися ще в XX столітті (досить згадати знамените "мондріановское" плаття Іва Сен-Лорана або безпрецедентний для свого часу випадок, коли журнал з мистецтва Artforum в 1982 році помістив на обкладинку модель у сукні Іссей Міяке), але комерційний напрямок отримав на початку століття XXI. У 2001 році Марк Джейкобс, який до того моменту вже чотири роки як перебував у статусі креативного директора Louis Vuitton, оголосив про колаборації з художником Стівеном Спраузом.
Перед Джейкобс стояло завдання оживити спадщину старовинного модного будинку - сумки та інші вироби зі шкіри, - і геніальне рішення знайшлося саме собою: запропонувати Спраус прикрасити знамениті Speedy і Neverfull своїми фірмовими графіті. Колекція, ясна річ, розлетілася як гарячі пиріжки. З тих пір колаборації з художниками стали для Louis Vuitton регулярною практикою (Такаші Муракамі, Яеї Кусама, Річард Прінс, брати Чепмен - лише деякі з задіяних фігур), а слідом підтягнулися і інші люксові будинки: Alexander McQueen і Дем'єн Херст, Prada і Джеймс Джин (а потім - латиноамериканські художники-муралісти і Крістоф Шемен), Gucci і Тревор Ендрю, Dior і Ансельм Рейлі, Coach і Гарі Бейсман і інші.
Апогеєм можна назвати нещодавню лімітовану колекцію Louis Vuitton і Джеффа Кунса, в яку увійшли сумочки із зображенням "Мони Лізи" Леонардо да Вінчі, "Пшеничного поля з кипарисами" Ван Гога та інших реплік робіт великих майстрів - відправною точкою послужила серія картин Кунса "Gazing Ball ". Доповнені металевою фурнітурою у вигляді лого LV і імен згаданих художників Speedy стали приводом для жартів, найвдаліша з яких: "Тепер мілленіали думатимуть, що Рубенс - це дизайнер сумочок".
Феномен колаборацій мас-маркету з люксовими брендами гранично зрозумілий: з тих пір як мода почала рухатися в сторону тотальної демократизації, щоб максимально збільшити прибуток, дизайнерські лінійки, доступні широкому загалу, стали золотою жилою для обох сторін. Покупці отримують можливість купити речі, аналогічні по дизайну тим, про які вони мріяли, але не могли собі дозволити, а безпосередні учасники дуету - можливість продавати плоди своєї творчості величезними партіями, а заодно отримати тонну публікацій в медіа та соціальних мережах.
До всього іншого, такого роду колаборації сьогодні - аналог отримала в 1990-і популярність маркетингової стратегії, коли модні будинки поголовно стали випускати парфуми і косметичні лінійки, щоб надати масової аудиторії можливість познайомитися з брендом (діяла мотивація "сьогодні вони куплять нашу помаду, а завтра - сумку "). Те, що демократична колекція Maison Margiela для H & M суперечить самій суті бельгійського бренду, а "дикі" принти Versace виглядають непрезентабельно, будучи надрукованими на віскоза, мало кого хвилює - головне, що здобутим трофеєм можна похвалитися в інстаграме і хоча б трохи доторкнутися до небожителів модного олімпу. Політика співпраці брендів з селебріті і того прозоріше: щоб отримати горезвісний хайп і збути колекцію швидше ніж за 15 хвилин, досить просто вибрати правильного амбасадора - зірку з великою і відданою фан-базою, яка буде готова купити хоч золоту туалетний папір, якщо на ній буде значитися відоме ім'я.
Те, що демократична колекція Maison Margiela для H & M суперечить самій суті бельгійського бренду, а "дикі" принти Versace виглядають непрезентабельно, будучи надрукованими на віскоза, мало кого хвилює - головне, що здобутим трофеєм можна похвалитися в інстаграме
І все ж покупець не так нерозбірливий, як здається. Для сучасного споживача важливий не стільки сам дизайн, скільки історія, яка вибудовується навколо бренду або колекції, і персона, яка за всім цим стоїть.
Скажімо, ви приходите в магазин Uniqlo за лінійкою U не просто для того, щоб купити базовий джемпер або джинси, а тому, що вам симпатичний Крістоф Лемер і його естетика. Або кашкет з колекції Gigi Hadid x Tommy Hilfiger розпродається за лічені хвилини не тому, що тисячі хлопчиків і дівчаток завжди мріяли про таку, але ніде не могли знайти, а тому що точно таку ж кашкет носить сама Хадід. Суть явища добре сформулювала одна зі спікерів в статті The Observer на тему модних колаборацій: "Я обожнюю Джіджі Хадід, але мене не особливо приваблює Tommy Hilfiger як такої. Але я бачу, що вона співпрацює з брендом, і це мотивує мене на покупку, адже Джіджі - приклад для наслідування. Такі проекти спонукають людей купувати речі, на які в іншій ситуації вони б навіть не глянули, просто з-за імені на етикетці ".
Колабораційних бум в останні рік-півтора лише наростає: ми спостерігаємо співробітництво брендів, що належать як однієї цінової категорії, так і стоять на протилежних кінцях спектру. Подібних прикладів з минулого знову-таки можна навести чимало: в 2012 році британський скейтерських бренд Palace зробив колаборації із спортивною маркою Umbro, в 2008-му Acne Studios випустили спільну колекцію з Lanvin (союз тривав три роки), Carhartt і A.P.C. працювали разом в 2010-му. Але такого масового напливу "ліміток" формату "бренд плюс бренд" ми раніше не бачили: Missoni і Converse, J.W.Anderson і Conversе, Louis Vuitton і Supreme, Гоша Рубчинський і adidas, Burberry і Fila.
Імпульс цього тренду одним з перших поставив Демна Гвасалія: колекція Vetements весна-літо - 2017 повністю складалася з міні-колаборацій з вісімнадцятьма брендами, включаючи Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik і Canada Goose. По суті, Гвасалія навіть не довелося вигадувати нічого принципово нового - він просто взяв за основу знакові моделі тих чи інших брендів і трохи їх модифікував. З формальної точки зору це не плагіат: колекція спочатку була офіційно заявлена як колаборація. Цей випадок - метафора всього, що відбувається в сучасній моді і області fashion-дизайну: принцип нескінченного повторення вже існуючих моделей і фасонів, який не має сенсу вуалювати. Навіщо придумувати нову модель сумки, якщо можна просто перефарбувати її в яскравий колір, наліпив кричущий логотип?
Є ще одна причина для подібного роду співпраці. Бренди давно не звертаються до конкретної аудиторії, а мода перестала бути ексклюзивною за своєю суттю. Сьогодні хлопець, який може дозволити собі Louis Vuitton, не проти купити бомбер з колаборації модного будинку зі скейтерських маркою, а хлопці, що одягаються в Supreme з голови до ніг, завдяки спільній колекції можуть, в свою чергу, зацікавитися Louis Vuitton.
Дівчата, чиї мами носять Missoni, віддадуть перевагу кеди, прикрашені фірмовим зигзагоподібним принтом, тому що цей символ марки емоційно пов'язує їх з чимось значущим, але при цьому шарфик Missoni виглядає для них недостатньо сучасно. Для італійських streetwear-брендів Fila і Kappa співпрацю з супер популярним Гошею Рубчинський - шанс на друге дихання: якщо для шанувальників Гоші купити футболку з популярним в 1990-х лого - справа честі, то менш вибагливі (або заможні) шукачі хайпа можуть з тим же успіхом купити оригінальну футболку Fila.
За останній рік з тим же Гошею двічі коллаборіровал adidas - офіційний партнер чемпіонату світу з футболу, фінал якого, як відомо, пройде в Росії в наступному році. Чи варто пояснювати, що для німецького спортивного бренду взаємодія з одним з найбільш обговорюваних і популярних серед молоді дизайнерів - вкрай вдала промоакція? І хоча колаборація дизайнера з Burberry, показана в Санкт-Петербурзі в рамках останньої колекції, обивателям здалася куди менш очевидною (мовляв, який сенс британському модному дому брати участь в подібних ініціативах), відповідь теж лежить на поверхні.
Прибуток компанії продовжує падати, в тому числі і в Росії, обрана з приходом на пост креативного директора Крістофера Бейлі стратегія залучення мілленіалов шляхом комунікації через соцмережі більше не працює так ефективно, як раніше. Виходом з кризи, очевидно, здається керівництву колаборація з модним-молодіжним дизайнером, чиє ім'я звучить з кожного онлайн-видання. При цьому колекція зроблена максимально зрозуміло для широкої аудиторії, а основним референсом стає фірмова бежево-чорна клітка - візуальний код, за яким в Росії Burberry зчитують моментально (забавно, що на початку 2000-х, коли бренд поставив перед собою завдання поправити свій підмочений з -за надмірної популярності серед футбольних фанатів і чавов імідж, саме клітина стала для дизайнерської команди каменем спотикання). В результаті профіт отримують всі учасники дійства.
Навряд чи варто очікувати, що популярність колаборацій піде на спад в найближчому майбутньому - якщо вже шведська компанія з виробництва меблів вирішує виходити на fashion-арену шляхом співпраці з популярним дизайнером, який став спеціальним гостем виставки Pitti Uomo, що говорити про більш традиційних модних союзах? Для брендів колаборації - легкий спосіб зробити гроші, для споживачів - можливість стати ближче до улюбленої зірки або отримати сумочку Алессандро Мікеле за 150 доларів замість 1500, або ж просто застрибнути в потяг, купивши річ з гучної колаборації. Виходить, всі щасливі - так чи варто скаржитися?
фотографії: Met Museum, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
