Кросівки розбрату: Здійснюємо ми політичний вибір під час шопінгу
Росія 2017 рік, люди по всій країні виходять на мітинги проти корупції. Слідом стає відомо не тільки про тисячі затриманих, а й про те, що компанія Nike "не залучена в політичну діяльність і метою своєї діяльності бачить просування активного способу життя". Ця цитата взята з офіційного листа співробітників юридичної фірми "Пепеляєв груп", яка представляє Nike в Росії.
Як ви пам'ятаєте, кілька тижнів тому спортивний бренд раптово опинився в центрі політичного скандалу. Фонд боротьби з корупцією - організація опозиціонера Олексія Навального - опублікувала фільм-розслідування про майно Дмитра Медведєва "Він вам не Дімон". З фільму ми дізналися про вілли, тосканських виноградниках, вікопомних "будиночках для качечки" - і про кросівках Nike, які дуже любить прем'єр-міністр. Тобто кросівки - нехай з них формально і почалося розслідування - насправді були чимось на зразок масляних трояндочок на торті - всього лише декоративним елементом. Однак саме вони перетворювали Медведєва з страшного корупціонера (такий образ можна було б створити, маючи дані розслідування ФБК) в забавного персонажа, якого важко сприймати всерйоз і з яким можна боротися.
Навальний вибрав саме кросівки Nike символом мітингу, що пройшов на Пушкінській площі, вони ж стали мемом, який моментально зчитується. В результаті з цими кросівками асоціюється і акція на Пушкінській, і фільм, і мало не вся корумпована система російської влади. Російським представникам бренду цей зв'язок не дуже сподобалася - вони зажадали, щоб ФБК перестав використовувати фірмові знаки марки (логотип, слоган "Just Do It", назва бренду) - мовляв, компанія спортивного одягу і взуття повністю аполітична.
Але це не так. Зовсім недавно Nike став одним з перших великих брендів, який відкрито висловився проти націоналістичної політики Дональда Трампа в США. "Незалежно від того, кому ви молитеся, звідки ви родом або кого любите, індивідуальний досвід кожного - це те, що робить усіх нас сильнішими. Це політика, яку ми не можемо підтримати", - заявив CEO компанії Марк Паркер, коли Трамп жорстко обмежив в'їзд в США для громадян мусульманських країн. Так Nike виявився в приємній компанії марок, які не тільки виробляють і продають, але і відстоюють принципи гуманізму. Жартували, що зараз найлегше зрозуміти, у яких брендів дійсно все в порядку з продажами - мовляв, саме вони дозволили собі висловитися проти нового президента. На ділі ж це не зовсім так (той же Nike може досить серйозно постраждати від реформ Трампа). А ось у марки кросівок New Balance, навпаки, тепер все погано: американці по всій країні масово спалювали й топили свої пари NB, продажу в магазинах обвалилися - і все через те, що представник бренду необережно висловився і його слова зрозуміли як підтримку Дональда Трампа. Суть в тому, що аполітичність брендів - поступово зникає характеристика. Неможливо повністю абстрагуватися від соціальної чи політичної повістки в 2017 році.
Тепер питання. Погано чи добре для бренду асоціюватися з цим порядком? Негласні закони хорошого споживчого тони всюди дуже різні, і будь-яка марка, як комерційна структура, це враховує. У США і Європі хорошим тоном вважається, скажімо, відмова від використання натурального хутра, реклама без перегинів і небажання голосувати рублем за застарілі цінності. Тому причиною банкрутства (подвійного банкрутства) American Apparel стали не тільки багатомільйонні борги компанії, але і нескінченні скандали, пов'язані з харассмент. Тому в Парижі забороняють рекламу, в якій жінка виглядає як сексуальний об'єкт. Тому в США обвалюються продажу відмінно вибудуваного бренду Іванки Трамп, яка виявилася не тільки власницею бізнесу, але і дочкою президента, що викликає відторгнення у ліберальної частини американського суспільства. Тобто людина дивиться на сукню - і бачить не просто річ, а й комплекс етичних принципів, які втілює випустивши плаття марка, і не купує його.
Аполітичність брендів - поступово зникає характеристика. Неможливо повністю абстрагуватися від соціальної чи політичної повістки в 2017 році
Тим часом в Росії споживча ситуація зовсім інша. На жаль, тут сигара все ще найчастіше виявляється просто сигарою, яким би жахливим не був контекст. У цьому сенсі показовий випадок, коли засновник Aviasales Костянтин Калинів спочатку допустив расистську рекламу в соціальних мережах своєї компанії, а потім образив журналістку Ольгу Страховськи, яка працювала тоді головним редактором Wonderzine. Здавалося б, відверто жахлива ситуація, яка повинна негативно позначитися на прибутку Aviasales, але цього не сталося. Онлайн-майданчик MediaDigger обговорила цей випадок з експертами, і всі вони прийшли до висновку, що на бізнесі він навряд чи відіб'ється погано.
Якби така поведінкова модель не підійшла основному клієнту компанії, то її продажі впали б уже після перших інцидентів, пояснювали учасники дискусії, а найбільш комерційно успішною акцією Aviasales і зовсім став пост, в якому компанія пожартувала над тим же Навальний, побитим козаками. Позиція, яку не ризикнули б озвучити в англомовному просторі, взагалі може принести в Росії солідні дивіденди. У 2014 році "Евросеть" розірвала контракт з Іваном Охлобистіним через його гомофобних висловлювань. Актора тут же найняла компанія Baon: за перший же тиждень співробітництва з Охлобистіним як з обличчям бренду продажу в інтернет-магазині виросли в чотири рази. Забавно, що приблизно в цей же час в США цілий штат (Індіану) піддали економічну блокаду через мало не прийнятого закону, який дозволяв би бізнесу не обслуговувати одностатеві пари.
"Дослідження PR News (компанія аналізує комунікації) показало, що більше третини цільової аудиторії Aviasales в курсі гучної історії, проте репутація сервісу не постраждала. Навпаки, серед тих, хто помітив перепалку редактора і Калинова, кількість тих, хто готовий рекомендувати Aviasales, вище" , - розповів Wonderzine Яніс Дзеніс, PR-директор Aviasales.
Позиція, яку не ризикнули б озвучити в англомовному просторі, може принести в Росії солідні дивіденди
Це не єдині докази того, що для російського споживача все ще працює принцип "чорний піар - теж піар". Взяти хоч Burger King, чий рекламний відділ обговорюють набагато частіше бургерів. Нещодавно компанія використовувала в рекламі образ Діани Шуригін, неповнолітньої жертви зґвалтування - в результаті ніхто не вибачився, а більшості передплатників фастфуду в соцмережах цей хід здався кумедним. Більш того, Шуригіна перетворилася в мем, що, як бачите, не викликало ні хвилі судових позовів, ні хвилі публічних вибачень. Та й Nike, швидше за все, від ситуації з мітингами фінансово тільки виграє, тому що кросівки "як у Медведєва" - цілком продає для Росії кейс (ходили ж всі депутати в спортивних костюмах Bosco "як у Путіна"). Інша справа, що Nike дуже акуратно поводиться зі своєю репутацією і, мабуть, не захотів ризикувати.
В цілому для комерційної організації є два важливих моменти будь-якого суспільно-політичного інфоприводи: перший - наскільки це вплине на її бізнес безпосередньо (закони, судові позови і т. Д.), Другий - наскільки це вплине на репутацію бізнесу. І хоча піар-агентства в один голос твердять про важливість позитивного образу, його відсутність не завжди негативно позначається на продажах - особливо в країнах, де вищезгадані правила хорошого тону відрізняються від правил в США та інших західних країнах.
Той же Burger King всюди використовує досить-таки жахливу рекламу, але в США він за це хоча б періодично вибачається - інакше компанія ризикує отримати багатомільйонні збитки. У Росії ж все обурення залишається прерогативою одиноких користувачів соціальних мереж. Звичайно, в таких випадках придалася б і більш виразна позиція інших компаній, які могли б надати горезвісне громадський тиск і змусити несумлінних колег вибачитися. Та й більш прогресивна позиція держави, м'яко кажучи, не завадила б. Але є й інший принциповий момент. Чи багато хто з нас перестали ходити в Burger King? Або користуватися картами Tinkoff після їх сексистського конкурсу краси? Відмовитеся ви від квитків Aviasales, якщо вони будуть істотно дешевше, ніж на SkyScanner? По-справжньому важливий і наш щоденний вибір. А кросівки і у Медведєва, і у Навального можуть бути взагалі якими завгодно.
Обкладинка: Nike
