Від уніформи до смокінгів: Що відбувається з деніму
Серед марок, які працюють з деніму, Levi's - як Coca-Cola серед газованої води. Вони першовідкривачі з майже піввікової історією, а в цьому році святкують 80-річчя з моменту створення перших жіночих джинсів. Не так давно у компанії з'явився новий президент Джеймс Керлі, який одягається як рок-зірка, співає співробітникам пісні на гітарі, відривається разом з відвідувачами на музичних фестивалях і просить називати його виключно JC. Цієї осені Levi's запустили нову глобальну кампанію - "Live in Levi's", в якій люди від інді-музикантів до простих робітників розповідають свої історії, пов'язані з улюбленим денимом, і діляться ними під хештегом #liveinlevis. Ми зловили Джеймса Керлі в перерві між концертами HAIM і Sleigh Bells в Нью-Йорку і попросили розповісти про нову кампанію, еволюції деніму і причини спрощення світової моди.
Levi's починали з того, що в кінці XIX століття винайшли своєрідну уніформу для життя, по суті і створивши повсякденний одяг. Таким чином Два століття тому зникла різниця між робочим одягом і тієї, що на кожен день.
Дійсно, з 1875 року Levi's створюють уніформу для сучасних людей. Спочатку - для робітників, шахтарів, золотошукачів, ковбоїв і навіть солдатів, які носили джинси Levi's і білі сорочки, повернувшись з поля військових дій. Потім, з 50-х років XX століття - для молодого "бунтує без причини" покоління. Зірки 50-х років зробили денім частиною бунтує руху, річчю для життя і символом прогресу. Всі пам'ятають обличчя того часу - Джеймса Діна в синіх джинсах, простий білій футболці і червоною мотокуртки, а також Марлона Брандо або Мерилін Монро в прямих джинсах з високою талією. До 70-х років на денім переключилися рок-музиканти, для яких джинси також стали своєрідною уніформою. Що на обкладинці дев'ятого альбому The Rolling Stones "Sticky Fingers"? Levi's! Що на знімках з Woodstock 1969 роки? Levi's! Денім - синонім рок-н-ролу.
Потім ви створили жіночі джинси і стерли ще одну грань - гендерну. Як все це відбувалося?
У нас ніколи не було гендерної ідентифікації. Ми просто створили річ, яка об'єднала всіх людей: і чоловіків, і жінок. Ми бачили людей, які рівні у своїх правах і можливостях, і просто запропонували їм пару блакитних джинсів. Це демократія - джинси носять все: політики і рок-зірки, поліцейські і злочинці. Для нас важливо, щоб люди одягалися, в першу чергу, для себе. Звичайно, ми зіграли певну роль в лібералізації жіночої моди. Якщо дівчина хоче носити розслаблені речі, кросівки, мом-джинси, то ніщо не повинно її стримувати. Рівно так само, як якщо вона хоче розрядитися в пух і прах. Зараз, через 80 років, ми бачимо цікаву річ. Жінки отримали трохи більше свободи в моді, ніж чоловіки. Чоловік в скинни-джинсах з голим животом, звичайно, може вийти в світ, але, погодьтеся, це буде більш дивно, ніж дівчина в широких штанях. У дівчат трохи більше вибору, тому що у вас різноманітніше типи фігур, ніж у чоловіків.
Чоловік в скинни-джинсах з голим животом, звичайно, може вийти в світ, але це буде більш дивно, ніж дівчина в широких штанях
одна з найважливіших і актуальних тем сьогодні - різноманітність краси. Ваша рекламна кампанія "Live in Levi's" також торкається цей аспект. Джинси носять і люди похилого віку - і діти, і товсті - і тонкі.
Важливо розуміти, що різноманітність не опція, а картина світу. Різноманітність краси - це і є ми. Озирніться - це вулиці сучасних мегаполісів. І все це розмаїття легко може об'єднати одна-єдина річ - прості сині джинси. Цю ідею ми і підкреслили в кампанії. Ми просимо реальних людей розповісти про Levi's, тому що бренди сьогодні - це не те, що вони говорять про себе, а то, що про них говорять люди.
У НОВОМУ СЕЗОНІ ВИ повертається до свого коріння І РОБИТЕ СТАВКУ НА ТРИ ІСТОРИЧНІ РЕЧІ: ДЖИНСИ 501, КУРТКУ-Тракер і ковбойські СОРОЧКУ З КИШЕНЯМИ. САМЕ ЇХ ВИ СТВОРИЛИ ПЕРШИМИ. ЧОМУ ВАС ЦІКАВЛЯТЬ БІЛЬШЕ ІСТОРИЧНІ КОРЕНІ, НІЖ ПРОГРЕС?
Сьогодні вибір занадто великий, люди губляться, скуповують все підряд. Тому, без сумніву, майбутнє за речами, в яких є стиль. Нехай речей буде менше, але вони будуть краще. Нам подобається енергія і динаміка сучасної моди, але наше завдання - працювати поза часом і запропонувати найлегше рішення, як виглядати круто і стильно НЕ заморочуючись. На відміну від будинків моди і мас-маркету ми повинні створювати речі, які будуть актуальні і через 10 років. Завдання, як ви розумієте, непроста. Однак нам пощастило: ці речі ми вже винайшли 140 років тому. Практично в кожному гардеробі можна знайти пару джинсів Levi's, і ми хочемо, щоб так було завжди.
ЗА ОСТАННІ 10 РОКІВ найпомітніша РЕВОЛЮЦІЯ В МОДІ СТАЛАСЯ В снікери-КУЛЬТУРІ. КРОССОВКИ ОСТАТОЧНО легітимізувати ЯК ГОЛОВНА МІСЬКА ВЗУТТЯ: ЇХ НОСЯТЬ ВСЕ І СКРІЗЬ. КОМФОРТ, КРАСА І ФУНКЦІОНАЛЬНІСТЬ ПЕРЕМОГЛИ. ЯКІ ШАНСИ У денім ЗАЙНЯТИ ТАКУ Ж ПОЗИЦІЮ І потіснити ІНШУ ОДЯГ: від парадного ДО РОБОЧОЇ?
В останні 10 років відбувається спрощення моди. Цей процес по-англійськи називається casualisation. Градус зміщується в бік функціональних стильних речей для повсякденного життя. Кожен бренд, марка розуміють цей процес по-своєму, в рамках своєї ДНК, тобто головних характеристик, на які спирається марка. Просто озирніться на 10 років назад: в якомусь розкішному нічному клубі ви б не зустріли людину в кросівках і джинсах! А зараз? Тільки ці речі і носять. Якщо заборонять джинси, клуби просто збанкрутують. Джинси самі по собі більше не кежуал, вони також частина вишуканого стилю. Якщо мені приходить запрошення на світську вечірку з дрес-кодом black tie, що б ви думали я зроблю? Одягну смокінг з деніму! І не я один так роблю. Наприклад, засновник корпорації Virgin Group і один з найбагатших жителів Великобританії Річард Бренсон теж носить смокінг з деніму на світські заходи.
ЯК І коли цей процес СПРОЩЕННЯ МОДИ РОЗПОЧАВСЯ?
Ця тенденція прийшла із Західного узбережжя США. Люди, які живуть на West Coast, в тій же Каліфорнії, завжди одягалися в стилі кежуал. Тільки задумайтеся, у найвпливовіших компаній і брендів останніх 10 років head-офіси знаходяться в цій частині Америки: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Поруч, в штаті Орегон - Nike. Біг, спортивні активності, серфінг, музика - все West Coast. Стів Джобс працював в Каліфорнії і носив Levi's. Джинси носить Марк Цукерберг і засновник Twitter Джек Дорсі, глава Nike Марк Паркер і президент Starbucks Говард Шульц. Чому? Тому що денім - протилежність робітникові, бізнес-костюму. Levi's знову уніформа для людей - двигунів прогресу. Важливим є те, що ці люди змінюють світ спокійно, у них є те, що називається relaxed casual approach, і в цьому і є суть сучасного способу життя. Нещодавно я був на зустрічі в Google і пожартував, що нам слід відкрити в їх штаб-квартирі pop-up store Levi's. У жарти були всі підстави: в компанії працює 20 тисяч осіб і 80-90 відсотків співробітників носять джинси на роботу. Простота деніму підкреслює, що у вас є мізки і власний голос. Вам не потрібно пускати пил в очі ошатним костюмом і лакованими черевиками. Стандарти помінялися.
виробники кросівок сьогодні роблять космічний інноваційний дизайн. У випадку з джинсами молоді марки і великі будинки теж експериментують, пропонуючи божевільною краси денім. Як У вашому випадку відбувається розвиток дизайну класики, яку ви просуваєте?
Звичайно, в порівнянні з кросівками у нас менше простору для маневру, але ми приділяємо більше уваги змістом. В архетипі дизайну бренду існують ярлики, або, правильніше сказати, tabs. Однак до пори до часу у них не було "змісту", яке з'явилося тільки зараз. Так, червоні бирки означають основну колекцію, яка базується на моделях Icons, - це класика на кшталт куртки Trucker і джинсів 501. Білі tabs - це нон-денім, каліфорнійський кежуал, речі з вельвету, все дуже розслаблений. Помаранчеві ярлики означають речі, зроблені під вінтаж 60-х і 70-х: наприклад, замшеві куртки і шорти.
Зараз на моду впливає activewear. Люди ведуть активний спосіб життя і все більше схильні носити зручні речі, які підходять на всі випадки і не вимагають переодягатися більше одного разу на день. Як такий, здавалося б, далекий від спорту бренд реагує на цю тенденцію?
Дев'яносто відсотків баскетбольних кросівок Nike Air Force в житті не бачили під собою баскетбольного майданчика. П'ятдесят відсотків лосин не добираються до студії йоги. Ці речі носять все навколо. З чим це пов'язано? Activewear і sportswear відповідають запиту на комфорт і рухливості сучасного способу життя. Джинси теж зручні і відповідають мінливості життя і моди. До того ж є базою в гардеробі. Однак самі технології виробництва деніму, матеріалів розвиваються значно повільніше, ніж у спортивних речей. Тому ми співпрацюємо зі спортивними марками. Згадайте скейтерские колекції з Supreme і Nike. Ми змінюємося і підлаштовуємось, наприклад, створили лінію Commuter: у джинсів з цієї лінійки пояс вище, денім еластичною, у курток достатню кількість зручних кишень, є світловідбиваючі деталі. До того ж речі і взуття з лінійки відштовхують воду і бруд, мають антибактеріальні властивості, захищені від протирання і підходять усім, хто переміщається по місту на двох колесах: моторолерах, велосипедах.
В одному з інтерв'ю ви назвали вашу роботу в Levi's стартапом довжиною в 140 років. Що це означає?
Що таке вдалий стартап? Це енергія плюс одна сильна ідея, яку ви повинні донести всьому світу. Ви повинні розуміти, як буде виглядати майбутнє з появою вашого продукту. Стартап виживає тільки за умови, що ви знаходите правильні рішення у відповідь на труднощі кожен день. Чи не знайшли рішення? Провалилися. Якщо ви компанія, якій вже 140 років, ви все одно повинні продовжувати боротися і винаходити, немов ви виникли вчора.