Youth sells: Як люкс намагається зачарувати підлітків
Розхожий і, як вважали маркетологи, безпрограшний принцип "sex sells", здається, пора переінакшити. Найвищі "продажу" в модній індустрії сьогодні не у сексу - хоча він, зрозуміло, все ще на високих рядках в маркетингової ієрархії, а у молодості. І немає, це більше не пов'язані поняття.
"Мілленіальную лихоманку" підхопили навіть марки, які завжди трималися осібно, були, умовно кажучи, вище цього. Ще три роки тому уявити собі, що Prada вирішить народити якогось підлітка на червону доріжку American Music Awards, було неможливо: великі бренди там майже не з'являлися, аудиторія премії була для них занадто молодий. Але часи змінюються.
У минулому році італійський бренд несподівано для всіх одягнув на церемонію Селену Гомес - вона, звичайно, вже не тінейджер, але більшість її шанувальників цілком підходять під це визначення. А в цьому звернув увагу на 17-річну Яру Шахід і 15-річну Седі Сінк - Макс з другого сезону "Дуже дивних справ". Для кожної з дівчат ансамбль створили "з нуля", що вже саме по собі досить почесно. Шахід дістався ще й другий, подіумний цибулю: гольфи, сорочка з смугастим комірцем, розшиті різної дрібницями шорти і пальто (в них під час показу виходила Кайя Гербер). Тобто Шахиді першої з знаменитостей вивела у світ наряд з весняно-літньої колекції Prada, перехопивши його у прихильниць марки з куди більшим стажем - на кшталт Ніколь Кідман або Джесіки Честейн. Дарма що обидві актриси зараз на піку форми, а Яру Шахід ви, можливо, поки взагалі не бачили на екрані.
Втім, кар'єрні успіхи не той критерій, за яким бренди сьогодні оцінюють своїх юних підопічних. Обличчям рекламної кампанії у тій же Prada в новому сезоні став британський актор Джо Елвін. Він дебютував на великому екрані в минулому році, в стрічці Енга Лі "Довгий шлях Біллі Лінна в перерві футбольного матчу". Не можна сказати, що фільм мав великий успіх, але Джо все одно прославився. Тепер шанувальники Тейт, серед яких як і раніше переважно школярі, залишають в інстаграм-акаунті Prada коментарі з рядками з пісень кумира і, природно, лайки.
Мікеле відшив цілу серію костюмів зовсім не для соліста 30 Seconds to Mars, а для його колеги Гаррі Стайлз - вихідця з поставленого на паузу бойзбенду One Direction
Чому так змінилися маркетингові принципи марки, здогадатися нескладно: The Business of Fashion ще два роки тому розповів, що справи у Prada йдуть не дуже добре. Тоді, в першому кварталі 2015 го, рівень продажів бренду впав на 44%, і все, що відбувається з тих пір, виглядає як стратегія по мобілізації аудиторії. Причому аудиторії певного властивості - дуже і дуже молодий.
На неї ж ставлять і конкуренти. Думаєте, головний амбасадор чоловічій лінії Gucci - Джаред Лето? Ні, Мікеле відшив цілу серію костюмів зовсім не для соліста 30 Seconds to Mars, а для його колеги Гаррі Стайлз - вихідця з поставленого на паузу бойзбенду One Direction, який робить сьогодні сольну кар'єру. Гаррі майже вдвічі молодше Джареда - і в стільки ж разів популярнішим, якщо вимірювати славу в інстаграм-фоловерів. При цьому Gucci навіть не вимагають від молодого музиканта "моногамії": на шоу Victoria's Secret він, наприклад, виступав в ментолові костюмі Givenchy - ще однієї марки, яка активно вербує до своїх лав підліткових кумирів, будь то "бебі-драйвер" Ансель Елгорт або китаєць Тіммі Сю.
Попереднє покоління селебріті з числа тінейджерів і 20-річних виглядало зовсім інакше. Якщо знайти фотографії Хіларі Дафф, Аарона Картера і Ліндсі Лохан формату 2003 року, на них будуть їх власні речі: джинси, майки, чоботи - навіть якщо мова про кінопрем'єру. Тільки уявіть: плаття з деніму, в якому 19-річна Брітні з'явилася під руку з Джастіном Тімберлейком на American Music Awards в 2001 році, було безіменним. Модні будинки не боролися за право одягати навіть поп-принцесу, не кажучи вже про знаменитостей рангом нижче. Зате гардероби нинішніх зоряних підлітків і 20-річних - суцільно Chanel, Dior, Rodarte і Miu Miu. Саме з цими брендами працюють стилісти 16-річної Роуен Бланчард, 18-річної Кирнан Шипки і 19-річної Емілі Робінсон.
Хлопчики з акторського складу "Дуже дивних справ" в свої 13-16 років не з чуток знайомі з поняттям made-to-measure: їх костюми сидять на них як влиті. І, звичайно, складно ігнорувати новий образ 13-річної Міллі Боббі Браун, після переходу в Calvin Klein юну актрису взяв на поруки сам Раф Сімонс. Саме на її прикладі дисонанс особливо помітний: бренди готові працювати з підлітками, але не готові одягати їх як підлітків. Це стратегія на майбутнє, але з огляду на, як швидко молодіє клієнт люкса, не таке вже й далеке. Бренди хочуть миттєвого впізнавання своїх кросівок, сумок і светрів - і працюючи із зірковими підлітками, вони його отримують.
Фешн-індустрія, здається, взагалі перетворилася в мисливця за молодістю і її "крутизною" - і стала соромитися своїх "дорослих і немодних батьків"
І мова не тільки про модні марки. Американський Vogue в цьому році поставив на обкладинку сімнадцять жінок. Вік десяти з них - 25 років і молодше. Тільки чотири старше тридцяти. І тільки одна - старше тридцяти п'яти. Журнал зробив недвозначний натяк: розмінявши сьомий десяток, опинитися на обкладинці ти можеш тільки в одному випадку - якщо ти Меріл Стріп, володарка трьох "Оскарів" з перспективою четвертого (і то легко припустити, що редакція, плануючи грудневий номер, просто жахнулася своєму ж ЕЙДЖИЗМ ).
Фешн-індустрія, здається, взагалі перетворилася в мисливця за молодістю і її "крутизною" - і стала соромитися своїх "дорослих і немодних батьків". В їх ролі виявляються зрілі покупці, існування яких мода тепер щосили начебто намагається заперечувати. Хоча їх-то якраз більшість.
Модна індустрія завжди відчувала прихильність до молодості і досконалості (та й нікому не зобов'язана їх ігнорувати). Але жорсткі закони модного ринку, де літнім однозначно віддавали перевагу молодих, повним - худих, а бідним - багатих, викликали чимало нарікань у дискримінації. Останні сезони, які мода демонстративно проводить під гаслом різноманітності, здавалося б, назавжди похитнули колишні правила. Тим більш дивно виглядає сьогодні винятковий фешн-інтерес до школярів і їх кумирам.
фотографії:Calvin Klein, Prada
