Грінвошінг: Як марки і товари прикидаються "зеленими"
Сьогодні все більше брендів беруть курс на екологічність, що не дивно - починання кшталт сортування сміття або походів в магазин з екомешочкамі, нарешті, увійшли в звичку багатьох покупців. Однак не всі товари, які позиціонують як "зелені", дійсно екологічні - часом їх виробники обмежуються лише гучними заявами. Таке явище отримало назву "грінвошінг" - розповідаємо, як він влаштований і як його розпізнати.
ТЕКСТ: Аліса Загрядская
Маркетинговий хід
Про ідеали екологічності заговорили в кінці шістдесятих, коли обсяги виробництва штучних матеріалів збільшилися, а швидка мода стала захоплювати нову територію. На початку сімдесятих з'явилися знамениті природоохоронні організації Greenpeace і Friends of the Earth, які поставили під сумнів ідею, що людина - цар природи. Разом з новими дослідженнями прийшло розуміння, що турбота про екологію необхідна для того, щоб не тільки зберегти якість життя людей, а й врятувати інші види.
Інтерес до збереження навколишнього середовища позначився і на ринку товарів. Екологічний підхід поступово став поширюватися: ще в шістдесятих-сімдесятих споживачі почали звертати увагу на органічні продукти, хоча, звичайно, до сучасного "зеленого" маркетингу тоді було далеко. У вісімдесятих з'явилося відразу кілька відомих "зелених" брендів, процвітаючих досі, в тому числі The Body Shop, Burt's Bees і Whole Foods.
Нарешті, в дев'яності екологічні бренди поступово перестали бути виключно нішевий історією. З'явився "green marketing", або екомаркетінг, - так називають просування екологічних товарів або марок. По-хорошому, така продукція повинна бути нешкідлива для навколишнього середовища або створюватися на екологічно безпечне виробництво. Воно повинно працювати без токсичних або руйнують озоновий шар речовин і надмірної упаковки, а також використовувати перероблені або поновлювані матеріали.
Чим сильніше усвідомлене споживання входить в моду, тим активніше виробники прагнуть показати свою причетність до тренду
Виявилося, що багато хто дійсно охочіше купують екотовари. Згідно з дослідженням, проведеним в 2014 році аналітичною компанією Nielsen за участю людей з шістдесяти країн світу, більшість споживачів готові до екофрендлі-продукції. Близько 55% опитаних були готові платити більше, якщо компанія звертає увагу на те, як її продукція впливає на суспільство і екологію. А 52% принаймні один раз купували речі таких брендів за останні півроку. Більше половини респондентів повідомили, що перевіряли упаковку продукту, щоб зрозуміти, чи завдає вона шкоди навколишньому середовищу.
Здавалося б, картина милостива: споживачі готові підтримувати екологічні ініціативи, а у компаній є привід зробити виробництво більш дружелюбним до природи. Однак втілити такий підхід в життя складніше, ніж здається: відповідні виробництво і маркетинг мають на увазі додаткові витрати і зусилля. Потрібно змінювати усталені процеси, вводити розробки, скорочувати відходи і викиди, отримувати сертифікати і до того ж конкурувати з "незелёнимі" альтернативами.
Деякі компанії визнають переваги екомаркетінга, але не готові вкладатися в реальні зміни, вважаючи за краще обмежуватися "зеленими" логотипами на упаковці і природоохоронними слоганами в рекламі. Чим сильніше усвідомлене споживання входить в моду, тим активніше виробники прагнуть показати свою причетність до тренду - навіть якщо за гучними словами нічого не варто. А то, що споживач часто не може або не готовий розібратися, який товар дійсно "зелений", тільки грає їм на руку.
Грінвошінг
Термін "грінвошінг" ввів американський еколог Джей Уестервельд. У 1986 році він написав есе про те, як готелі пропонували постояльцям використовувати рушники більше одного разу і відмовитися від щоденної заміни постільної білизни. Власники закладів говорили, що хочуть таким чином зменшити шкоду екології, проте Уестервельд був упевнений, що мова йшла виключно про скорочення витрат. У зверненні, обурився Уестервельда, говорилося про порятунок коралових рифів і океанів, проте, на його думку, заклад міг шкодити навколишньому середовищу іншими способами.
Сам грінвошінг з'явився значно раніше терміну - за часів, коли громадськими настроями управляла телевізійна реклама. Наприклад, ролик з "сумували індіанцем", створений на початку сімдесятих некомерційною організацією Keep America Beautiful за участю американської ради з реклами. За сюжетом корінний американець, вибравшись з каное, бачить землю, вкриту сміттям, і упускає сльозу. Слоган кампанії - "Забруднення почали люди. Люди можуть його і зупинити". Ролик став однією з найвідоміших соціальних реклам в світі і потрапив до сотні найкращих кампаній XX століття за версією журналу Ad Age.
Цинізм ситуації в тому, що за спиною Keep America Beautiful стояли провідні компанії - виробники напоїв в одноразовій тарі - серед них, наприклад, Coca-Cola. При цьому участь корпорацій в Keep America Beautiful Ніяк не підкреслювалося - організація виглядала як нейтральна третя сторона. У книзі "Країна сміття" журналістка Елізабет Ройт називає роботу Keep America Beautiful "майстерним прикладом грінвошінга". На перший погляд, у знаменитого ролика абсолютно правильний посил: не треба смітити. При цьому він цілком перекладає відповідальність на покупця, тоді як компанії продовжують виробляти і продавати одноразову упаковку. До всього іншого, Айрон Айз Коді, який зіграв у рекламі, не була корінним американцем, а актором американо-італійського походження.
Твердження компаній повинні бути підкріплені доказами, а брехня може обернутися не тільки критикою в пресі, але і судовими позовами
Ще одну знамениту грінвошінг-кампанію організувала в вісімдесятих нафтова компанія Chevron. Вона запустила серію роликів "People Do" - в них краси природи ілюстрували заяву, що Chevron прагне залишити все в незайманому вигляді. Кампанія вийшла ефектною і навіть отримала премію Effie - в той час як Chevron нелегально зливав відходи в місцях проживання диких тварин. Компанія дійсно організовувала екологічні програми, про які голосно заявляла, наприклад, відновлюючи місця нафтовидобутку - правда, замовчуючи про те, що деякі з цих заходів встановлені законодавством. Автор книги "Планета корпорацій" Джошуа Карлінер підрахував, що на програму по захисту метеликів, яка існує і зараз, Chevron витрачає всього п'ять тисяч доларів на рік, тоді як виробництво і просування реклами обходиться в сотні тисяч.
Схожим чином надходила хімічна компанія DuPont, в 1991 році приурочена до випуску нафтових танкерів з подвійним корпусом рекламний ролик з морськими тваринами. Здавалося б, як може компанія, в ролику якої морські леви так зворушливо ляскають ластами, а видри крутяться в воді під оду "До радості" Бетховена, завдавати шкоди природі? Проте, згідно з доповіддю організації Friends of the Earth, в тому ж році DuPont виявився найбільшим джерелом забруднення серед всіх корпорацій США.
Виробництво і продаж бутильованої води - ще один наочний приклад грінвошінга. У рекламі такої продукції часто з'являються пейзажі незайманого високогір'я, чисті озера і крижані джерела. Про це ж говорять і назви марок, навіть російських - наприклад, "Святе джерело". Компанії витрачають мільйони, щоб створити відчуття, що їх товар - частина природи. Наприклад, Nestlé в нульових вирішила просувати свої пластикові пляшки як більш екологічні, а в канадській рекламі назвала бутильовану воду "найбільш екологічно відповідальним споживчим продуктом у світі".
Останнє викликало невдоволення місцевих екоорганізацій, які поскаржилися на недобросовісну рекламу. На думку захисників навколишнього середовища, пластикова пляшка в принципі не може бути екологічним варіантом, найбезпечніше для природи пити воду з багаторазової пляшки. Але Міжнародна асоціація виробників бутильованої води заявляє, що вода в пляшках - "ознака позитивних змін", оскільки тепер в галузі використовується менше неперерабативаемого пластика. Nestlé, наприклад, упирає на те, що їх пляшки можна повністю переробити - а слід від використання бутильованої води становить лише малу частину вуглецевого сліду середньостатистичного покупця.
Сьогодні слово "грінвошінг" використовується все частіше - воно навіть увійшло в електронну версію Оксфордського словника англійської мови. Стає зрозуміло, що затвердження компаній повинні бути підкріплені доказами, а брехня може обернутися не тільки критикою в пресі і протестами активістів, а й судовими позовами. Наприклад, не так давно Walmart виплатив мільйон доларів, щоб врегулювати претензії до продажу "екологічного" биоразлагаемого пластика. Закон штату Каліфорнія забороняє продавати пластикову тару з маркуванням "біоразкладається", якщо вона вводить покупців в оману - а саме якщо виробник не уточнює, як саме і як довго буде розкладатися матеріал.
Де правда
Відповідно до недавніх досліджень, найчастіше покупці, стурбовані впливом на навколишнє середовище, шукають більш екологічні продукти серед чистячих засобів, косметики та їжі. На щастя, сьогодні можливостей перевірити, що насправді стоїть за гучними заявами, все більше. За даними сайту The Sins of Greenwashing, що належить компанії UL, яка тестує і сертифікує продукти, в 2010 році на ринку з'явилося на 73% більше товарів, що позиціонуються як екологічні, ніж в 2009-му. Найбільше грінвошінга в сферах офісної продукції, здоров'я і краси, миючих засобів і товарів для будинку, потім йдуть електроніка та іграшки.
І хоча з моменту публікації цих даних пройшло майже десять років, сьогодні "зелений" маркетинг однозначно зустрічається частіше. Наприклад, з 2010 по 2015 рік світовий ринок органічної продукції зріс з 57 до 105 мільярдів доларів.
Та ж компанія UL сформулювала "гріхи грінвошінга" - список ознак, за якими можна зрозуміти, що бренд насправді лише прикривається гаслами. Серед них, наприклад, прихований компроміс: продукт називають "екологічно чистим" через одного корисного якості, в той час як інші шкідливі фактори замовчуються. Так, папір може бути проведена з етично зібраної деревини, що ні нівелює шкоду від інших ресурсів і супутніх викидів.
Серед інших ознак грінвошінга - бездоказові або абстрактні твердження. Наприклад, "повністю натурально": скажімо, миш'як, уран, ртуть і формальдегід зустрічаються в природі і цілком натуральні, а ще - отруйні. Зустрічаються і нерелевантні заяви: марка гордо повідомляє, що в її склад не входить речовина, яке і так заборонено законом, або називає себе "просунутої", тому що виконує обов'язкові приписи. Бувають і менш очевидні ситуації, наприклад "менше з двох зол". Товари позиціонуються як менш шкідливі, але належать до вочевидь небезпечну для навколишнього середовища категорії.
Слова "еко", "натуральний", підкреслено "екологічна" упаковка, маркетингові загравання з травами і природою самі по собі нічого не гарантують
Фактично грінвошінг зустрічається практично у всіх сферах - від будматеріалів (наприклад, "екокраска" або "екопаркет" з натуральних матеріалів, де виробник замовчує про сполучних їх речовинах і походження сировини) до продуктів з написом "біо" без будь-яких сертифікатів. Слова "еко", "натуральний", підкреслено "екологічна" упаковка (наприклад, крафтового папір), маркетингові загравання з травами і природою ( "з самого серця муромских лісів") та інші розмиті обіцянки виробника самі по собі нічого не гарантують.
Юлія Грачова, кандидат біологічних наук і керівниця органу з сертифікації "Листок життя", говорить: "Метод оцінки [таких заяв] повинен бути ясним, прозорим, науково обґрунтованим і документованим. Це дозволить покупцям бути впевненими в їх достовірності. Будь-яке твердження має бути підкріплено документом або протоколом випробувань. Не важливо, йде мова про написи на етикетці "продукція екологічно безпечна" або "зелена" ". За її словами, відповідно до цього стандарту не можна використовувати загальні формулювання - «не забруднює", "екологічно сприятлива" і так далі: закони не контролюють, що стоїть за цими словами. "Заяви повинні бути чіткими, наприклад" без сухого молока "," без барвників "," без харчових добавок ", але в той же час доречними", - зазначає Грачова.
Грінвошінг не завжди результат хитрого плану і обману покупців - іноді це просто надмірний ентузіазм маркетологів. Так з'являються казуси на кшталт соди "без ГМО" - виробники забувають не лише про те, що шкода генно-модифікованої продукції не доведено, але і про те, що соду в принципі неможливо генетично модифікувати. Щоб відрізнити реальний Екопродукт від фейковий, потрібно звертати увагу на маркування - докладно них ми розповідали тут. Проект "Екополка" випустив безкоштовний додаток Ecolabel Guide, яке розпізнає справжні екомаркування на упаковках товарів.
У міжнародній практиці є стандарт "органік", встановлений Міжнародною федерацією органічного сільського господарства, і стандарт ISO 14024, який оцінює весь процес існування продукту з точки зору того, як він впливає на навколишнє середовище. У світі є безліч організацій, що видають сертифікат про органічну продукцію, орієнтуються на ці установки. У Росії введено ГОСТ 56508-2015, який визначає, що таке органічна продукція і як вона повинна проводитися, транспортуватися і зберігатися, а також ГОСТ Р 57022-2016, який контролює, як таких товарів присвоюються сертифікати. З сертифікацією, за словами Юлії Грачов, "плутанина": компаній, які її проводять, багато, їх стандарти можуть різнитися, а їх дії поки мало контролюють.
ФОТОГРАФІЇ:Leonid - stock.adobe.com