Нова розкіш: Особистий підхід замість сили бренду

Масове виробництво і криза 2008 року, змусив світ переглянути свої цінності, знищили традиційне поняття "розкіш". Ми вже говорили про те, як марки середнього сегмента стали новим люксом. Данила Антонівська розмірковує далі. У своїй колонці на Look At Me він розповідає, чому затишний светр, захід і особисте спілкування стали дорожче Майбаха і сумки Birkin.

текст: Данила Антонівська

ДАНИЛА антонівське журналіст, творець перукарень Chop-Chop і Ptichka

В середині 2000-х, коли до іпотечної кризи в США залишалося кілька років, глянцеві журнали все ще були в моді, а концепція надспоживання здавалася єдино вірною, один мій знайомий став свідком забавної сцени. Сімейна пара вивчала асортимент магазину Ralph Lauren в Третьяковській проїзді. Жінка попросила віднести на касу три сумки з крокодилячої шкіри - абсолютно однакові, але різного кольору. За 16 тисяч євро кожна. Чоловік зробив боязку спробу її зупинити: "Дорога, може, тобі не потрібні три однакові сумки? Ми недавно купили п'ять штук Hermes". Жінка важко зітхнула і терпляче, так, як розмовляють з важкохворими або дітьми, пояснила: "Дорогий, невже ти не розумієш? Вони мені на-до-е-ли".

Зверніть увагу, як змінилося ставлення до цієї історії. Зараз ми неодмінно знизуємо плечима, а якихось п'ять років тому вона викликала чи не розчулення, бо при всій своїй анекдотичності неймовірно точно описувала час. Щастя і життєвий успіх визначалися тоді виключно вартістю придбаних речей. Стіни нічних клубів инкрустировались дорогоцінними каменями, телефони робилися з золота, а менеджери з зарплатою п'ять тисяч доларів на місяць брали кредити, щоб купити "Ролекс". Ринок luxury процвітав, і здавалося, що виділяється їм світло надає життю особливого сенсу. А потім щось зламалося.

Мати п'ять сумок з крокодилової шкіри стало немодно - а модно, навпаки, мати одну і купити другу тільки тоді, коли віддаси першу доньці. І найголовніше - стало рішуче незрозуміло, що таке luxury.

МАТИ П'ЯТЬ СУМОК з крокодилової шкіри стало немодно

Як це було влаштовано в XIX-XX століттях? Належність товару до категорії "розкіш" визначалася його якістю. На створення гарного піджака потрібно більше людського часу, праці і таланту, ніж на створення піджака поганого. У покупця був вибір - заплатити один рубль або сто рублів, але при цьому він абсолютно точно знав, що перший піджак протреться на ліктях через рік, а другий не протреться ніколи. Ціна і незрима клеймо luxury, яке автоматично приклеювалося до товару, були стовідсотковою гарантією якості.

Масове виробництво і глобалізація зруйнували цю затишну схему. Светр, який ви носите, може коштувати сто доларів, а може - тисячу, але при цьому і той, і інший пошиті в Румунії і мають однакові шанси покритися катишкамі через два тижні після покупки. В одному ресторані порція пасти коштує триста рублів, а в іншому - тисячу триста, проте це не означає, що друга смачніше або приготовлена з кращих продуктів. І в дорогому, і в дешевому готелі до вас може постукати покоївка - незважаючи на те, що ви повісили на двері значок "Не турбувати".

До речі про готелі. Кілька років тому мені розповідали чудову історію про одну російську жінку, яка приїхала в Париж і зупинилася в Plaza Athenee, однією з найдорожчих готелів міста. Коли вона - вибачте за подробицю - сходила в туалет, то виявила, що змив не працює. Їй довелося брати срібне відерце для шампанського, наповнювати його водою з-під крана і виливати в унітаз.

Все це прекрасно ілюструє загальну плутанину, яка твориться на ринку товарів і послуг. Викликана вона тим, що стара система споживання зруйнувалася, а нова ще тільки починає формуватися і обростати своїми законами. Вони досить прості. Час дорожчий за гроші. Самовираження важливіше грошей. Щастя - не в "Майбаху", а в можливості спостерігати захід з келихом хорошого вина в руці. І слово "розкіш" в цій системі координат має зовсім іншим змістом.

Нова розкіш - це не суперякість, не ціна і не магія бренду. Нова розкіш виникає тоді, коли між виробником і споживачем виявляється мінімальна кількість посередників, а ідея товару або послуги доноситься без якісних спотворень. Тобто вечерю в ресторані Nobu - це не розкіш, тому що між вами і його власником знаходяться кілька тисяч найманих працівників, яким, в общем-то, наплювати на те, що відбувається, і які хочуть, щоб зміна скоріше закінчилася. А вечеря в ресторані Uilliam's - розкіш, тому що його власники лавірують між столиків, підливають вам вина і вислуховують скарги на те, що скільки вже можна подавати латте в скляних келихах.

ЦУМ - це не розкіш, а FOTT - цілком. GQ - немає, FurFur - так. Вибачте за нескромність, але Chop-Chop - це розкіш, тому що ми стирчимо там кожен день, пропонуємо відвідувачам каву і здуваємо пилинки з підвіконь.

Найбільш затребуваною річчю стає не магія бренду (і навіть, поклавши руку на серце, не якість), а відчуття причетності. Відчуття рукотворності. Відчуття, що товар або послуга були створені спеціально для тебе. Можливість перекинутися парою фраз з власником, поки він наливає тобі каву. І тут виходить зовсім вже цікава річ - що весь світ поступово приходить до наївною формулою Антуана де Сент-Екзюпері: "Єдина справжня розкіш - це розкіш людського спілкування".